美團的重業務特性決定了它比純線上平台出海要更難、也更複雜。
文丨馬可欣
編輯丨管藝雯
《晚點 LatePost》獲悉，美團正在籌備其國際化業務，該業務由仇廣宇負責，仇向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中彙報。美團正從各部門抽調人手支持國際化業務，技術部門開始開發包括英語、西班牙語和阿拉伯語等在內的多語言平台。目前，美團國際化業務仍在調研階段。
正式進入海外市場之前，美團選擇首先在中國香港地區試點外賣業務。目前，就該地區是否會試點閃購業務、推出獨立 App 並採用新名稱等都仍在商討中。
進入中國香港市場不是美團的最終目的。一位美團人士認為，美團是想選一個相對熟悉的地方，為接下來的國際化拓展做準備。美團從出境邁向出海的第一站將選擇哪個市場，內部仍在商討中。
帶隊人仇廣宇是美團新人、出海老將。仇廣宇今年年中加入美團，當時暫任美團創始人兼 CEO 王興的助理。此前 4 年，他先後擔任過滴滴國際化事業部首席運營官、快手國際化事業部負責人。
仇廣宇從投行進入互聯網公司，從業務線負責人再到事業部負責人。他是滴滴和快手國際化的關鍵人物，其曾經幫助滴滴打車業務在拉美地區從零起步，最終市場份額超過 Uber。並管理過滴滴收購的巴西打車公司 99 Taxi，巴西是他最熟悉的市場之一。
2020 年 8 月，仇廣宇加入快手，主導其國際業務、並負責搭建業務中台。在國際化路徑上，快手管理層選擇搭建統一中台同時進入多個市場，但遭遇了 TikTok“全面壓制、不留空白” 的強硬策略，業務負責人仇廣宇也在兩年後離職。
這不是美團首次決定進入中國香港地區，2018 年上半年，美團就曾計劃拓展該市場，但項目尚未進入執行階段便宣告暫停。一位美團人士稱，業務調研時發現中國香港地區當地不允許電動車上路，外賣運力無法保障。
四年多時間裡，美團完成上市，成長為一家市值超萬億港元的大公司，但如今美團再次進入中國香港市場仍要面對同樣的問題，難題也變得更多 —— 宏觀經濟疲軟，疫情放大不確定性，自 2021 年到 2022 年第一季度，美團外賣營收、交易筆數同比增速逐季放緩，到今年第二季度，美團不再在財報中單獨披露外賣的收入、成本和單量數據。
今年 9 月，王莆中在到家事業群的戰略會上稱，年初已經想象到了今年的經營壓力巨大，沒想到現實比想象中更難。“類似的話在今年的會上已經聽了很多次。” 一位美團人士說。
外賣、到店業務遭疫情衝擊，新業務持續虧損。2018 年，國際化只是美團諸多新業務中的一個，同年美團啟動了網約車、對標盒馬的小象生鮮（後併入美團買菜）等業務，2019 年初上線了前置倉業務美團買菜，2020 年又大舉投入社區團購業務美團優選。目前為止，這些新業務無一盈利，也無一取得絕對勝利。
外賣是美團最重要、最成熟的業務。2021 年，餐飲外賣為美團帶來過半營收（963 億）和 61.7 億利潤。全球範圍內，美團是目前唯一一家外賣業務持續盈利的公司。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，9 月 23 日，美團外賣日單量峰值已突破 6000 萬單（包含閃購、買葯業務在內）。過去 5 年，它的日訂單峰值每年增長 1000 萬彷彿已成 “慣例”。美團外賣距離 2022 年底日均 6000 萬單的目標又近一步。若要完成 2025 年日均 1 億單的目標，則意味着增長的速度不能變慢。美團外賣已經過了高速增長期。
開拓新市場並不比在既有市場做增長更簡單。放眼全球，沒有比中國更為肥沃的外賣市場。這個市場供需雙方充足，既有龐大的餐飲商家、白領人群，還有一幫成本夠低的外賣騎手，不能忽略的一點是，這個市場的大街小巷都允許電動車在其中穿梭。
2021 年年底，Uber Eats 退出了運營 5 年的中國香港市場。根據 Measurable AI 數據，彼時 Uber Eats 僅擁有 3% 的市場份額。目前，中國香港地區的外賣市場主要由 Foodpanda（富胖達）和 Deliveroo（戶戶送）主導。2021 年 11 月，前者市佔率為 51%，後者為 46%。
Foodpanda 進入時間最長，它 2012 年在東南亞成立，2014 年上線中國香港地區，現總部位於德國，其母公司 Delivery Hero 於 2017 年在德國上市。Deliveroo 2013 年在英國創立，2015 年進入中國香港地區。
中國香港地區的外賣市場很小。在這裡，餐廳、商超密集，市民生活節奏快，疫情帶來的紅利正在褪去。根據 Rakuten Insight 2021 年的一項調研，約 46% 的中國香港地區受訪者點外賣的頻率低於每月一次，約 18% 的受訪者從未通過外賣 App 點餐。
對於中國香港地區用戶，外賣點餐意味着需要支付 15-20 港元起的配送費用、比堂食更高的單品價格。Foodpanda 會員每月 99 港元，可享受 40 次免配送費的權益，但即便買了會員，訂單也要達到 100-120 港元才能免配送費。上述調研顯示，約 43% 的中國香港地區的受訪者通常在每個外賣訂單上花費 100 至 200 港元。“大多數人吃不起外賣，” 一位中國香港市民說，“現在香港最火餐飲業態是 ‘兩送飯’，兩個菜的盒飯。” 兩送飯的價格通常在 30 到 50 港元。
運力側，在中國香港地區不乏走路、乘坐公共交通的外賣配送員，他們被稱作 “步兵”，也有踩着自行車的 “單車手”。
根據中國香港地區的《道路交通條例》，電動可移動工具屬於 “汽車” 類別，需登記及領牌才可使用。中國香港地區運輸署認為電動可移動工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會為此類車登記及發牌。騎着電動車、在時速 70km 的車流里穿梭的外賣員很可能承擔著法律和生命風險。
中國香港地區的外賣配送員每送一單平均能賺 30 港元左右。去年 11 月， Foodpanda 外賣員因不滿平台變相減薪，發起罷工。一位二級市場分析師說他相信美團的能力和方法論能夠碾壓其他平台，但美團仍要回答一個核心問題，即如何開發、管理運力。中國香港地區的外賣員既有本地人、大陸人，也有印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士，管理和保證服務品質的難度很大。
全球範圍內，唯一一家在海外外賣業務上有一定成功經驗的中國互聯網公司是滴滴。2019 年，滴滴外賣進入墨西哥，當時業務運營負責人向仇廣宇彙報。隨後滴滴相繼進入巴西、日本、哥斯達黎加、智利和多米尼加共和國。其中，巴西和日本已於今年停止服務。
《晚點 LatePost》了解到，目前滴滴外賣在墨西哥市佔率約三分之一，日均單量僅 20 萬左右。“已經做得相當不錯了。” 一位滴滴人士點評，“拉美外賣市場比中國小太多，從未有過盛況。”
一位滴滴前人士說，墨西哥的外賣商家很難管理，中國人做外賣 “拼死拼活”“每一分鐘都不耽誤”，墨西哥商家爆單了則會向平台投訴，“他們理解不了這件事情，會說再爆單就不跟你合作了。” 消費者對於外賣的需求也不強烈，“當地的風格是大家都比較悠閑，喜歡去餐廳吃飯。” 此外，墨西哥線上支付不發達，多數交易通過現金完成。
今年初，滴滴外賣退出了上線 2 年多的巴西市場。巴西最大的外賣平台 iFood 成立於 2011 年，佔有八成以上市場。2020 年，滴滴外賣百人左右的團隊在巴西的三四線城市探索了半年，市佔率不到 5 %。“後來者的問題是，如果前期沒有資源大力投入，很難看到勝利的曙光。” 上述滴滴人士總結。
美團的重業務特性決定了它比純線上平台出海要更難、也更複雜，但如果成功，將把美團帶上一個新的台階。
張欽、沈方偉對本文亦有貢獻。
