比疫情更可怕的是消費者變了，要活好零售企業必須因需而變

導讀：假設零售商提供的商品仍然停留在使用價值層面，那麼無疑將面臨非常大的問題：他們沒有弄清楚顧客因何而買。

時代在變，而認知不跟進，對市場環境的判斷就猶霧裡看花，模糊不清，難以琢磨。

正如一位哈佛教授在其書中所說的，商家賣0.5英寸鑽頭，認為顧客是看中質量好、價格合理才買，調研以後才發現原來並非如此。顧客買來主要是為了掛全家福、大學畢業證書。也就是說，廠家以為是在賣鑽頭，但實際上是在賣美好的人生回憶。

同理，日前生鮮傳奇創始人王衛公開稱生鮮傳奇正着手升級旗下囊括的系列自有品牌，走國潮風格，試圖實現所有畫面及字體的原創。“我們判斷，未來‘國潮系列’會賣得越來越好，因為民族情結會越來越強。”

直白來講，王衛口中的“民族情結”也正是商品使用價值之外的情感溢價，消費者願意為其買單，其中90後、00後消費群體尤是如此。

“情懷至上”、“顏控當道”等就是他們的標籤，從這不難看出他們對於產品腔調的偏好成為他們選品下單的重要決策因素。同時，最新數據顯示，從去年開始，擁有8億活躍用戶的淘寶90後消費者首次超過80後，表現出了強勁的消費能力與潛力。

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消費者變了

儼然，新年輕一代消費者的喜好與購買偏向，像呼吸一樣決定着市場的擴張與收縮。

這種情況下，誰能率先滿足年輕消費者的最新需求，誰就有可能從賽道上脫穎而出。但要讀懂年輕人與做其生意絕非易事，一來崇尚個性、時尚的年輕人喜好總是時刻變動，游移不定，這就導致了市場的散碎，小圈層式的消費；二是零售商家傳統思維定式下的選品和營銷策略與9000後（90後、00後的簡稱）的實際需求難以實現快速匹配。

打比方，現在的年輕人不僅要吃雞蛋，還要吃有機雞蛋，吃特別有價值觀的母雞下的雞蛋。何謂有價值觀的母雞下的雞蛋？這表明企業是按照可持續發展觀念，本着對消費者負責的態度去經營雞場，從而生產出富有活力、綠色健康的老母雞。

可見，現如今的消費者已經不是單純買一個基本的產品，而買的是顏值、社交感、科技感和意義，以及一種難忘的回憶。假設零售商提供的商品仍然停留在使用價值層面，那麼無疑將面臨非常大的問題：他們沒有弄清楚顧客因何而買。

這就回到開頭哈佛教授提到的0.5英寸鑽頭的問題，零售企業若是順着“創造人生美好回憶”的邏輯來打造或引入其他產品，比如按照年輕人一貫追捧的簡約舒適風重整門店家紡區，不只是全新單品引入，還涉及整體氛圍營造，一如胖東來金三角店的做法。

另外，正如投資女王今日資本創始人徐新說的“現在消費者越來越‘懶’，越來越‘上癮’”。懶是體現在90後、00後普遍不願做飯，這造就了目前日過四千萬單的外賣，而上癮則體現在抖音等短視頻的風靡。

與之相應地，消費者的“懶”與“上癮”特性背後也蘊含著無限商機。“懶是”人類進化非常大的一個動力，因為“懶”，所以要發明與創新，才能更好地去享受生活。

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價值創造變了

“發明與創新”套用在當前重大技術突破趨於停滯，產品同質化日趨嚴重的商業環境下，更多的是指產業鏈下游的營銷創造。這與過去企業的主要活動分布在研發和產品上面有所不同。

比如，雙節期間市面上暢銷的冰皮月餅，往往是精美包裝的比散稱要貴上二三成左右，至於原料、口感乃至賣相幾近一致，這表明消費者實際上更多是在為產品之外的包裝買單。

當然，並非說研發和產品創新不重要，他們仍是企業在市場中進行角逐的關鍵，若是沒有能與其他競爭對手拉開差距的商品，何談忠誠客戶與品牌塑造？但是產品做好了，不代表企業就能獲得競爭優勢。

一句話概括，營銷創造的價值是下游價值，研發和生產創造的價值是上游價值。在上海交通大學客座教授林鑫看來，目前零售行業價值創造的中心，逐漸由上游往下游轉，甚至進入了下游價值主導的時代。

這從年輕人對待國潮、IP聯名款商品的態度中便可見一斑。源自電商平台的數據顯示，2019年，與新國貨相關的關鍵詞搜索量已經突破了100億次。而在社交平台上，買國潮、曬國潮正在成為90後和00後熱衷的新風向。

作為北京市場上擁有門店數最多的便利店品牌，便利蜂十分注重與年輕消費者建立強聯繫，而強聯繫建立的關鍵就在於門店與顧客之間頻繁且多元的互動與交流，引入熱門IP與網紅商品，以及與知名品牌聯名造新品便是其主要的吸睛新玩法。

眼球經濟盛行之下，全家、羅森等便利店“大佬”也無一例外地投入備受年輕人青睞的系列熱門IP的“懷抱”。北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，消費端的個性化等特點促使便利店將商品、服務與需求聯動起來考慮，以創新的思維來解構他們的內在邏輯與價值，從而重構及深化他們的多元價值，其中之一便是極具新意與貼合消費需求的各式想法輸出。

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加強消費者研究

誠然，酒香也怕巷子深。

儘管門店內不乏好的商品，但缺少新意的營銷策略，消費者進店的慾望也會大打折扣，尤其是在購物渠道日趨多樣，消費者選擇餘地大的當下更是如此。

在面對琳琅滿目的商品時，越來越多的年輕消費者更加註重在產品消費的過程中實現自我角色認同，以及通過產品體現出自身的差異性，而不僅僅只是為了滿足基本的商品需求。

賴陽認為，在作為商品銷售場所的基礎之上，商超門店還應該是時尚的風向標與窗口，通過不斷更新商品、門店設計、活動推廣等吸引顧客到店消費，從而打造出一批高粘性的消費群體，實現門店持續性的銷售增長。

“總體來說，跟國外一些優秀的零售商相比，國內零售企業在文化主題營銷這一塊還是相對欠缺，只有少數企業開始有意識去探索與嘗試。”賴陽直言，要縮小這種差距，國內零售企業需要加強對消費者的研究，提升品牌精選能力。

日系便利店巨頭之一的7-11可以說是文創營銷的箇中高手。針對選取的細分市場，台灣7-11對OPEN小將實施了相應的營銷策略及宣傳，以吸引目標人群。譬如，活動期間，消費者可到7-11門店集點換購OPEN小將的陶瓷碗，這些陶瓷碗設計精細的同時，又具備一定實用性，由此在年輕女性群體內掀起一波集點換購熱潮。

“一定要時刻給周邊消費者以‘常見常新’的感覺，讓他們願意隔三差五地到門店來逛逛，了解時尚潮流的同時也能找到一些有意思的小商品。”賴陽強調。