講真，穿不上BM的，才是正常人吧

BM妖風，又刮起來了

BM又火了。

這次，是因為掀起了一股兼職妖風。

據調查，BM北京店兼職時薪高達80元。

要知道，隔壁星巴克時薪也才不過17.5元，足足4倍還多。

當然了，高時薪只是一方面，真正讓BM“出圈”的，還是對店員的“變態”要求。

沒有最苛刻，只有更苛刻。

店員們人均網紅，格外出挑，瘦削到簡直讓人絕望。她們平均身高175cm，但沒有一個是體重過百的。

<小紅書某博主>

不禁讓人感嘆一句，這年頭，兼職都捲成這樣了？

就這麼苛刻的條件，都沒能勸退參與者們，一幫人趨之若鶩。

畢竟，被官方蓋章“大美女”的資格，可不是人人都有。

這事火了以後，評論區分成兩派。

有人表示也太羨慕了，要減肥瘦身，火速加入兼職大隊。

另一批反對的人則覺得，BM就是卯着勁鼓吹身材焦慮罷了，此等設計的衣服真是人能穿的？

事情發展到今天這種地步，可能BM自己一開始也沒想到。

畢竟，BM最初設立還是為了給買不到合身衣服的小碼女孩。

而且吧，衣服的設計諸如領部留白多，對脖子不夠長和胸大的姑娘也很是友好。

一開始走的也是妥妥的親民路線，為了“造福”消費者，品牌號稱“One Size Fits Most”（一個尺碼適合大多數人）；價格也不貴，一件白色短袖大約18美元（摺合人民幣116元）。

而早在多元化的宣傳思想流行之前，BM就走在了先鋒之路上。

不怎麼請大明星和模特做宣傳，早期宣傳畫報上的女孩們，更像是素人。

她們大多個子不高，身材也不算完美，不僅沒有女團腿，甚至在緊身白T的包裹下，腰部的贅肉還挺顯眼。

<官方宣傳圖>

但不知怎麼，事情越發展越偏。

所謂適宜大多數人穿的碼，被發現其實是XS到S，主打的風格用三個字就能總結，“短、露、緊”。

BM官網上的一件背心，衣長19cm，胸圍僅有62cm。據統計，其產品的腰圍基本為60～63cm。

而美國疾病預防控制中心CDC在2016年的一項調查表明，年齡在13至19歲之間的女性，平均腰圍為82.8cm。

很明顯，只有少數人能穿，而且還得是非常瘦的那幫人。

能穿上BM本身，也就成了炫耀的資本。

美曾經可以千奇百怪，但現在只有一個考核標準——你能否把自己塞進BM？

僅靠一句“One Size Fits Most”，就成了行走的體重標尺，不可謂不服。

<詭異的體重標準，在全網瘋傳>

曾經定義身材的是BMI，現在則成了BM。

一個身高168，體重98斤的女生，按照BMI（簡稱體質指數，是國際上常用的衡量人體胖瘦程度以及是否健康的一個標準）標準，已經算是偏瘦了。但在BM的標準下，也就“勉強及格”而已。

標準碼成了偏小碼，“微胖”被重新定義。穿不上BM的女孩們，則統統被冒犯了。

不過，雖然一大幫人在不遺餘力地表達對這種苛刻標準的不滿（也就是黑），但BM還是肉眼可見地越來越流行。

到底是什麼，讓BM從人性化的小碼女裝變成了所謂美的量尺，還越黑越紅？

誰是背後推手？

BM女孩，其實分兩種。

第一種，是真喜歡BM風格和它的品牌理念。

另一種，則是試圖靠攏BM風背後所衍生的審美標準。

前一種只是冒了個泡，就立刻被後一種淹沒了。

造成這個局面，品牌方難辭其咎。

既然是專為“小號女孩”打造的，就意味着產品並不適用於絕大多數普通消費者。

走紅以後，做出調整是更為恰當的策略，但BM卻決心將“One Size Fits Most”的口號擁護到底。

一件普通的衣服，就此成了瘦女孩不着痕迹進行“身材炫耀”的工具。

嘗到甜頭以後，BM甚至把其演變成了品牌的專屬價值——穿上我們的衣服，你就是人人羨慕的“BM女孩”。

品牌方頗有技巧的將女性身體當作商品進行包裝、營銷，挑動着愛美女孩的神經，把她們對美的追求演化成了實打實的消費欲。

不得不說，這一招玩得相當成功。

潛在消費者毫不掩飾地表達自己對BM的嚮往：“我的夢想是能穿上BM，因為它只有S碼，穿上意味着又年輕又瘦。”

不是所有人都能穿得上。這種排他性反而銳化了品牌形象，提升了吸引力，讓消費者忠誠度更高[1]。

早在2014年時，英國《金融時報》就有援引分析師估測，BM的年銷售額已達到1.25億美元，年銷售增長達20%至25%。

不管是在上海還是北京，BM店永遠人滿為患。

<BM開業盛況，小紅書博主@多梨>

在公眾號“三聲”的一次採訪中，16歲的女孩心心表示，自5月29北京BM店開業以來的短短一個月，她曾搶購數次，消費也已超過了4位數。

助紂為虐的，還有算法。

步驟大致如下：

好身段的明星、網紅、kol紛紛上身推廣，各平台也大力分發，其影響力開始不斷上升。

有朋友看到，發來一張BM的照片給你。

不久後，你打開INS、小紅書、微博，發現滿屏也都是細腰長腿的BM女孩。

這成了某種驗證——所有人都在討論BM，BM是真火了。

到了要買衣服的時候，BM就自動從腦海里跳出來了。

而這之後，你很有可能也成為“推廣”的一員。

在算法的推動下，消費者不知不覺陷入了品牌選擇的信息繭房（指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中的現象）中。

在《審美資本主義》一書中，作者殘酷地指出了真相：

“消費者以為自己憑藉自由意志反逼生產者實現自己的慾望，實際上‘自由意志’是最容易被測量和拿捏的，這就導致生產者通過將刺激它的必要條件公式化，就能得益於它”

你以為我們喜歡BM風，它才如此風靡。

但其實，是資本和算法聯合算計我們，讓你覺得自己應該喜歡BM風，它才火了。

女性被隱秘地“規訓”了

BM之所以這麼火，還源於其戳中了很多女性的現實需求。

按照美國學者歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》的說法，我們人人都是演員。

公眾場合，不管是現實還是網絡，都可以被比作舞台。

在台上，人們不會真實地呈現自己，而是去扮演一定程度上理想化和社會化的自我，並通過着裝等多種方式，彰顯出自己的身份地位。

因此，穿上BM，絕不僅僅只是簡單的能穿上小碼衣服那麼簡單。

BM女孩在小紅書上的好身材與穿搭風格，都是精心設置的。需要絕佳的拍攝地點，再配上恰到好處的角度與姿勢，呈現最完美的姿態。

這是一場“品味表演”，務必要吸引到足夠多的讚美。

通過在社交媒體的分享與自我呈現，她們塑造了理想化的個人形象。

更在這場“舞台表演”中，極大地滿足了虛榮心。

看起來，這似乎是場雙贏。

展示者認為自己在為美代言，看客則有了更多美的素材可以欣賞。

但為什麼還是有很多不滿的聲音發出？

“這種尺碼政策對女性的自尊心傷害極大”

“這種價值判斷太單一，相當於對人的身材劃分出三六九等”

“這分明就是物化女性，誘導女性進行不健康飲食”

……

“1WHY商情局”很生動地描述了這種現象：BM構建了一座城堡，外面的人在聲討，裡面的人則歌舞昇平[3]。

為了追求所謂的美，BM女孩們付出了太多。

來自杭州的女孩晴晴，身高158，體重95斤，絕算不上胖。

但自從買了一件S號的BM風格套裝後，她就產生了嚴重的身材焦慮。

晴晴決定減肥，目標定為82斤。減肥到後期，每天只能吃一頓飯，“實在餓得受不了，就吃蛋白棒”。

短短兩個月，她瘦了11斤。付出的代價是健康，“穿上衣服確實比原來好看很多，但是一直不吃飯感覺自己像得了厭食症。”

這並非個例，類似的BM女孩還有很多。

滿不在乎地節食減肥，只為把身體塞進所謂的小號服裝里，這已經近乎自我虐待。

所謂的理想化自我從何而來？讚美帶來的滿足感，又是因何而生？

文化背景下對於白瘦幼的推崇，使其成了美的核心標準。

藉助這一準則，資本牢牢將消費者掌控，甚至擁有了對美麗的“最終解釋權”。

沒人強制你來買，但他們可以制定一個難以企及的標準，催生某種焦慮與威脅——

不穿BM也可以，但那就等同於承認你不夠美，身材也不夠好。

站在鄙視鏈頂端的兼職店員們，對顧客評頭論足也不會被說。

但她們自己，也得反過來接受“審判”。

據前員工透露，店裡的時薪不全是80，會根據長相分三六九等；每天都得自拍打卡，胖了丑了就有可能被開除；更不要說，隨時隨地都有被更好看的人替換掉的風險。

完美驗證了福柯在《規訓與懲罰》中所說的：“任何權力的運作都離不開對身體的控制和宰割”。

在這種情況下，女性很難不被審美偏見所“規訓”。

她們甚至主動參與了被物化和成為消費商品的建構過程，卻對此渾然不知。

無論我們是否贊同白瘦幼審美，是否厭倦了外貌焦慮，總有一種不可抵擋的力量讓我們像上了發條卻充滿故障的機器，在追求外貌和放棄的邊緣反覆橫跳，卻始終無法逃脫改造自己身體的使命[4]。

身材內卷、雌競，也都因此引發。

女性不止要美，還要更美，而BM背後所指向的“身材炫耀”，成了最好的出口。

不過，究其根本，BM也只是一個小小的助推手，終究會和所有流行一樣，逐漸消失。資本方，也不過是被裹挾其中。

真正作惡的，還是女性所面臨的固有的審美偏見。

在BM火爆之前，同類型的服裝品牌American Apparel，也曾風靡一時。

而沒了BM，還會有CM、DM......一個接一個，層出不窮。

在這場對美的追逐戰中，沒有贏家。

撰稿：鄒雨

編輯：地中海螃蟹

主編：林尉

圖源：圖片來源於網絡

部分參考資料：

[1]探店風靡Ins和小紅書，Brandy Melville的「BM風」背後成長密碼？，零售氪星球

[2]深度 | 在中國開店的少女品牌Brandy Melville為什麼這麼火？，時尚頭條網

[3]你真喜歡BM風，還是被算法PUA了？，1WHY商情局

[4]減肥難以停止，但別再和你的身體“作戰”了，看理想

[5]朝聖BM｜特寫，三聲

[6]從BM風到優衣庫童裝：畸形審美是如何成為潮流的？｜微觀世界，羊村傳播

今日薦書 ➠《日常生活中的自我呈現》

今日薦書 ➠《規訓與懲罰》

書單 這裡有一群老派的讀書人，與你分享思考。當世界下沉，我們閱讀。

點擊“轉發”

還人類穿衣自由