先驅Vol.5｜“流量算法之王”BuzzFeed的荊棘路

​2015年2月26日，一張其貌不揚的短裙照片在全球社交平台上突然莫名爆火。

這張短裙的照片最開始在美國短博文社交平台Tumblr上瘋傳，用戶們熱烈地爭論着這條裙子到底是白金相間，還是藍黑相間。一天之內，Tumblr上的原帖就獲得5000次轉發、點贊與回復；高峰時間段，一秒鐘就有1.4萬瀏覽量。最終，這條帖子獲得7300萬瀏覽量，48.3萬次互動。

藍黑白金裙，圖源Tumblr

很快這張照片被轉發到Twitter上，當晚Twitter因巨大的流量一度系統崩潰。Twitter用戶自發建立起 #白色與金色、#藍色與黑色的話題，辯論雙方都各持己見，爭執不休。當時，#藍黑白金裙 相關話題一分鐘內最高就有1.1萬新帖。

彼時，聚焦娛樂新聞的美國網絡媒體BuzzFeed的社交媒體團隊也看到了這條帖子，隨後團隊內部也開始為裙子是白金還是藍黑而爭論得面紅耳赤。編輯乾脆在BuzzFeed上創建了一個投票：“白色與金色”vs.“藍色與黑色”。當天晚上，BuzzFeed網站的訪問量創建新高，最高峰時有67.3萬用戶同時訪問網站。

裙子到底是白金的還是藍黑的自然無足輕重，甚至這張照片莫名爆火的現象也充滿了小概率事件的種種無解之處。然而，此次事件卻如某種先兆般繃緊了全球內容產業、媒體經營管理者的神經——互聯網數字浪潮下的用戶心態和行為習慣已經逐漸超出了傳統媒體的理解框架，是否應該、以及如何去贏取這個龐大的群體的注意力成為當時一批前瞻者、前行者的核心待解決問題。

​作為興風作浪的參與者，這件事無疑給BuzzFeed的團隊很大的觸動。在BuzzFeed聯合創始人喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）看來，在如今的社交媒體時代，用戶不僅消費內容，還在分享內容。比起企業獨自建立的網絡，用戶分銷網絡更高效更強大。佩雷蒂很快明確BuzzFeed的專屬內容管理系統為BuzzFeed的核心競爭力，並不斷重新設計、管理和升級，以鼓勵讀者在社交網絡進行分享的行為。

正如“藍黑白金裙”的爆款傳播一樣，對於傳統媒體來說BuzzFeed的成功具有極大的爭議性。現在看來，BuzzFeed的玩法和模式實際上一定程度上改變了媒體的標準，對當前媒體形態上有深遠影響。比如語不驚人死不休的題目，各種以挑撥大眾情緒為目的的照片，種種吸引流量的手段對後面媒體形態，甚至是Facebook這些渠道內容平台的形態都有很大的影響。

​自2006年創立之初，新聞聚合網站BuzzFeed的立身原則就是“絕不墨守成規”。

​從最初的一間研究網絡熱門話題的實驗室，到如今已成為全球性的媒體和科技公司，上市納斯達克之際估值15億美元；從剛開始一個轉發貓貓狗狗、明星八卦“專供上班族無聊消遣的新聞網站”，到提供政治經濟、商業財經內容，頂峰時期擁有2億用戶，每個月瀏覽量超過50億；從關注數據算法推送內容的“新聞搬運工”，到擁有1200人規模的全球新聞團隊、涵蓋視頻製作工作室、尖端數據運算中心和內部創意廣告機構，內容的製作和分發團隊。

​BuzzFeed是如何一度成為全球主流媒體的“噩夢”，又是如何影響、塑造了當今媒體和社交平台的內容生態？這家秉承“分享比搜索更重要”理念的商業媒體是如何走到今天？歷經各種波折成功上市後，這家企業在資本市場的前景如何？面對個性鮮明且挑剔十足的Z世代，BuzzFeed又應該如何抓住發展風口，完成自身成為“一家強大數字媒體整合上市公司”的發展願景？

優化"病毒式擴張方式"

傳統媒體通常聚焦政治、經濟、社會話題，旗下記者都科班出身、名校畢業，文章動輒幾千字，講究嚴謹、客觀、中立。與之相比，佩雷蒂在2006年創立的數字媒體BuzzFeed更像一個娛樂網站。

​BuzzFeed主攻的影視、音樂、名人八卦話題是普羅大眾用戶的最愛，再者就是互聯網熱梗、性愛、育兒話題。網站每篇文章通常圖片比文字還要多，各種表情包層出不窮。然而，這些“不着調”的內容卻特別受年輕人歡迎，恰恰是他們最喜歡在社交媒體上瀏覽、互動的帖子。於是，BuzzFeed模式在各種社交媒體上如病毒般擴散，甚至逐漸將Facebook等社交媒體“同化”。

BuzzFeed觀影節，圖源BuzzFeed

​在BuzzFeed創立初期，網站的大多數內容都通過特定算法決策發布的。BuzzFeed運行的軟件每天都會對來自100個合作網站的數據進行掃描，包括美國新聞聚合網站《赫芬頓郵報》（Huffington Post）和美國新聞門戶網站AOL等。BuzzFeed的算法主要根據讀者分享文章的次數來判斷文章的潛在受歡迎程度，然後再精選出最有成為“爆款”潛質的文章。

​BuzzFeed算法多年來總結出來最受互聯網用戶歡迎、和最“不受待見”的內容分別是什麼呢？有質感的圖片、呆萌可愛的貓貓狗狗、網民在Twitter上對全球大事做出的荒唐反應、各種莫名其妙的“排名榜”和大災大難等都是非常保險的內容；而名人的身份照片、吸毒故事和抗議性標語則不太受讀者歡迎。

​即便逐步規模化之後，BuzzFeed的內容開始走向原創、多內容品牌、短視頻的路線，內容品質也有所提高。但該媒體還是更偏好通過語不驚人死不休的題目，各種以挑撥大眾情緒為目的照片，種種吸引流量的手段，在Facebook等社交平台進行病毒式擴張。這與傳統媒體更願意引流到自己主陣地——網站和APP的思路截然不同。

​與傳統媒體更願意引流到自己主陣地的思路截然不同，相較於對網站的直接訪問，社交平台是BuzzFeed更為強大的流量驅動器。據統計，BuzzFeed 網站75%的流量、超過50%的用戶來自外部的社交平台，包括Pinterest、Twitter和Facebook。BuzzFeed擅長在短時間內迅速獲得大量流量和粉絲，藉助分享作為核心增長動力，很快便在流量影響力、甚至是商業化能力上將不少知名主流媒體甩在身後。

同樣是借用渠道分發信息，為什麼大部分傳統媒體在社交平台強勢的當今話語權式微、媒體形態也逐漸模糊，BuzzFeed卻能在牢牢依附平台的同時，仍然找到一條影響力和商業化增長的道路呢？說到底，還是在於BuzzFeed對互聯網用戶行為習慣的重視和因應提出的解決方案。

​在內容生產與傳播的過程中，BuzzFeed充分發揮了新技術的力量。比如利用機器學習模型來引導多個平台的內容發布策略，還有專業數據分析團隊利用Pound技術分析內容在各大社交媒體的傳播路徑與方式，從而幫助運營人員鎖定傳播熱點，不斷優化內容方向。

​更重要的是，內容跨平台發布的精髓在於不能一成不變。BuzzFeed會基於社交媒體的特性和受眾屬性，量身定製內容形態。舉例說明：BuzzFeed上的一個燉雞菜譜，會被製作成46秒的Facebook視頻，然後轉變成15秒的Instagram短片，烹飪要點被貼在評論區，最後是一篇Pinterest帖子，包含兩張圖片和通向Facebook視頻的鏈接。如果要Snapchat，它還會被轉化成縱向模式。雖然形式變了無數次，但菜譜還是那個菜譜。

​BuzzFeed的上述種種做法對後續整個媒體行業的數字化轉型運營都產生了一定的影響。全球尋求數字化轉型的媒體紛紛成立自身專業的社交媒體部門，在不同的社交媒體平台上進行着各種內容形式的實驗。

崎嶇的內容原創之路

隨着業務的逐漸發展壯大，在流量影響力方面甚至超越《紐約時報》的BuzzFeed開始向原創性內容側做戰略轉型，不僅增加了更多的傳統報道，還在消遣內容、突發新聞和調查新聞之間建立橋樑，甚至獲得了包括普利策獎在內的多個新聞行業的獎項。

​然而，與大部分做原創內容出身的傳統媒體在新媒體轉型時困難重重一樣，BuzzFeed的原創轉型之路也一波三折。

​2016年唐納德·特朗普（Donald Trump）在極大的爭議下爆冷當選總統，美國社會輿論中關於“俄羅斯干預2016年美國總統大選，幫助特朗普勝選”的傳聞甚囂塵上。在各方情緒緊張的次年1月，BuzzFeed在網站上貿然曝光了調查特朗普通俄指控的35頁的“斯蒂爾檔案”，引發極大爭議。

​當時，曾在任職於軍情六處（MI6）的英國情報人員克里斯托弗·斯蒂爾（Christopher Steele）受希拉里（Hillary Clinton）競選團隊的委託，負責調查俄羅斯政府與特朗普競選團隊的關係。BuzzFeed從一名匿名信源手中獲得了斯蒂爾正在撰寫的初稿，並在斯蒂爾不知情的情況下在網站上公布。

​因為信源獲取手段、以及發布時機皆欠妥，BuzzFeed此舉受到了媒體同行和民主黨、共和黨兩黨的猛烈抨擊。共和黨批評這份檔案全都是針對特朗普的惡意誹謗，根本不是有事實根據的情報信息；民主黨則指責BuzzFeed的提前泄露讓希拉里團隊浪費了一顆至關重要的子彈。

​原創內容業務的發展不僅沒有獲得業界的認可，其所帶來的巨大成本也在BuzzFeed上市後遭到了股東的白眼。

創立BuzzFeed之前，佩雷蒂也曾聯合創辦過網絡媒體《赫芬頓郵報》。一向重視原創內容的佩雷蒂從威瑞森傳媒公司收購了《赫芬頓郵報》，希望能夠加強促進兩個媒體品牌的內容共享、影響力共鳴效應，目標在內容業務上最終實現盈利。然而，《赫芬頓郵報》在被收購後連續兩年虧損，佩雷蒂不得不裁減70名《赫芬頓郵報》編輯記者。此後，佩雷蒂表示集團選擇重組《赫芬頓郵報》是為了管理好成本，確保BuzzFeed和《赫芬頓郵報》可以長期發展下去，目標《赫芬頓郵報》在2022年實現盈虧平衡。

​然而，BuzzFeed的多個主要股東向佩雷蒂施壓，要求他關閉集團所有的新聞媒體業務。據悉，BuzzFeed媒體業務已經勸退了30多名員工，並為他們一次性結清賠償金。這些員工主要包括調查新聞、社會不平等新聞、政治新聞和科學新聞領域的編輯記者。

在種種負面信號下，BuzzFeed新聞的創始主編本·史密斯（Ben Smith）、其繼任新聞業務的總編輯斯科夫（Mark Schoofs）、副總編輯納馬克（Tom Namako）以及調查新聞執行編輯卡米納（Ariel Kaminer）陸續離開公司。

​雖然在原創新聞媒體業務線上的嘗試不算成功，所幸以社交媒體為長板的BuzzFeed沒有錯過視頻的風口。面對個性鮮明且挑剔十足的Z世代，BuzzFeed將目光轉移到短視頻領域，開始在YouTube、Facebook等社交平台及視頻平台推出垂直領域短視頻節目，向數字視頻領域發展。

​在強大互聯網基因的支撐下，BuzzFeed進軍短視頻領域做出了兩個關鍵的舉動。首先是專門培養青少年大使為視頻節目產出符合年輕用戶需求的內容，在確保內容和流量後再與短視頻平台TikTok達成商務合作。

​開展短視頻業務初期，BuzzFeed新聞招募16歲到19歲的青少年大使，並對他們進行培訓，教導他們如何在TikTok或Instagram平台上製作社會熱點話題類的短視頻。BuzzFeed的視頻節目橫跨多個頻道，如美食類“Tasty”、遊戲類“Multiplayers”、時尚美容類“As/Is”、超自然現象類“Unsolved”、生活技巧類“Nifty”，每月總瀏覽量超過50億。

​為了更好地獲得流量和商業化支持，BuzzFeed與TikTok簽署為期一年的協議，BuzzFeed在TikTok上首播多個視頻直播系列，發揮其品牌認可度、廣告創意和作者資源，而TikTok則負責平台、流量支持、以及為這些節目爭取贊助商。雙方憑藉各自資源達成合作意向，共同分享商業化收益。

探索媒體+電商的商業模式

目前，BuzzFeed的收入主要來源於商務運營，其主要營收業務分為三塊：硬廣（Advertising）、原生內容（Content）和電商導流（Commerce）。

硬廣指的是在BuzzFeed網站以及在BuzzFeed的社交媒體頁面，通過直接展示贊助商廣告，跳轉到贊助商網站，所獲得的收入。

​原生內容指的是贊助商與BuzzFeed內容團隊共創符合BuzzFeed風格的文章，發布在BuzzFeed網站，推薦贊助商的單品，所獲得的收入。

​電商導流指的是BuzzFeed團隊精心挑選、寫推薦詞，並做成專題合集，內嵌鏈接直接引流到Amazon等電商網站，所獲得的收入。BuzzFeed網站甚至專門開闢出購物（Shopping）板塊，以運行這方面的商業內容。

​在上述三種業務的結合之下，BuzzFeed的客戶目的不僅僅是商務內容在其渠道傳播，還希望獲得BuzzFeed新聞“病毒式的傳播”。與傳媒媒體在其媒體端口設立“橫幅式”廣告不同，BuzzFeed通過在百萬閱讀量的文章上投放廣告，利用跳轉電商等手段最終產生直接轉化，得到廣告主的一直好評。

​隨着“推廣別人的產品”這個動作的逐步成熟，BuzzFeed大舉進軍電商領域，開始利用自身媒體品牌影響力和超強內容導流能力“賣貨”。BuzzFeed用戶早已培養出在其平台上買東西的消費習慣，並且對平台上售賣的產品有認可。

​關聯電商轉化的業務使得BuzzFeed的商業模式逐漸清晰，只要用戶點一下新聞報道中的產品鏈接，BuzzFeed就能獲得一定比例的收益。目前，BuzzFeed平台的內容導流到第三方電商時，每單成交的平均提成是10% 。財報數據顯示，BuzzFeed在2021年與電商產品銷售相關的收入總額達 3 億美金，逐步成為企業一項重要的營收構成。

​2021年，BuzzFeed的收入是3.98億美元，較去年增長了24%；凈利潤為2600萬美元。其中，硬廣收入為6200萬美元，較去年提升了19%。原生內容收入為1.3億美元，較去年提升了9%。電商導流收入為2.06億美元，較去年提升了37%。

BuzzFeed 2021年收入構成，圖源36氪市場部

2021年12月，BuzzFeed頂着疫情等種種不利因素通過合併SPAC的形式完成了上市，融資2.88億美元。然而上市後，BuzzFeed因勞資糾紛、營收情況等問題受到投資人的質疑，股價上市第一周就暴跌39%，至今沒有好轉跡象。

​分析認為，由於BuzzFeed整體營收長期依賴廣告營銷，相對單一，且其還處於尋找第二增長曲線上還處於探索階段。因此目前BuzzFeed並沒有找到一條輕量、可標準化、可複製的商業模式。在電商業務上的優勢一方面為BuzzFeed帶來了增長，另一方面卻又加深了對第三方平台強依賴的風險。是拓展業務多元性，還是回歸本源在優勢領域做大做強，BuzzFeed未來的商業化道路還充滿變數。