從驚悚電影、恐怖密室到可怕的萬聖節服裝，人們消費着各種各樣與恐懼相關的產品和體驗。這種旨在喚起恐懼和焦慮等負面情緒的體驗或產品，被稱為反享樂消費（counterhedonic comsumption）。近幾十年來，市場上的反享樂消費需求激增，成為最流行和最賺錢的娛樂類別之一。但是，人們對這類消費的理解仍然相對有限。
來自約翰·霍普金斯大學的學者Haiyang Yang和南洋理工大學的學者Kuangjie Zhang通過探索消費者對資源的感知如何影響反享樂消費，來增加對此類消費的理解。他們通過8項研究證明，感知資源稀缺性（perceived resource scarcity）會降低消費者的控制感，進而降低他們對反享樂消費的偏好。
反享樂消費
享樂主義的一個基本假設是人們追求快樂、逃避痛苦。然而，消費者也會在一些引起負面情緒的產品和體驗上花費大量的時間和金錢。因此，反享樂消費的流行引起了心理學、社會學、傳播學、消費者研究等不同領域的學者的注意。
影響消費者對反享樂消費的偏好的因素有很多，例如為了豐富人生經歷、逃離平凡自我、獲得生活的充實感等。
資源稀缺與資源充裕的感知
資源的稀缺和充裕可以與消費者的實際資源水平相關聯（例如，因收入低於貧困線而感到拮据），但也可以根據具體情況發生感知上的變化。例如，與更富裕的人進行社會比較會使實際小康的人感到缺少足夠的財富，但同一個人與在貧困線以下的其他人比較會使其認為自己擁有豐富的經濟資源。
感知資源稀缺性會影響許多領域的消費者行為，包括與特定資源無關的領域。例如，資源稀缺性可以增強人們在產品使用方面的創造力，促使他們用不同的方法使用現有的材料。
基於控制感的作用機制
先前的研究指出，消費者的控制感與他們應對負面情緒的能力有關。信心框架根植於消費者的主觀控制感，即消費者感覺到危險和威脅，但相信自己能管理和控制環境。在恐怖消費的背景下，只有當人們能控制閱讀情境時，恐怖故事才有趣。因此，控制感可以作為反享樂消費情境的信心框架。
此外，現有研究表明，感知資源稀缺性可能會降低一個人的控制感。例如，一個人的工作越不穩定，則其對生活的感知控制程度越低。
基於以上，作者提出，相對於感知資源豐富而言，感知資源稀缺會降低消費者的控制感，從而降低他們對反享樂產品和服務的消費慾望。但是，通過提高消費者的控制感，感知資源稀缺性對反享樂消費偏好的負面作用就會得到緩解。
研究設計與結果
文章中，作者設計了八項研究來驗證他們的假設。
研究1收集了來自82個國家10年間的電影票房數據，以人均GDP衡量資源的豐富程度。研究結果表明，來自資源豐富國家的個人消費了更多的恐怖電影，而這一模式並未出現在愛情片和紀錄片中。
研究2A-2C用不同的方式操縱了參與者的感知資源稀缺，分別測試了參與者對鬼屋、恐怖電影的偏好程度。實驗結果皆表明，與資源豐富情境下的參與者相比，資源匱乏情境下的參與者對反享樂消費的偏好程度更低。
研究3A顯示，在削弱參與者的控制感後，資源豐富的參與者對反享樂消費的偏好降低，此時資源豐富或稀缺條件下的參與者對反享樂消費的傾向不存在顯著差異。研究3B顯示，增強參與者的控制感可以減弱感知資源稀缺性對消費者反享樂偏好的負面影響，即控制感能提高資源稀缺的參與者對反享樂消費的偏好，但對資源豐富的參與者沒有顯著影響。
研究4和研究5在不同情境中再次驗證了上述觀點，兩個研究的結果都表明了控制感中介了資源稀缺型對反享樂消費偏好的影響。
另外，雖然資源稀缺也會影響人們的安全感，但安全感的中介效應不顯著。這進一步表明，在反享樂消費中，控制感代表的信心框架比安全感代表的安全框架發揮了更重要的作用。
營銷人，你會怎麼做？
在營銷反享樂產品或服務時，企業應當注意利用那些消費者感知資源豐富的情境或時段。在資源匱乏的情況下（例如，全球經濟受新冠肺炎影響時），消費者可能對反享樂類產品或體驗的偏好較低。
研究還表明，企業可以通過增強消費者在消費體驗中的控制感來增加他們對反享樂體驗的偏好。例如，主題公園或遊戲開發商可以突出強調消費者能在公園或遊戲中自己選擇的冒險項目，以此增強控制感，從而幫助提高消費者對此類消費的偏好。
