經濟觀察網 記者 錢玉娟
第12個雙十一不只到來，並在11月10日晚，以天貓、京東、拼多多、蘇寧四大電商平台，聯合5大衛視，投入規模巨大、明星陣容堪比春晚的晚會將2020年年尾的這一“消費狂歡”，推至高潮。
實際上，在被冠以狂歡夜、超級夜、超拼夜以及超級秀的視聽盛宴之外，消費者們的熱情早自11月1日起就被攪動了起來。當11月11日零點後，除了在去年雙十一之後就言明“不對外披露更多成交數據”的“異類”拼多多外，經濟觀察網記者看到，天貓、京東、蘇寧這三大平台，都相繼發布着實時獲得的雙十一“戰報”。
首當其衝的當然是天貓，零點之後剛走過3分57秒，其先是發出一個訂單創建峰值為58.3萬筆/秒，然後又於0點30分公布成交額破3223億元。
京東平台今年再次打破記錄，除卻雙十一首日全天成交額同比增超90%外，截至11日0點9分，累計下單金額突破2000億元。
而蘇寧易購也在凌晨公布數據顯示，旗下包括主站、天貓旗艦店、超級買手直播間以及蘇寧店播在內的全場景渠道，累計在11日19分實現GMV破50億元。
顯然，各平台的交易額相較往年仍在規模增長，但在上述攀升的數字背後，經濟觀察網記者也從平台方面利用大數據、算法抓取到的一些“有意思”的數據中，捕捉到了在今年愈發凸顯出來的消費特點和趨勢。
藏在訂單峰值里的秘密
相較往年來看，天貓雙十一零點過後發布的第一個數據發生了變化，不再突出GMV破億的那個節點，而是給出了一個訂單創建峰值。
經濟觀察網記者在杭州的天貓雙十一數據大屏現場聽到數據解讀官黃磊說到，58.3萬筆/秒反映出的其實是在大規模訂單背後，阿里雲提供的技術支撐。
從阿里雲方面獲悉，從2009年的400筆/秒到如今經受住了激增1457倍的考驗，扛住最大流量洪峰的到來，正是得益於技術側在“核心系統100%上雲”後，還實現了阿里巴巴全面雲原生化。
用阿里巴巴集團首席技術官程立的說法是，“今年雙十一，阿里把全副身家性命都放在了雲上。”
全民“觸網”中下沉市場顯增量
今年的雙十一之所以備受關注，也因社會各界都在疫情黑天鵝事件中加速推進起了數字化。從消費市場來看，幾乎達到了全世界擁抱“觸網”。
在這一過程中，京東則透過雙十一的消費數據：預售階段，一線市場和農村市場的訂單額都出現較大增速，但相較前者的同比增速117%而言，後者更強，增幅達126%，下沉市場的消費動能不可忽視。
另外，在年中大促期間正式入場的社交電商平台京喜，在雙十一的練兵場也表現突出。其深入全國180多個產業帶，通過工廠直供、產地直發等模式，在年尾大促首日大幕開啟後就實現了160%的訂單增長，在雙十一過半程之際，京喜在5日曾實現1200萬個訂單，日活躍用戶同比翻番，新用戶環比增幅112%。在京東方面看來，下沉市場用戶買買買的熱情正在被激發起來。
“剁手”的理由原來可以有千萬種
因為各個電商平台的提前預熱，新玩法啟動，使得太多消費者的體感有了變化，“今年的雙十一來得比往年都早一些”，另外因為“戰程”拉長至11天，經濟觀察網記者總會聽到身邊的一些“剁手黨”感嘆“都不知道還能買什麼？”
用戶的消費熱情會不會因“感官疲勞”而削弱？經濟觀察網記者至少從天貓雙十一的實時大屏中看到，零點35分，有包括蘋果、歐萊雅、海爾等342個品牌成交額破億，其中有13個品牌成交額破10億，不少消費者會將剛需、必需的購物行為留給雙十一。
不止於此，記者從天貓抓取的關鍵詞搜索詞條中看到，除卻用品、食品，消費者也會更關注“詩和遠方的田野”。數據顯示，平台給出了一個旅遊（產品）目的地成交額增幅排行榜，其中前三甲分別為上海、浙江和北京；像遊樂園也在平台的雙十一大促中展開了“爭霸賽”。數據顯示，迪士尼樂園即使與“長隆+方特+海昌”三大樂園陣營形成PK，前者的銷售量依然在2.12倍。
直播早已成為商家標配
因為頭部主播的“雙十一”帶貨“奇蹟”，使得直播帶貨模式日漸成為品牌迎接大促的一個必備選擇項。但經濟觀察網記者看到，今年除了薇婭、李佳琦、辛巴、劉濤、羅永浩等各平台的頭部主播外，因平台不斷加碼給商家直播，標準商家店鋪的自播正吸引着粉絲們的注意力。
記者從天貓平台顯示的數據看，截至11日15分，商家帶貨規模的實時排行中的前三甲歸屬為海爾官方旗艦店、華為終端、小米官方旗艦店。其後像格力、雅詩蘭黛、蘭蔻、小天鵝、蘇寧、美的等各類品牌商家的直播帶貨能力凸顯出來。
即使已經是11日凌晨1點半，不只是淘寶直播帶貨王薇婭的直播間還亮着，很多品牌商家直播間的主播們也在熱情地講解着自家的產品。記者來到地處杭州八方城的浙江絲里伯睡眠科技股份有限公司，其CEO雷梅娜依然在辦公室盯着手機看直播，她關注着的是自家品牌睡眠博士在淘寶直播間仍在進行的帶貨。
雷梅娜告訴記者，雖然睡眠博士的枕頭、床墊等產品並未進入過薇婭、李佳琦這兩大頭部主播的直播間，但早已在抖音頭部主播羅永浩的直播間出現過多次，甚至“有幾次我們還給他（羅永浩直播間缺貨時）救場來着”。
品牌之所以進入頭部主播直播間，除了帶貨規模外，雷梅娜認為其更看重引流的效能，“對品牌而言也起到了一定的營銷作用”。今年以來，睡眠博士自身也在強力推進自播能力，除了記者在其公司看到的三位主播深夜仍在淘寶直播、京東直播、拼多多直播中開播着，其在外部還設有直播基地進行着產品輪播。
“直播把所有東西都前移了。”在雷梅娜看來，過去是“人挑貨”，但現在基於平台算法、消費模式的演進，已經變成了“貨找人”，而直播電商中的主播也不單單是“賣貨”的銷售員這一個角色，“主播充當了在我們後台所有的功能。”
採訪中，雷梅娜說，主播還是一個產品官和供應鏈官，“他（主播）會解答消費者和粉絲所有的問題”，在她看來，主播會解決包括產品質量、服務、物流等很多繁瑣的問題，“更高效地觸達用戶”。
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