“聚焦私域搭建品牌流量護城河”知名酒企萬茗堂為行業破局開良方

2025年04月01日15:30:25 家居 1107

  存量競爭時代,經銷商門檻越來越高,新增長從哪裡來?2025年3月27日下午,以“穩中求變 重塑未來”為主題的中國國際酒業發展大會在瀘州國際會展中心召開。品質表達與消費訴求之間的挑戰,營銷目標短期化與品牌長期建設之間的矛盾,面對時代之變、轉型之變,中國酒業如何來順應發展趨勢?如何找到與市場、與消費更加緊密和諧的適配點?

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  原文化部副部長、國家圖書館名譽館長周和平,四川省委原常委、四川省酒業協會首席顧問王少雄,茅台集團黨委書記、董事長,貴州茅台酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹,郎酒集團董事長汪俊林,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林峰,習酒集團黨委副書記、副董事長、總經理萬波,五糧液股份公司副總經理蔣佳,洋河股份副總裁、產品總監張學謙,華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理魏強,萬茗堂有限公司總裁郭雅琴等眾多產業專家、知名酒企掌門人、資深行業人士,圍繞“穩中求變 重塑未來”這一話題,共同探尋中國酒業的高質量發展新路徑,共謀中國酒業未來穩中求變發展大計!

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  大會上,圍繞“穩中求變、重塑未來”的活動主題,張德芹以《融入時代浪潮,答好時代“考卷”》為題,與行業和兄弟酒企等一道進行了交流。張德芹表示,縱觀中國白酒產業歷程,每一輪行業調整,都有其時代性和必然性,通過“破”與“立”的循環上升,促進了產業結構的優化重組,形成了更加良性的產業生態。當前面臨的新一輪調整,本質上是時代進步催生的消費變革,和科技發展帶來的動能轉換,如何在“穩”與“變”中找准方向、開創未來,是我們這代釀酒人必須答好的時代“考卷”。

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  在備受關注的“大商對話”環節,來自江蘇、河南、廣東、北京、四川等多地頭部酒類經銷商領袖齊聚,圍繞核心議題展開深度探討:在數字化浪潮與新興渠道衝擊下,傳統經銷商的價值如何去延續?如何求變?當行業進入深度調整期,未來酒商的核心競爭力將錨定哪些關鍵維度?

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  藉助這個平台,與會的頭部酒類經銷商提出了諸多頗具前瞻性的觀點建議,從多維度視角,講解了傳統經銷商如何求變發展的思考和建議。我們注意到,現場分享中,“私域”則成為萬茗堂有限公司總裁郭雅琴頻頻提到的關鍵詞。在渠道變革白熱化的行業變局中,“私域”成為了酒企破圈的關鍵戰場,“堅守長期主義,深耕私域”這一觀點引發不少經銷商與行業的關注和熱議。

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  作為全國最早一批下場做私域的企業之一,郭雅琴觀察到,私域和公域最大的不同在於自有的流量池,在這個流量池中,可以反覆地去觸達客戶,更好地提升客戶的忠誠度。同時,隨着信息技術的高速發展,私域運營正在愈發體系化。

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  在郭雅琴看來,私域更多是一個新賽道。整個酒行業有着高復購、高情感附加值的特點,這意味着需要高品質產品、多元化營銷方式,以及不斷創新,用戶的信任度等不斷提升核心競爭力。雖然構建長周期品牌的方式方法有很多,但私域運營是其中最不可或缺的環節之一。

  “需要通過長期的品牌價值沉澱,到客戶信任的建立,以文化入酒、藝術植入、大師聯名、日常互動和線下研學等組合拳,強化品牌文化、產品、用戶專屬三大價值,構建出“產品+內容+服務”的一體化服務體系,將私域流量轉化為品牌文化傳播載體,通過精細化運營、長期口碑建設和客戶信任培育等措施,搭建而成品牌流量護城河。所以私域一定不是立竿見影的銷售渠道,而是從品牌曝光到宣傳再到客戶服務的非常重要的陣地之一。”在她看來,私域的特點在於, 擁有非常強的可控性,可以隨時觸達客戶;同時它的成本會更低更優;此外,最重要的是,在線下可以去構建更多客戶維護。

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  私域流量的本質是觸達成本低、可反覆觸達,這就意味着高復購、高客單的產品天然適合做私域。而白酒行業正是一個典型的黃金賽道,具備高頻消費、剛需屬性、體量大和可持續等特點。白酒行業的特性與私域流量的本質不謀而合,使得白酒行業天生就擁有構建私域流量的基因。

  據郭雅琴透露,萬茗堂是白酒行業內最早一批私域建設較為成功的酒企之一。該企業自2012年成立以來便開始推進私域建設,構建了以“在線電商平台+電話微信綜合服務+線下服務平台”三大板塊為核心的一體化綜合服務平台。並基於在微信生態中用戶的5大觸點:企微、社群、公眾號、視頻號、小程序,以及抖音“五糧液酒類旗艦店”的ip影響力,將直播中的公域流量轉為私域流量,充分發揮每個觸點各自獨特的優勢,聚焦社群私域流量池。

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  在了解中得知,該企業的私域建設成為了行業典範,它開創了企業的特色模型,從用戶認知、興趣、購買到忠誠的流程出發,依託旗下陶瓷、書畫、品酒、釀酒、非遺、收藏6大權威行業,500+資深行業大師簽約合作資源優勢,構建“生產+研發+銷售”體系,始終堅守高端品牌定位,滿足了消費者對高品質生活的追求。與此同時,通過線上線下多渠道的引流和互動活動;贊助各類高端文化活動、體育賽事;線下定期舉辦研學、品酒會、文化講座等,不僅提升了用戶的參與度,更在無形中增強了品牌的知名度和影響力,實現了從產品到服務、從引流到運營、變現的全鏈路閉環。

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  據了解,當前國內各大頭部酒企紛紛布局私域,打造屬於自己的粉絲圈層。茅台的“茅粉圈”、郎酒的“郎酒莊園”、習酒的“習酒粉絲圈”、瀘州老窖的“窖主節”。私域流量已經逐漸成為酒業獨特的運營模式,推動了酒業數字化的進程,成為酒企征戰市場的主要陣地。

  私域運營是一項系統的、動態的長期工程,沒有一個可以完全照搬的流程和模式。傳統酒企在私域建設的過程中,唯有遵循一套標準模式,同時結合自身的品牌調性和產品特性推出活動,才能不斷壯大私域流量池,提升品牌的競爭力。在這個私域流量的“新戰場”上,中國白酒行業正書寫着屬於自己的時代答卷。

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  總之,傳統白酒行業正面臨著前所未有的難題和挑戰。對於酒類經銷商來說,在行業存量競爭環境下,在市場洗牌之下,如何“求變”才是“破局”的關鍵。讓我們共同期待,未來會有更多的酒企在私域領域綻放光彩,也希望中國白酒行業在穩中求變中開啟高質量發展新篇章!

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