“得印尼者得東南亞”，作為東盟經濟體量最大的國家，印尼早已成為眾多手機品牌廠商爭搶的戰略高地。根據市場調研機構Canalys報告，2024年第三季度，印尼手機市場增長11.3%，出貨量達870萬部，佔東南亞市場的35%，其中中國廠商在印尼的市場佔有率超過七成。
即便已經擁有高位的市佔比，但依然有中國手機廠商將今年出海的“第一槍”瞄向了印尼。榮耀南太平洋地區總裁李靜1月9日表示，榮耀已與印尼最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰略合作，今年朝着覆蓋300家甚至500家Erajaya高端門店的方向努力。
在印尼搶下三星以及蘋果所主導的高端市場份額是榮耀今年全球化部署的重要一環。而在此之前，包括OPPO、vivo以及小米也在通過不同的路徑在印尼市場對這兩家全球巨頭髮起進攻。
Canalys高級分析師朱嘉弢對第一財經記者表示，過去十年，中國手機廠商通過國包商、零售店等方式的拓展已經逐步在印尼市場紮根，完成了對市場的全面覆蓋，但主要集中在中低端市場上。
“印尼是一個價格高度敏感的區域，85%的市場依然由售價低於200美元的設備主導。事實上，該市場的智能手機的平均售價僅為168美元，比東南亞的平均售價低60%。”朱嘉弢對記者說。
朱嘉弢表示，成熟供應鏈下形成的價格優勢讓中國手機廠商迅速對其他海外品牌形成壓力，加上與Erajaya等印尼核心分銷商以及J&T等物流公司的合作，所以只用了不到十年的時間中國廠商就完成了對印尼下沉市場的全覆蓋。
“我們也看到了市場的機會，但進入這個市場絕對不是腦袋一熱。”李靜對記者表示，雖然印尼主要以低端市場為主，但大概有15%的中高端市場，即500萬台的空間，這些基本上都是被蘋果和三星佔據的，內部希望瞄準這個市場空間，去跟蘋果三星競爭。
準備進入印尼市場前，李靜團隊花了半年時間調研，所得到的結果是，因為人口的遷移、城市化，很多小地方的手機市場規模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市遷移，也有越來越多的消費者走進印尼的“太古里”、“萬象天地”。
“所以我們的策略主要放在了拓展300美元以上的中高端細分市場，無論是手機、平板、還是電腦、音頻都是中高端的產品，在低端的競爭上，我們不追求短期的銷量，而是希望在未來3年內，力爭躋身印尼中高端市場價值前三強之列。”李靜表示，一季度將啟動首批產品銷售，為了紮根印尼市場，榮耀除了和當地渠道商合作外，也會在印尼開設超過10家品牌體驗店。
“中高端市場其實從競爭的角度來說，是沒有其他價位段那麼擁擠的。”在朱嘉弢看來，隨着越來越多的中國廠商在價位段上“向上布局”，海外廠商的份額有所鬆動，這也是中國廠商的新機會所在。
“2024年前三個季度中，印尼300美元以上價位段表現最好的依然是三星，其次是蘋果，但從每個季度的數據看，三星和蘋果的份額正在被中國手機廠商侵蝕。”朱嘉弢對記者表示，三星前三季度的份額分別為59%、58%和48%，下滑幅度達到11%，而蘋果也從一季度的10%下降至三季度的9%。中國廠商則從31%上升至43%。
不過在談到市場挑戰時，朱嘉弢也坦言，在規模雖小但極具吸引力的高端市場，對本地化和營銷的巨額投資是參與高端市場競爭後必然付出的成本。此外，自2022年下半年開始，印尼市場上5000元價位的手機已經不能整機進口。為了達到印尼的TKDN（國內部件水平）標準，像榮耀這樣的新入廠商必須實現35%-40%的本地化。雖然遵守這些規定至關重要，但長期的TKDN投資必將導致運營成本水漲船高，從而對盈利能力帶來壓力。
此前，蘋果就因未達到印尼政府設定的智能手機本地零部件含量至少40%的門檻，iPhone 16系列在印尼遭遇禁售。而中國廠商中，OPPO以及vivo已經完成了印尼工廠的建設。
對於本地化生產方面，李靜表示，當前階段榮耀會選擇與本地成熟的工廠進行合作，未來會根據業務發展和市場需求，尤其是政府的准入要求，不斷優化本地生產的能力。
“榮耀海外銷量佔比在去年年底突破50%，並在多地實現規模化盈利。”在李靜看來，中國廠商在全球化的運作已經從“擴張”進化到“爭頂”階段，尤其是在亞太等核心戰略價值市場需要敢於與高端市場頭部玩家展開正面競爭。
(本文來自第一財經)
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