文 |有風
編輯 |有風
這兩天後台快被螞蟻阿福的評論炸了，有人說這廣告拍得像村口大集，土是土但上頭，有人罵策劃沒腦子，把金融產品搞得跟搞笑段子似的。
吵到最後，居然有人甩來一句“懂不懂商業傳播啊？ToB才需要正經，ToC就得這麼玩！”
剛入行那會，帶我的老炮兒扔給我句話，“記好了，ToC講體驗，ToB講故事，這是飯轍。”
當時以為是句順口溜，現在回頭看，這可能就是商業傳播最實在的第一性原理。
今天咱就掰開揉碎了聊，為啥同樣是做傳播，C端和B端差這麼多？媒介在裡面到底該幹啥？看完你就明白螞蟻阿福的爭論到底吵到了哪。
C端拍腦袋下單，B端過五關斬六將，決策邏輯差在哪？
上個月刷短視頻，看見個號稱“熬夜黨救星”的眼罩，主播戴着它在鏡頭前打呼，彈幕全是“買了”，我手一抖也下了單。
後來發現跟普通眼罩沒區別，這就是C端決策的真相，3秒鐘的事，哪有什麼理性分析，全憑“我喜歡”。
用戶買的不是產品本身，是那一刻的情緒滿足，可能是覺得酷，可能是想跟風，反正掏錢就圖個當下爽。
換個場景就不一樣了，之前幫公司選辦公軟件，銷售來了三趟，演示時老闆問數據安全，財務摳價格，IT部門挑兼容性，最後拖了倆月才定。
這就是B端，你面對的從來不是一個人，是一群各有顧慮的“把關者”。
採購說“這價格超預算我擔責任”，業務說“不好用影響我業績”，所以B端傳播得挨個打消他們的顧慮，讓每個人都覺得“選它我安全”，不然哪關都過不了。
1984年百事請邁克爾·傑克遜拍廣告，一群年輕人跟着他又唱又跳，最後鏡頭懟着可樂瓶，啥賣點沒說，但當年銷量直接竄上去了。
為啥？年輕人覺得喝百事就是酷，這就是給“慾望”撓痒痒。
C端傳播不用講太多道理，把體驗做足，讓用戶覺得“這就是我想要的生活”，自然就買單。
聯邦快遞有個廣告更有意思，白領抱着文件在雨里狂奔，配音說“耽誤一秒，合同就黃了”，最後快遞小哥準時出現。
老闆們看完直呼“就得用它”，這是幫決策者消除“怕出錯”的恐懼。
B端客戶要的是“不出事”，所以傳播得像個顧問，把風險點列清楚，把解決方案擺明白，讓他能拿着你的方案去說服團隊，這才叫“講故事”。
從電視里的感官轟炸到朋友圈的“賦能”黑話，媒介啥時候變味了？
小時候看電視，洗髮水廣告永遠是模特甩頭髮，陽光一照全是泡沫，看得人想立馬洗頭。
銀行廣告則是西裝革履的人握手，配句“值得信賴”，這就是媒介的本分，C端給你感官刺激，讓你記住“用它很舒服”。
B端給你信任背書，讓你相信“選它沒問題”。
那會兒的廣告雖然簡單，但角色從不跑偏。
現在刷視頻，有些C端廣告看得人一臉懵。
某品牌汽車廣告，上來就“構建智能出行生態，賦能未來城市”，底下評論“說人話行嗎？”
這就是把B端的彙報思維搬到了C端，本來用戶是來放鬆的，結果你跟他講戰略、談布局，誰聽得進去？
前幾天問我媽知不知道“私域流量”，她以為是私人魚塘，你看，脫離用戶視角的傳播，再高級都是自嗨。
更有意思的是，有些品牌明明做C端，卻非要學B端搞“權威背書”。
請一堆專家在鏡頭前念論文，數據擺了一屏幕，最後銷量還是上不去。
用戶買瓶醬油需要看成分表嗎？可能更關心“用它炒菜香不香”。
媒介不是講台，C端傳播也不是寫學術論文，把體驗講明白比啥都強。
ToC傳播到底該咋玩？
AI唱歌視頻你刷到過吧？用戶隨便輸句歌詞，它用不同語氣唱出來，有人讓它唱“老闆畫的餅太大”，彈幕笑瘋了。
這種就是把體驗掰開揉碎了給你看，無聊時它能哄你開心，emo時它能陪你嘮嗑，這比說“我們AI技術領先”管用多了。
用戶轉發不是因為你厲害，是因為“這東西我用着爽，得讓朋友也知道”。
還有個語音輸入法視頻，博主對着電腦說“把這段報告潤色得像領導講話”，AI秒改，打工人集體轉發“救星來了”。
你看，實用價值一出來，根本不用喊口號。
ToC傳播的秘訣就在這，別老說“我有什麼”，多想想“用戶用你時是什麼樣”。
把場景演出來，把感受傳出去，比任何華麗辭藻都有用。
很多品牌客服只會說“已記錄”，轉頭就沒下文了。
說到底，螞蟻阿福的爭議繞不開那句話，ToC的世界裡，用戶要的是“我用着爽”，不是“你多厲害”。
媒介別老想着當老師，先當好“體驗官”，品牌別老想着教育用戶，先琢磨“怎麼讓他覺得值”。
商業傳播沒那麼玄乎，把這點想透了，流量和口碑自然就來了。
下次再吵廣告好壞，不如先問問自己，這體驗，你自己會買單嗎？
