10年做成100億美金市值，這個跑鞋品牌有何不同？

從品牌成立、變得知名到無處不在，這個時間鏈條被不斷壓縮。

9月15日在紐交所上市的瑞士運動品牌On昂跑就是一個典型案例。上市當天，On昂跑收盤價為35.4美元，比24美元的發行價上漲了45.83%，遠超預期。

On昂跑的最新市值已經達到100億美金，達到上市前最後一輪融資時的20億美金估值的5倍。

這個專業運動品牌於2010年在瑞士蘇黎世成立，主打“革新性的跑步體驗”，在全球超過60個國家和地區進行售賣。在過去10年，On昂跑的凈銷售額以85%的複合年增長率增長。

On昂跑的崛起之路，可以被視為運動品牌從單點創新到全球突圍的商業樣本。

在早期，這個年輕品牌選擇了極簡的SKU和一個高度風格化的品牌故事，當消費者厭倦那些不斷重複的炫麗廣告時，On昂跑通過強調創新與專業，樹立了獨特的品牌認知；同時，緊鑼密鼓的全球化步伐、DTC與零售加盟相結合的模式，又為核心客群提供了充分的便利和可得性。

我們可以從中觀察新一代消費者如何被影響與吸引，一窺未來消費產業的演進趨勢。

創新科技改變跑步體驗

用On昂跑亞太區總經理比安卡·裴斯塔洛奇（Bianca Pestalozzi）的話來說，“我們打入市場的時機很巧妙”。

十幾年前，大部分跑鞋為了提供支撐感而被設計得非常厚重，並且塗有各種裝飾，難以同時實現緩震和競速，也不適宜出現在訓練場以外的場景。

但市場需求已經發生了根本性的轉變。

一方面，全球興起了一股運動休閑化浪潮，這一代人正在模糊工作、家庭、運動和娛樂之間的界限，“人們在尋找一款可以從健身房穿到會議室、又再穿回到訓練場的產品。”

另一方面，跑步在這10年中逐步成為一項全球運動，跑步的社會基礎越來越廣泛，馬拉松賽事成為了中產人群的某種“社交貨幣”。

疫情後，跑步熱潮更為明顯。“當人們開始意識到身體健康多麼重要，而大多數健身房和室內運動中心又因疫情不對外開放時，跑步成為了首選。

很多城市居民尤其是那些住在中國大城市的，已經不滿足於他們的周邊環境，開始遠離城市去周遭的山路或者更遠的地方跑步。”Bianca表示。

在這種趨勢下，人們對功能性跑鞋的需求越來越精細，不同級別的跑者都需要與其訓練強度、所處環境相匹配的專業級產品，而On昂跑的專業性恰好擊中了提升跑步體驗的需求。

作為一個具有“運動員基因”的品牌，On昂跑希望通過創新技術幫助跑者獲得更好的表現。

前鐵人三項冠軍（下簡稱“鐵三”）、On昂跑聯合創始人及執行董事會成員奧利維爾·伯恩哈特（Olivier Bernhard）多次提到過首次穿上On昂跑跑鞋的感受——“好像身體中某一個開關被打開了。”

這得益於On昂跑在鞋底中應用了CloudTec®技術，這項2010年推出的專利技術能夠在足部着陸時提供緩震、並將其轉變為蹬腳前進的爆發力，同時實現輕盈觸地與強力回彈。

每隔兩三年，On昂跑就會發布新的專利技術，為既有難點提出新的解決方案。

比如，2017年推出的精工防滑鞋底Missiongrip™主要應用在越野鞋款，能夠有效吸收下坡時帶來的衝擊力，幫助跑者在陡峭碎石路上穩健下坡；

2019年推出的Helion™ Superfoam中底緩震材質，融合了穩定堅固的泡棉元素與較為柔軟、富有彈性的模塊，在不同極端溫度環境下均能保持軟硬度和高性能。

這背後是一支來自52個國家的多元化團隊，囊括了科研人員、運動員、設計師、擅於講故事的人、產品研發設計人員、數字化創新人員、人才發掘者與企業經營者。他們將研發重點放在三個方面：高性能原創科技、優質設計和運動裝備可循環。

紮實的科研投入讓他們獲得了不少運動員“粉絲”。

不久前的東京奧運會上，女子鐵三運動員尼古拉·斯皮里格（Nicola Spirig）穿着On昂跑Cloudboom Echo跑鞋參加了比賽；

網球運動員羅傑·費德勒（Roger Federer）成為On昂跑的投資人、合作夥伴，On昂跑還贊助了多位鐵三運動員，包括在2017年打破世界紀錄的蒂姆·唐（Tim Don）、倫敦奧運亞軍哈維爾·戈麥斯（Javier Gomez）等等。

在為運動員提供支持的過程中，運動員的反饋和需求也反過來為產品的更新換代提供動力，讓團隊可以及時作出調整與升級。

On昂跑產品的另一個特點是將強大性能與瑞士精工進行融合。On昂跑的大部分鞋款都採用了簡約、高級感的風格，鞋面大量應用低飽和度的中性配色，具有豐富的搭配可能性；

但同時，他們也在探索如何將跑鞋和街頭風格連接，比如今年最新推出的Cloudnova Z5就同時搭載了為實現競速功能的骨架支撐結構，和更具有潮流屬性的熒光黃色鞋面。

現在，On昂跑的鞋款已經覆蓋了路跑、戶外和運動生活三大系列，足以滿足從入門級愛好者到專業級運動員，從日常鍛煉、戶外越野到競技場合的複合需求。

“我們最核心的優勢就是產品本身。”在接受虎嗅專訪時，Bianca如此表示。

數據顯示，許多消費者會購買超過兩雙以上鞋款，並向朋友和家人進行推薦；43%的線上消費者進行復購；在用戶調研中，On昂跑的客戶凈推薦值（Net Promoter Score，一種流行的顧客忠誠度分析指標）達到66。

讓“可持續”吸引消費者

近年來崛起的消費品牌當中有大量價值觀驅動的案例，On昂跑也是其中之一。

“可持續發展”是On昂跑強調的核心價值。目前，On昂跑採用了經FSC認證的100%可回收紙板製作鞋盒，以及100%可回收HDPE塑料製作服飾包裝， 正在朝着在2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有機認證天然材料的目標持續推進。

“我們的年輕一代顧客越來越有專業知識和辨識力，他們不僅關注產品的性能，同時還關心整個地球生態，會更加看重品牌在這部分所做的付出。”Bianca表示。

疫情後，品牌是否重視“可持續”已經成為一個影響購買的重要因素。

麥肯錫在一項調查中發現，疫情對人們的環境意識產生積極影響，消費者行為也發生相應變化。

超過60％的受訪者表示儘力進行回收和購買使用了環保包裝的產品，67％的消費者將材料的可持續性作為一項重要的購物參考因素，63％的消費者對品牌自身採取的環保舉措這一宣傳方式給予認可。

On昂跑同時也在尋找“可持續”理念、創新和商業的結合方式。

去年，On昂跑發布了第一款實現完整可回收再生的高性能跑鞋Cyclon，由超過50%蓖麻籽成分的生物基材料製成，產生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，產生的廢物少90%；

與此同時，針對Cyclon這一鞋款，On昂跑推出了一種訂閱模式的產品服務，用戶購買跑步裝備後，把達到使用壽命的跑鞋交還給品牌，就能換取新的產品。

這背後是對整個生產銷售模式的改造升級。

“我們不僅創造了一個新的產品，還創造了一個新的供應鏈。”On昂跑全球研發及供應鏈負責人殷佳慧向虎嗅表示，“為了完成整個產品生命周期的循環，我們需要設計一個產品的反向迴環，如何用環保的方式回收並清潔產品、如何將產品分解成原材料顆粒、如何再次賦予原材料新的生命周期。”

媒體將Cyclon稱為“你永遠無法擁有的鞋子”，但對於年輕消費者來說，“擁有”是一件無足輕重的事情，訂閱式消費不僅確保你永遠可以穿上最新技術的鞋款，還能充分表達環保主張。

從品牌溝通的角度來看，On昂跑用產品以及價值主張，代替了過去“高空轟炸式”的營銷模式。

消費者不再追逐傳統品牌，轉而尋找具有明確使命、符合個人價值觀的品牌，在全球颳起了一股強勁的消費品牌更新換代的颶風，On昂跑相對克制的營銷策略所顯現出的品牌質感，對於尋找新鮮體驗、又想彰顯個性的年輕群體有顯著的吸引力。

傳遞這種價值觀的渠道，不再是間接通過電視廣告和代言人，而是直接與消費者面對面，讓他們參與、試穿、體驗。“無論消費者在哪，我們都能滿足他們的需求。”Bianca說，“通過各種本地活動，我們建立了與社群的緊密聯繫。”

全球擴張與中國市場

本土市場容量太小，沒有足夠多的跑者能支撐起一個跑步品牌的長期發展，因此，On昂跑從一開始就成為了一家全球性企業。

現在，On昂跑在全球擁有8100個零售終端，DTC與零售加盟相結合的經銷模式成為快速布局全球的關鍵因素。

目前，On昂跑已成功登陸全球60多個國家和地區，包括歐洲、亞洲、澳大利亞與拉丁美洲。北美是On昂跑目前最大的市場，佔總銷售額的49%；其次是歐洲，佔44%；中國是On昂跑增長最快的地區。

如何在全球化的路途上，既保持品牌本身的創新質感、又適配各個區域市場的消費偏好與文化？

在全球各地，On昂跑都高度強調“科技與自然”的品牌烙印。比如，在9月15日正式開業的深圳萬象天地店，On昂跑在顯眼位置放置了一塊“巨石”——它的原型是瑞士阿爾卑斯山脈恩嘎丁山谷里的一塊石頭，以生物基原料和中國限定色進行3D打印還原。

此外，這家門店還配備OnScan跑步數據分析裝置，消費者可以在店內通過掃描腳型、現場跑步並與數據庫中的大量的跑步步態進行對比分析，科學性的分析跑者的步態類型，從而推薦合適的鞋款。

由於每個區域市場的消費偏好是如此不同，On昂跑採用的本地策略也有差異。

比如，在進入具有悠久跑步傳統的日本市場時，On昂跑快速“打入”本地鐵三運動員和跑步社群，與核心成員建立緊密聯繫，以影響更多目標客群；同時打造了一個符合日本特色的多渠道銷售網絡。現在，On昂跑在日本高端跑鞋市場位列第三。

在中國市場，On昂跑定期在各個城市舉辦OMC馬拉松訓練營、城市晨跑及夜跑、探索城市經典建築路線等活動，也會在門店設置飲用水補給裝置，並結合店鋪社群活動提供跑鞋試穿服務。通過多元化運動形式，並基於線上旗艦店的數字觸點，On昂跑得以連接更多消費者。

“中國消費者在購物時，相較於產品類別更看重品牌。”Bianca表示。

“因此，我們將重點放在如何使消費者更快了解品牌、以及提高DTC佔比上，比如通過品牌直營店、線上旗艦店以及像北京SKP品牌專櫃等渠道，打造設計與科技感並存的店鋪氛圍，並引入本地活動，目標是通過創造真正的用戶體驗、以達到持久的品牌宣傳效果，而非僅僅設立一個購物地點。”

線上是另一塊重要陣地。

“去年，我們在天貓和京東的銷售額實現了三位數的增長，那些暫時沒有實體店的二線城市也有着巨大潛力。通過多渠道銷售，我們看到了在中國線上和線下渠道的強大互補性。在中國市場拓展三年，我們仍致力於獲取新客戶以及擴大粉絲基礎。”Bianca表示。

今年6月，On昂跑在天貓上舉辦了一個線上跑步挑戰賽，介紹用戶本地的跑步路線，從而推動了一部分用戶的復購。

目前，On昂跑在中國已開設多家直營店，開設更多自營店、以及通過經銷商落地更多線下店鋪，將是未來幾年的發展重點。

作為本地化策略的一部分，On昂跑也在考慮中長期在中國建設產品供應鏈。Bianca提到，在美國及日本，提供支撐、緩衝性能的跑鞋擁有巨大市場，而中國的跑步文化興起不久，一些跑步者在一兩年內就開始嘗試馬拉松，很多跑者希望跑鞋具備更強大的競速功能。

“中國有非常好的運動產品供應鏈基礎，落實在中國本地化供應鏈可以更快更好響應中國市場需求。”殷佳慧表示。

歐睿國際的數據顯示，目前亞太地區在全球運動服飾市場的佔有率為28.7%，而On昂跑2020年全年和2021年上半年On昂跑在亞太地區的銷售額佔比分別為5%和6%，這意味着，On昂跑在亞太地區、尤其是中國市場，仍然擁有巨大的增長潛力。

隨着On昂跑在中國市場的布局全面提速，銷售曲線變得陡峭。

2020年，On昂跑的總銷售額同比增長了59%，其中中國市場銷售額幾乎翻了三倍，今年上半年，On昂跑銷售額相比增長了85%。瑞士精工加上“中國速度”，On昂跑的增長之路仍在加速。