進博會上的“絲路電商”,把展台變為直播間

2024年11月12日06:00:14 科技 8012

進博會上的“絲路電商”,把展台變為直播間 - 天天要聞

化妝品品牌巴莉哲的展台。南方周末記者 徐庭芳/圖

一款來自中東的化妝品,通過tiktok(抖音),被泰國的直播達人銷售至全球,這是出現在中國進博會的新畫面。

在2024年的進博會上,化妝品品牌巴莉哲(barij)的展台不足20平方米,所有角落都圍聚着來自全球的直播達人,“幫拿一下那款玫瑰水的報關單”“那個精油的樣品還有展示嗎?”創始人張桂才一直忙着服務渠道商。

張桂才告訴南方周末記者,巴莉哲產品原料均來自伊朗,“原本(我們)並沒有將進博會當作銷售渠道,今年引進電商後,現場銷售額有了比較大的增長。”另一位負責人向南方周末記者估算,在進博會期間,巴莉哲每天通過網絡直播售出的營業額能達到七八十萬元,“再加上散客購買,每天的銷售額大概在100萬元左右,是去年的兩倍。”

展會經濟的運作模式通常是,生產商通過展會尋找客戶和經銷商,達成初步合作意向,實際大部分合作完成於展會之後。展會僅是展示產品和接洽潛在客戶的窗口。

跨境電商改變了這一玩法。南方周末記者觀察到,本屆進博會上有大量展商引入了電商和直播,直接促成的交易額明顯上升。

中國國家進口博覽局副局長吳政平在一場論壇上指出,“絲路電商”作為全球經濟一體化與文化交融的橋樑,繼承了古絲綢之路和合共生、開放包容之精髓,與“新生力”的主題高度契合,緊密相連。

展台搭上直播間

紐仕蘭是第一批吃到網紅螃蟹的進博會參展商。它是來自新西蘭的乳業品牌。

2023年進博會,紐仕蘭就邀請了網絡頭部達人赴新西蘭紐仕蘭牧場實地溯源,通過天貓、抖音等平台直播,同時在進博館內設置直播間直接與新西蘭牧場連線,讓中國消費者直觀感受產品從牧場到餐桌“72小時”的供應鏈,以及新西蘭的天然風光。 

“早在2017年,我們就第一個推出了網紅組團的新西蘭牧場直播,邀請10位天貓kol赴紐仕蘭牧場見證我們的供應鏈。”紐仕蘭乳業亞太區ceo盛文灝告訴南方周末在內的數家媒體。

2024年,紐仕蘭聯合新西蘭貿易發展局邀請了主播李佳琦,在進博會現場向消費者推介新西蘭商品。

電商渠道對品牌幫助極大,盛文灝坦言,通過進博會,紐仕蘭從“一帶一路”初入中國的“洋品牌”成長為中國進口乳品頭部品牌,如今新西蘭每出口中國的3罐牛奶中就有1罐是紐仕蘭的,“中國的高水平開放讓所有外企都能共享中國機遇”。

對巴莉哲這樣的中小企業影響更為直觀。

“去年在進博會的收入主要來自零售,渠道商(如經銷商)並不多,所以最終通過進博會達成的交易總額不算大,這在我們意料之中,畢竟我們更多是把進博會當作一個展示平台。今年的轉化效率太高了,有些上午和我們談好合作、下午就開播了,相當於當天就能轉化成收入。”張桂才感慨。

現場除了巴莉哲邀請的主播,還有不少來“串場”的,“有些主播看我們展台熱鬧,隔壁播完直接就上我們這兒來播了,搞得我們手忙腳亂。”

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抖音電商全球購業務展台。南方周末記者 張玥/圖

微妙的競爭也出現在進博會中。在消費展區,抖音和小紅書的展台彼此相鄰。

抖音展示了抖音電商全球購業務,要做中國一站式跨境進口b2c電商平台,並邀請海外品牌入駐抖音。展台的一大部分,同樣被直播間陳設佔滿了。

2018年,在第一屆進博會上,跨境電商就是熱門領域。南方周末記者曾記錄過,網易考拉當時與超過110家企業完成了近200億元人民幣的商品採購協議。網易創始人丁磊在演講中說,在未來的十年甚至更長時間內,中國仍將會是全世界最好的市場。

時移世易,如今跨境電商的主角換成了抖音和小紅書。

在展台,小紅書相關負責人向南方周末記者介紹,過去兩年有個趨勢,國外的一些小品牌開始在中國走紅,特別是在小紅書上。2022年大約有3000家海外品牌在小紅書“種草”,2024年已經有將近9000家。

“我們了解後發現,中小品牌在自己國家的市場很有限,他們希望將市場擴展到全世界,但往往預算不高,一旦投錯,成本難以負擔。他們發現在小紅書上可以直接面對消費者,把對中國市場的了解和拓展成本降到非常低,因此在這兩年內爆發了。”

跨境電商排位賽

跨境電商的淘金時代,賣“鏟子”的服務商也迎來了增長。

來自深圳的周海武就職於嘉盛易運物流有限公司,公司主營業務是全球供應鏈物流以及清關、報關服務。

2024年,進博會專門為服務商設立了單獨展館,來自全球的貨運代理商以及金融服務企業聚集於此,其中全球物流企業占該展館半數以上的展台。

周海武對南方周末記者說,“國內的展會基本上我都去過,都沒有進博會這麼大。”據他觀察,受惠於近年來跨境電商的發展,傳統物流運輸業務出現了大幅增長,他的直觀感受是,跨境電商已經佔據跨境運輸業務的半壁江山。

進博會已經成為上海爭奪“跨境電商”的重要抓手。近年來,商務部加快推動“絲路電商”機制建設。2023年10月,上海獲批創建“絲路電商”合作先行區。

商務部部長助理唐文弘在進博會上指出,試行一年以來,“絲路電商”合作先行區已在貿易便利化、跨境數據流動及電子提單、電子發票等方面形成了10項制度創新成果,與新加坡、馬來西亞、哈薩克斯坦實現跨境數據共享。

這顯示出中國進一步融入全球貿易的決心。

“絲路電商”合作先行區已主動對接《全面與進步跨太平洋夥伴關係協定》(cptpp)與《數字經濟夥伴關係協定》(depa)條款,形成了一批對接全球電子商務和數字貿易規則體系的樣本案例,並且部分制度創新成果已向長三角地區複製推廣。

這讓上海有機會成為全球電商貿易樞紐站。南方周末記者曾在2023年進博會上看到,浙江商務廳在進博會上宣傳了該省“數字貿易博覽會”,從全球進口的商品,於中國進行高附加值再生產,然後再由電商向中國或全球銷售。

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本屆進博會上有大量展商引入了電商和直播。南方周末記者 徐庭芳/圖

這種雙向貿易總量的上升,對跨國型生產企業有直接幫助。

例如巴莉哲的一款產品,其13種原料成分有11種源自海外8個國家,“伊朗、澳大利亞、美國、印度、摩洛哥等,都是我們的原料提供商,經他國粗加工,再由我們精加工,才能形成最終產品。”

張桂才解釋,看似複雜的全球生產鏈,反而能進一步降低生產成本,這來源於他國廉價的原料和人力成本,以及航運價格。“以前中國的貨物運往伊朗,回來是空船,所以中伊航線的運輸價格不便宜。現在有越來越多的伊朗商品進口到中國,船商來回一趟掙了兩撥錢,運費自然就降了下來。”

跨境電商帶來了最大的變化。張桂才下一步想通過保稅倉,以及抖音全球購、天貓國際等平台,將伊朗傳統的植物保健品引進國內。據他觀察,傳統醫療保健用品進入國內,從註冊到銷售至少要3-5年,“跨境電商就快多了,而且賣一筆、交一筆稅,企業的成本更低。”

據商務部數據,中國作為全球最大的網絡零售市場,2023年網上零售額已達15.42萬億元,並連續多年保持全球領先。

上海社科院聯合渣打中國等機構在此次進博會上發布了《2024“絲路電商”發展報告》。該報告統計,2024年全球已有30個經濟體參與了“絲路電商”相關合作,1-7月全國網上零售額達8.38萬億元,同比增長9.5%。

該報告從基礎設施、政策法律、商業環境三個方面對這30個經濟體進行了比較,排名靠前的是新加坡、澳大利亞、新西蘭、奧地利、愛沙尼亞、意大利、阿聯酋等。

上海市委常委、副市長華源在進博會上表示,“絲路電商”合作先行區為共建“一帶一路”拓展了新通道,為電子商務領域制度型開放打造了新平台,也為上海國際貿易中心提質升級開闢了新空間。

南方周末記者 徐庭芳

責編 張玥

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