千億蒙牛，奶不動了

在追趕伊利的關鍵節點，蒙牛決定臨時換帥。

3月26日晚間，蒙牛集團突然官宣，高飛接棒盧敏放成為公司新總裁，即蒙牛新的掌舵人，而盧敏放則升任公司副董事長、執行董事。

與此同時，蒙牛也公布了2023年的成績單：蒙牛實現全年收入986.2億元，同比增長6.5%；經營利潤為61.7億元，同比增長13.8%；經營利潤率持續同比提升40個基點至6.3%，但凈利潤48.09億元，同比下降9.31%。

單純從財務數據上看，盧敏放的最後一份成績單並不理想，出現了“增收”但不“增利”的現象，而回顧他在蒙牛主政這八年時間，最大的遺憾還是未能現實“雙千億”的目標，即營收和市值在2020年達到1000億。

作為繼任者的高飛，在公司業績再度被老對手伊利拉開身位的情況下，需要拿出新的手段才能穩住局面。

“狼性”放權

無論還蒙牛內部，還是對外的公關形象，“狼性”是盧敏放的最大標籤。

將時間撥回2016年，盧敏放臨危受命擔任蒙牛總裁，彼時的蒙牛業績已經被老對手伊利甩在身後。伊利在2016年總營收約為606.09億元，高出蒙牛乳業的537.8億元約68億元；實現凈利潤56.69億元，是蒙牛乳業的3.36倍。

在此之前，盧敏放曾擔任達能早期生命營養品公司大中華區副總裁，服務達能集團及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年。更早前，盧敏放曾在強生（中國）有限公司任職達9年，並在美國通用電氣（中國）服務近4年。

很難想象，一個標準的職業經理人可以在蒙牛內部如此殺伐決斷，推動蒙牛日後的一系列改革。

在觀察與適應了數月後，在2016年底的蒙牛年會上，盧敏放首次對外完整表達對蒙牛的改革措施，包括聚焦品類，打造新的事業部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業部；聚焦優勢品牌，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。

簡單點理解，就是要放權給事業部，激活一線的工作效率。根據相關媒體披露，蒙牛按照改革後的方案，核心管理層拿20%～25%，CEO最多拿10%，大部分獎勵下沉至中堅力量。

在用人上，盧敏放向來以效率為第一準則，他曾在6個月內換掉了11位直線彙報的高管，在2017年上半年業績會上公開表示：“在業績導向上，我們上半年已經換了一些小業務單元的領導人，’行就上，不行就下’必須要推行。”

改革效果也是立竿見影，2017年1月，蒙牛業績同比增長19%。2018年，伊利奶粉及奶製品收入為80.45億元，同期蒙牛奶粉業務營收為60.17億元，其他產品（奶酪為主）營收為8.48億元，一時間，蒙牛似乎看到了重回巔峰的希望。

與此同時，盧敏放帶領蒙牛進入上游，穩固奶源地，解除各大事業群的”奶荒“焦慮：2017年2月蒙牛以18.73億港元增持現代牧業16.7%的股權，在本次增持後成為現代牧業的實控人；2018年，蒙牛收購了中國聖牧旗下內蒙古聖牧高科奶業有限公司51%的股權，將其正式收入囊中。

在當時，中國消費市場仍有增長紅利，甚至類似元氣森林這樣的新消費品牌，以互聯網思維做產品，依靠着健康產品理念和新潮營銷方式，迅速贏得年輕消費者的青睞，一時擾亂了整個飲料市場。

因此，盧敏放所推進的一系列改革只要能提升蒙牛的效率，就能帶來業績的增長。相反，當外部環境難釋放出消費紅利之時，這套強效效率與狼性的改革措施，就容易陷入“越努力、越困窘”的局面。

做不好老本行

面對蒙牛的業績回暖，盧敏放並沒有盲目樂觀，在乳業摸爬滾打多年的他，已經意識到消費紅利逐漸消失殆盡，需要為蒙牛找到第二增長曲線。

2017年，盧敏放制定了“雙千億”目標，即“2020年銷售額和市值均達到千億”。2020年，他又提出到2025年實現“再創一個新蒙牛”的目標。在他的規劃中，奶酪、鮮奶、奶粉三大業務都會上到百億以上規模。

其中，盧敏放的老本行便是做奶粉，算是考驗基本功的關鍵時刻，而他本人也多次在公開場合表達蒙牛對奶粉業務的重視，“一個沒有把嬰幼兒奶粉做大的總裁，絕對不是一個好總裁”。

但從後續的事態發展來看，他並未在任職期間扭轉乾坤，奶粉業務依舊是蒙牛的孱弱環節，根據最新財報數據顯示，蒙牛在2023年的奶粉業務收入為38.017億元，佔總收入3.9%，較2022年有所下滑。

蒙牛乳業的奶粉業務，主要是通過收購建立起來的，2014年推出了奶粉業務的君樂寶是2010年牛根生時代收購的，雅士利國際和多美滋中國是孫伊萍時代收購的。

君樂寶算是前任們留給盧敏放的優質資產，自2010年蒙牛成為君樂寶最大股東後，君樂寶發展提速，到2018年總營收已達130億元，其中奶粉業務銷售收入超過50億元。但2019年7月1日，蒙牛乳業宣布以40.11億元協議轉讓所持君樂寶51%的股權，意味着昔日的優質資產從此變為對手。

取而代之的是，蒙牛在2019年以71億元的價格收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，溢價高達50%。按照盧敏放在2020年年中透露的規劃，蒙牛奶粉業務的目標是在未來三年內，通過雅士利和貝拉米兩大品牌的合力，躋身中國市場前三甲。

但是貝拉米的後續表現堪稱“災難”級別：2019年上半年，貝拉米凈利潤下滑49%。而君樂寶2019年銷售收入同比增長將達到25%。此外，貝拉米在當時尚未通過中國的嬰幼兒奶粉配方註冊，相關產品不能在國內生產和銷售。

盧敏放此前在外企工作的履歷，雖然讓他深諳國外品牌的奶粉在中國市場的品牌號召力，可以通過消費升級的潮流之下，塑造高價值與高調性來調動中國母親對於育兒健康的消費衝動，但他忽視了准入標準等基本紅線問題。

伴隨生育堆積效應逐漸消失、生育率低迷，以及育齡婦女規模下滑，2023年全國人口為140967萬人，相比2022年少了208萬人，已連續兩年出現負增長；出生人口902萬人，相比2022年少了54萬人，出現了連續七年下降。

這意味着，蒙牛以貝拉米為核心的奶粉業務已經錯過了窗口期，短期內實現業績大反轉已經不太現實。

在如此的得失之間，蒙牛在短期內難在奶粉業務上有所作為，並在多元化路線上逐漸被老對手伊利拉開身位，從2017年到2023年上半年的6年間，在總體營收依舊保持對蒙牛領先的情況下，伊利的奶粉和冰飲等新興業務也有了進步，液態奶業務營收佔比從81.93%降至64.09%，下降了近18個百分點。

無奈之下，盧敏放只能暫緩對自己老本行的投入，在2020年，蒙牛耗費巨資將奶酪龍頭妙可藍多收入囊中；2021年8月收購蒙牛創始人牛根生創辦的東南亞品牌艾雪。

上述兩筆交易雖然未能大幅提振蒙牛的業績，但也沒有出現類似貝拉米一般的失誤，算暫時留住了第二增長曲線的火種。

讓中國人喝牛奶？

包括盧敏放與高飛在內的所有蒙牛掌舵者，其實都是在一塊相對“貧瘠”的土地上去挖金塊，上百年積累下來的“中國人不喝奶”現象，讓一眾乳業巨頭競折腰。

據荷蘭皇家菲仕蘭和中國乳製品工業協會公布的數據顯示，國內公眾奶製品每日攝入量約為240毫升，相比於2021年的260毫升和2022年的255毫升有所下降。同時，只有近三成的公眾每天能夠攝入乳製品。這表明消費者對於奶製品的需求在逐漸下降，奶類產品的市場需求出現了明顯的減弱。

根據相關數據監測，2023年液態乳品銷售額同比增長率為-1.5%，農業農村部食物與營養發展研究所監測線下渠道的液態乳品銷售整體下滑，消費量同比下降3.7%。從乳製品消費結構看，純牛奶消費需求相對較好，銷量保持正向微漲。促進鮮奶消費能夠滿足乳製品升級需求，推動乳製品結構優化。

在盧敏放時代，蒙牛還可依靠經濟的持續性高速增長釋放的消費升級來找補，在接下來高飛主政的時代，在消費降級的主旋律之下，蒙牛倘若無法破解“中國人不喝奶”，無論如何布局多元化來謀求第二增長曲線，都是“越努力、越困窘”，除非蒙牛敢冒天下之大不偽，效法茅台等酒企去投資新能源等與核心業務完全不搭邊的領域。

況且，盧敏放在奶粉業務上已經“翻車”，使得高飛會更加聚焦，將重點放在液態奶和奶酪上。

從高飛的履歷來看，此人營銷功底深厚。1999年就加入了蒙牛集團，從銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等崗位上一步一個腳印走了上來。2016年高飛出任集團副總裁、常溫事業部負責人。在蒙牛，高飛帶領團隊成功打造高端品牌“特侖蘇”，開闢了中國高端奶製品市場。

盧敏放雖然以“狼性”著稱，但在渠道探索上，並沒有完全“榨乾”蒙牛，在下沉市場上，蒙牛鎮村直控網點80萬家，伊利135萬家左右，蒙牛仍有下沉渠道的空間去探索，從而托住公司營收的基本盤。

畢竟在品牌力上，蒙牛與伊利依舊是在伯仲之間，大多數的消費者對於兩者之間的品牌差異感知並不明顯，需要蒙牛在價格上做出誠意。

蒙牛控股現代牧業、富源牧業，又將中國聖牧收入囊中，一定程度上實現了產業協同，減少上游波動對終端消費層面的負面影響，讓公司具備價格戰的底氣。

接下來，便是高飛治下的蒙牛打造一連串的高端奶製品來逐漸說服中國人來喝奶。“持續的高端化，這個戰略肯定繼續加強。”高飛表示，會把細分渠道做好，線上線下協同，也還有空間。

上述高端奶製品未必要在營收上為蒙牛做出足夠的貢獻，但品牌影響力一定要深刻，可預見蒙牛接下來要在營銷層面上大做文章。

參考資料：

說財貓 《蒙牛業績發布！股票大跌，緊急換帥》

第一財經 《行業反思奶酪消費突然降速，仍是國內乳業消費“破壁”的希望》

向善財經 《蒙牛換帥，高飛能帶領蒙牛業績“高飛”嗎？》

中國企業家雜誌 《蒙牛高層地震》

北京商報 《增收不增利 蒙牛臨陣換將》