文丨中童傳媒記者 婉婷
2024年註定是營養品市場加劇競爭、刀光劍影的一年。母嬰店重倉營養品已經成為拉高毛利的通用打法，新興營養品品牌如雨後春筍，銷售手段也是花樣百出。但無效內卷害人害己，必須堅決抵制。
追求短期爆發是飲鴆止渴
在與中童傳媒記者的交流中，某國產營養品品牌創始人表示：營養品不解決即時性需求，而是計劃性需求，必須為營養品正名。
“很多中小品牌在上市初期，追求短期利益違規宣傳，甚至號稱“退燒”、“消炎”“防流感”等。為了追求銷售額的短期增長，在培訓行銷人員時，鼓勵使用各種誇張的、不符合廣告法的用詞，嚴重的破壞了營養品市場秩序。”
營養品品牌應注重長期收益，不能追求短期爆發。“我們做身高管理，做免疫力提升輔助，從母嬰營養開始慢慢進階全家營養，細水長流，這些都是長期的生意。”
消費者人群已經迭代，網絡科普環境已經形成。“Z世代的”寶媽寶爸有很強的辨別力，沒有科學依據的誇張宣傳，只能引發消費者對品牌的反感。“可能會有單品的短期爆發，但從長期來看，品牌這樣做，無異於飲鴆止渴。”
不必污名化對手
早在2008年就投身於營養品行業，服務過國內多家頭部營養品品牌的資深行銷專家小伊在接受中童傳媒記者採訪時表示：營養品市場品牌間無競爭，不必污名化對手。
“中國營養品市場還很小，大家應該齊心協力營養品市場蛋糕做大。早年間國產品牌的營養品流行會銷打法，同時無序競爭、缺少監管、假冒偽劣等現象屢見不鮮。現在的國產營養品品牌，首先要做的，就是要扭轉幾十年來消費者對中國營養品的惡劣印象。”
術業有專攻，產品差異化和細分渠道，讓品牌間幾乎不存在直接競爭。“做產品做行銷大家各有各的招數，國內市場對營養品的需求是足夠的。花力氣做好消費者認知教育，大家和平相處，也能共同和氣生財。”
低價策略要不得
某已經完成國產化的進口營養品品牌CEO在接受中童傳媒記者採訪時表示：營養品品牌無效內卷的結果就是品牌為原料商打工。
“國家對營養品的法律法規逐漸健全，營養品的合規標準清晰明了。品牌可選擇的國際國內的原料商也向頭部高度集中，原料年年漲價，在這種情況下，如果品牌還痴迷於低價策略，那就是在為原料商打工。”
品牌要做好產品研發、產品宣傳、渠道建設，這都需要巨大的投入。“降低質量是砸牌子，沒人會這樣做。保質保量還和友商搞價格內卷，那就是榨乾行業的最後一滴水。這並不利於營養品行業的長期有序發展。”
