6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件，宣布餓了么、飛豬合併入阿里中國電商事業群；幾乎同時，美團宣布全面拓展即時零售，加碼小象超市，並對美團優選進行戰略調整。
看似巧合，背後卻透露出兩家巨頭相似的戰略默契：這場由京東高調入局引發的即時零售戰爭，正成為各家調整自身戰略和重新分配資源的最佳契機。
玩諧音梗的商業競爭。圖源：各家海報
阿里早就想做的內部整合
今年的即時零售之爭從京東入局外賣引發關注，到4月底，阿里這邊迅速有了動作。
4月30日，淘寶天貓旗下的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，拿下淘寶App首頁一級流量入口，同時聯合餓了么加大補貼力度，爭奪消費者的關注。
當京東最初入局外賣時，甚至沒提阿里這個老對手。外界好奇阿里怎麼看待京東入局外賣，以及即時零售競爭的加劇，也好奇它是否可以守住自己的陣地。畢竟阿里有一大掣肘之處，就是資源與服務分散。京東和美團的各類外賣都可以通過一個App完成，而餓了么和淘寶有些資源並不互通。
現在看來，京東主動挑起的外賣戰火，反而讓阿里有了明確的戰略理由去重新調整和整合這兩塊長期分散的業務，將即時零售、電商、旅行消費聯動起來，形成更強的綜合作戰能力。
這一整合也意味着，阿里將逐步擺脫過往“大而全”架構帶來的反應遲緩問題，在多個戰線上實現更聚焦、更協同的組織機制。這理論上也有助於提升餓了么在外賣戰場的戰鬥力，讓飛豬融入更高頻的電商消費鏈條中，拿到一些更大市場里的增長。
“餓了么于飛豬在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰”。阿里的調整內部信里這樣寫道。
阿里力推閃購
阿里也一如既往重視調整的“合理性”，同一天，它嘗試對外提供“驗證”——只要能協調好內部資源，自己便可以做好閃購。
6月23日，阿里方面公布了外賣訂單的最新成績。“淘寶閃購”上線不到兩個月，其聯合餓了么的日訂單數已超6000萬。其中，零售訂單同比增長179%，訂單準時率維持在96%。
不過相比阿里具體組織架構的調整，更值得注意的，是阿里電商定位的變化。
吳泳銘在郵件中表示，這次變動是“從電商平台走向大消費平台的戰略升級”。換言之，阿里試圖跳出傳統電商的束縛，在一個更廣闊的背景下鞏固自己的根基。
雖然阿里沒對“大消費平台”做出具體闡述，但從消費趨勢來看，眼下越來越多的消費者正從“單一購物”轉向“全場景生活服務”。尤其是年輕人，習慣在零售、餐飲、旅行之間跨品類消費，並要求即時滿足自己的各類需求。
這時阿里把餓了么、飛豬與電商業務整合，既是集中力量應對外部競爭的體現，也是對消費潮流的迎合。或者說，阿里開始更務實地服務於用戶需求了。
實際自吳泳銘上台以來，阿里一直強調“用戶為先”，在此背景下不斷做出調整。2025年，淘天的北極星指標變更為追求剔除退款後的商家真實成交，就是一個例子。由此帶來成效是，今年618全周期，天貓剔除退款後的GMV同比增長10%，成為三年來增長幅度最大的一次。
不過在即時零售上，阿里的確慢了一拍。作為電商龍頭，本身又有外賣業務，但在“外賣送萬物”的大潮中，反倒成了一個跟隨者。這多少有些遺憾。
而現在阿里表態，將更多從用戶角度出發來優化整合業務模式和組織形態。雖然這未必能夠引領新的消費趨勢，但至少提升了它作為“大消費平台”的發展潛力。
美團要守住即時零售地位
而對美團來說，京東進入外賣領域，也提供了一個極好的調整機會，美團借勢戰略性地收縮此前燒錢嚴重的社區團購業務美團優選，轉而強化小象超市和即時零售的布局。美團想要擺脫此前團購模式難以盈利的困境，轉向更高效、更具長期價值的即時配送和零售領域。
據美團披露，在今年618，美團閃購用戶超過1億，手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超10倍。從發力即時零售至今，美團最先讓“外賣送萬物”的故事照進現實。現在作為消費新潮流的引領者，它當然要捍衛自己的地位。
6月23日，美團公告稱，將在此前探索的基礎上，全面拓展即時零售業務。具體而言，就是拓展閃購品類，加碼小象超市，讓美團優選轉型升級，並開拓海外市場。
3C數碼成了閃購競爭的熱門品類
其中，美團閃購將和零售商品牌商進一步拓展門店和閃電倉，優化3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類的體驗；小象超市則會逐步拓展到所有一二線城市，並覆蓋壽光、恩施等200個縣級農產區，豐富生鮮食雜商品供給；轉型的美團優選，則是退出了部分虧損區域。
對不同業務的不同對待，來自於它們不同的表現。而從一個完整的視角來看，能夠對即時零售帶來直接幫助的業務，更代表美團未來的發展方向。
相比起團購模式需要重線下、低價補貼、物流複雜等特點，即時零售反而讓美團能夠利用其配送網絡和SKU整合能力，提供更具黏性的服務。小象超市作為倉配一體的支點，也正在承擔越來越多的前置履約職能，成為美團即時電商體系中的關鍵樞紐。
一個月前的電話會議上，面對友商在外賣方面發起百億補貼的提問時，王興指出，美團“將採取一切必要措施來贏得這場競爭”。同時他進一步指出，新玩家的入局凸顯了外賣及更廣泛的即時零售領域存在的巨大增長潛力；尤其是即時零售領域，正是美團閃購的核心優勢所在。
美團不缺信心，但也明確表示，由於競爭加劇，預計財務上會出現波動。美團還預計，第二季度核心本地商業收入的同比增長率將較第一季度放緩，核心本地商業的經營利潤同比將顯著下降。阿里的整合同樣必定會帶來短期的衝擊，但兩家都“義無反顧”，做起打持久戰的準備。與此同時，消息也傳出，拼多多旗下多多買菜也會展開即時配送服務。更長遠看，抖音未必不會在這條賽道重新加碼。
這些大廠們都意識到，這場由京東高調入局外賣所引發的即時零售戰爭，正是他們調整自身戰略、解決內部痼疾、重新分配資源的最佳契機。有時候這些內部問題，就需要一個強大的外部“敵人”，來推動那些內部早已議而不決的艱難變革。所有人加入同一場戰鬥，卻各自有各自的目的，他們都希望這戰鬥持續下去。
