日均50萬份深夜訂單，6000萬人的續命神器

文章 | 朱末

這場全民狂歡到底是集體獵奇還是新飲食需求的真實崛起，就看螺螄粉的路人粉和死忠粉們會否為商家們的努力買單了。

“網紅”螺螄粉最近又火了，全國吃貨都在等它發貨的那天。

一周被搜索320萬次，半個月內衝上熱搜4次，每天50萬份深夜下單外賣……這股讓人魂牽夢繞的“臭”味，自帶致命的誘惑力，連電商大戶淘寶都對它日思夜想。

網購需要無限期等待，預售排期甚至排到4月，線下商超被搶購一空，如今，誰若是戴着口罩吃螺螄粉，無異於高級炫富。

強大的缺口引得各大螺螄粉品牌求生欲爆棚，紛紛低頭認錯，連廣西柳州市螺螄粉協會會長都頂不住出來解釋：“新冠肺炎疫情期間，市場需求量非常大，但很多企業的工人都沒有到位；其次，有些食材還沒跟上，包裝材料也沒有辦法及時補充，所以現在產能也低。”

等待令人瘋狂，微博上，6000萬人正呼喚“螺螄粉自由”：

“今天，是吃不到螺螄粉的第38天，想它，想它…”

“疫情讓我明白，我最愛的不是香甜酥脆的奶茶炸雞，是又酸又臭的螺螄粉。”

“魚哭了水知道，沒有螺螄粉的滋味，我哭了誰知道？”

由非主流到神仙粉，由西南邊陲到征服全國，螺螄粉的魅力無法阻擋。

螺螄粉的制霸之路

“一嘗抓人胃，再嘗揪人心，三嘗奪人魂！”對於螺螄粉，坊間如是評價。

螺螄粉的大本營在廣西柳州，本地人把吃粉叫做“嗦粉”，滑嫩的米粉，輔以腐竹、花生、木耳、黃花菜、香菜等，以及靈魂配菜酸筍，最後澆上螺螄和豬骨吊出的鮮美高湯，螺螄粉堪比生化武器殺傷力的氣味開始在空氣中蔓延。

這樣的發酵臭味多少讓它毀譽參半，甚至引發多次口水戰，螺螄粉黑全力Anti這種食物：

“公司廁所堵了，維修師傅正疏通修理的時候，旁邊不知情的同事問：誰在吃螺螄粉？”

“準確的說是像牙垢的味道。”

“屎，多一個字我都不想說。”

但只要吃下一口，新世界的大門立馬打開，酸、辣、鮮、爽、燙的種種味蕾刺激讓人慾罷不能，心甘情願為之臣服。

螺螄粉初進入大眾視線，是在2012年。隨着第一季《舌尖上的中國》的播出，螺螄粉的熱度蹭蹭上漲，但彼時的螺螄粉也僅僅是作為地方特產被熟知，遠未達到如今的火爆程度。

真正的轉折出現在2014年。這一年的10月，柳州第一家預包裝螺螄粉企業註冊，這意味着在柳州街頭賣了幾十年的螺螄粉，終於有了正式的包裝，走上了規模化發展的道路。

隨着米粉製作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產技術的提升，速食袋裝螺螄粉研發取得快速突破，從粗加工實現了精包裝。到2019年末，柳州預包裝螺螄粉註冊登記企業已有81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋。

速食螺螄粉的面市，讓螺螄粉從現煮小吃搖身一變成為方便食品，從正餐替代品轉變為隨時隨地可享用的零食。

和互聯網的完美結合，則是螺螄粉日後風靡的關鍵。富有爭議的“臭”味讓螺螄粉自帶話題性，社交媒體上可以看到無數關於螺螄粉的段子，比如煮完螺螄粉把鍋扔了，戴着防毒面具吃螺螄粉。

之後經由各路B站主的吃播視頻，以及明星們的微博助推，不斷激發出人的感官好奇和體驗訴求，直播模式興起後，銷量帶動的效果更加強勁，螺螄粉一躍成為國民“網紅”。

現今，各大電商平台銷售袋裝螺螄粉的線上網店數量總和早已突破1萬家，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億。

據《淘寶上的中國城市》顯示，近10年間，柳州螺螄粉相關訂單暴漲了9235倍，在2014年-2018年4年間，螺螄粉成為了阿里巴巴銷售排名第一的米粉特產類商品。

另據《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷麵、熱乾麵、擀麵皮等名小吃，成為最受歡迎的美食，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億。

另一個頗有意思的現象是，螺螄粉的崛起時間正是方便麵銷量下滑的階段。和一般的方便食品不同，螺螄粉是真正意義上的粉，分量極足，即便是最低配的螺螄粉，也包含至少四五種真材實料的配料包，便利的同時，能最大限度還原在店裡吃粉的豐富口感。

其次，螺螄粉需要動手水煮才能食用，但又基本能控制在15分鐘內享用，既有肉眼可見的美味與健康，還有做飯過程中的成就感，這是螺螄粉能夠後來居上的玄學所在。

說一碗粉撐起一座城，毫不誇張。柳州本是古鎮，後來又是西南工業重地，如今它的新招牌是“柳州螺螄粉”，米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養殖，整條產業鏈都運轉得風生水起，按照柳州市的規劃，到2022年，螺螄粉收入將達100億。

在撩起全國吃貨的熱情之後，螺螄粉又順利打入了海外吃貨圈，每包可賣至14美元。日本著名的美女大胃王木下佑香在被中國粉絲們安利螺螄粉後，一口氣煮了十包吃掉，大呼酸辣爽快。

美國美食專家Samuel曾這樣公開評價螺螄粉：“非常美味，有點辣，香味濃。”就連英國兩位市長在品嘗完螺螄粉後，也大讚這是吃過的最好吃的麵條。

可見這上頭的感覺，不分國界。

誰在為螺螄粉瘋狂

螺螄粉的魅力有多魔性？

2月10日，“淘寶一哥”李佳琦做了首日復工直播，26000箱螺螄粉上架2分鐘內迅速秒光。

2月25日，“民怨沸騰”下，柳州加班加點生產螺螄粉的場景上了央視新聞。為緩解企業用工緊張等問題，柳州不僅積極出台措施，促使原材料生產企業復產復工，並組織招募志願者保障市場供應，足以看出國人對之愛之深，盼之切。

有調查顯示，螺螄粉訂單激增的背後，80後、90後群體貢獻最多，一起包攬了幾乎全部的螺螄粉網購訂單，其他年齡段則可“忽略不計”。

這些伴隨互聯網成長的年輕人，對於捕捉網絡熱點具有天然的敏感度，螺螄粉身上與眾不同的個性標籤，重口味帶來的天性釋放，正中靶心，“沒有什麼是一袋螺螄粉解決不了的，如果有，就來兩袋。”

在螺螄粉品牌“好歡螺”的營銷網劇中，就有這麼一段：“90後”受困在合租房、公交車、打卡機之間，被同事、老闆折磨，最終螺螄粉出現，吃完之後主人公開始反抗……

與螺螄粉消費者年齡結構變遷對應的，是學生黨明顯增長的訂單量佔比。但作為新時代的弄潮兒，他們更容易見異思遷，風口稍過，就會急着追趕下一波新鮮貨。

同時，公司職員也是另一個消費螺螄粉的主力，其中又以女性居多。這類群體往往擁有比較良好的生活和工作，他們對待某樣食物的喜歡程度穩定性較高，很少受其他因素的干擾。

據DT財經的數據分析顯示，若將近一年內購買過一次螺螄粉的消費者看做是獵奇者，把同期購買螺螄粉兩次及以上的消費者歸為真愛粉，得出的結論為：真愛粉與獵奇分子是三七開分布。

結合各省份螺螄粉消費者回購數據來看，獵奇者佔比排名靠前的，大多是與廣西地理位置相去甚遠的北方省份，比如東北土著雖然嗜臭，臭豆腐、臭醬皆不在話下，卻着實對付不來螺螄粉。

除了廣西本省之外，真愛粉佔比較高的分別是廣東、陝西、北京、雲南、湖南等省份，或為廣西近鄰，或為興趣相投地區。愛吃油潑面的陝西人自然能夠接受重口的螺螄粉，而雲南、湖南人愛食辣愛嗦粉也是人盡皆知。

略為例外的是北京、上海，不過這裡匯聚了來自全國五湖四海的異鄉客，且多數是深諳互聯網和社交媒體的年輕人，入坑者眾也就順理成章了。

有研究發現，人與人之間會有約30%的嗅覺感受表現不一樣，這導致了其對氣味的反應程度和接受能力大不相同。

作為一個口碑嚴重兩極分化的食物，有網友一針見血地指出：“吃螺螄粉，只有零次和無限次之別，第一次吃認可了，就會一直吃下去，第一次吃不認可，就沒有然後了。”

恨者避之不及，愛者如痴如狂，也是很神奇了。

光環之下暗流洶湧

網紅的另一個潛台詞是：生命周期。

若非這次疫情，讓宅男宅女對螺螄粉的渴望值達到一個前所未有的高度，翻翻此前熱門博主們的更新，就會發現其實螺螄粉已經久未出現在他們的內容中了。

螺螄粉產業雖然熱火朝天，但實際發展不過5年左右，整個行業依然充滿變數，並不是每個人都有做到行業前列的運氣和實力。

一個殘酷的事實是，最早做螺螄粉的柳州本土品牌已經死了一波。要麼自主生產銷售，被壓貨拖累，資金流斷裂工廠關閉；要麼依靠貼牌代工，缺乏獨特賣點，價格戰難以為繼後銷聲匿跡。

內憂往往伴隨着外患，一些本身不做螺螄粉的品牌亦爭相入局做起了“粉”生意。零食巨頭三隻松鼠上線“擼粉商店”，開賣螺螄粉；火鍋品牌海底撈也開始出售袋裝螺螄粉，菜品用料嚴選把關；視頻博主李子柒也在淘寶高調售賣起螺螄粉，很快即成爆品。

“螺螄粉目前的受眾就那麼些，大家都在搶。”頭部品牌螺霸王的電商負責人感慨，“螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增長，但線上銷量增速已經放緩，這意味着電商渠道新增客人越來越少了。”

從趨勢上看，滿足國人口味的方便速食行業仍有很大的發展空間，螺螄粉只是其中一個品類，只有不停迭代新產品，結合多樣化的營銷手段，才能延續生命力。

商家們也逐漸意識到，這種流量衝擊下的狂歡，並不能持續。螺霸王突圍的思路在於破除邊界，先後推出麻辣味、番茄味和芥末味的螺螄粉，讓產品於更多空間範圍內流通，以贏得那些對螺螄粉無感，但也沒那麼排斥的中間人群。

此外，螺霸王也在進行系統性營銷推廣，首先通過季度和節日營銷，讓更多受眾知道了解品牌，再進一步教育消費場景。

好歡螺的做法則截然相反，推出加臭加辣的螺螄粉，着力深耕已有人群，同時堅持電商+內容的品牌路線，和大量網紅、自媒體大V合作生產優質原創內容來擴大影響力。

疫情過後，這場全民狂歡到底是集體獵奇還是新飲食需求的真實崛起，就看螺螄粉的路人粉和死忠粉們會否為商家們的努力買單了。

寫至這裡，我準備以自身為試驗，以鍋碗為代價，煮上一包螺螄粉（別問它從哪裡來，等了33天到的），至於我會不會上癮，歡迎你來問我。

參考資料：DT財經 《螺螄粉“網紅”真相：七分獵奇、三分真愛》