“做難而正確的事”，這是鏈家和貝殼找房創始人左暉生前常說的一句話，如今一語成讖，繼房屋交易服務業務後，被譽為“翻越第二座山”的家裝業務正成為貝殼業績增長的最大動力。2022年9月27日，貝殼被窩整裝大家居北京大區負責人、被窩家裝總經理梁磊談到5月份以來的簽單額，十分平靜地說道：“今年5月以來，被窩家裝同比增長150%。”
在家裝行業普遍下滑30%的時候，被窩家裝能逆勢增長150%，究竟做對了什麼？
簽單額增長150%或躋身頭部
據Fastdata數據，2016-2020年，營收規模超1億元的大型裝企僅有4000家，超過10億元營收的裝修公司更是少之又少，成立僅三年的被窩家裝或將躋身後者行列。“今年5月以來，被窩家裝簽單額上漲150%，全年有望突破10億元以上。”9月27日，梁磊在媒體見面會上提到。
上一次梁磊面對這麼多的記者，是在9月12日被窩家裝世紀金源店的開業儀式上，這是被窩家裝在北京落子的第四家店，它的開業標誌着被窩家裝在北京“東南西北”四向店面的布局已經完成。被窩家裝的店面面積都在2000平方米以上，其中位於亞運村的北四環店6500平方米，位於團結湖的東三環店4200平方米，剛開業的位於遠大路的西四環店僅一期便達到1700平方米，位於大紅門的南四環店2500平方米。被窩家裝以北京四店為陣地，以整裝為入口，規模極速壯大。
對於被窩家裝的快速發展，家居圈內早有傳聞，一組數字則更直觀地顯示出被窩家裝的發展勢頭：2021年被窩家裝向客戶交付了超過3500個家裝項目，2022年5-9月被窩家裝業績連創新高，6月以來單月簽約合同額均超過1億元，其中僅9月就簽約770-800單。
作為標準化整裝產品的提供者，被窩家裝增加客單值並不容易，其背後是產品品類的擴充。在被窩家裝北京CBD旗艦店逛一圈，映入眼帘的大牌比比皆是：櫥櫃有歐派、索菲亞、尚品宅配、博洛尼，地板有聖象、生活家、盧森、飛美、世友，瓷磚有冠珠、馬可波羅、歐神諾，門窗有TATA、霍爾茨，甚至開關都有西門子、公牛等大牌，並且產品品類還在不斷豐富。
被窩家裝產品品類十分豐富
2021年被窩家裝的平均客單值僅為12萬元左右，到2022年增加到17萬-20萬元。“兩年前我們的理想是做到一個‘小目標’，但我們現在能夠做到十個‘小目標’。”梁磊自豪地表示。
建立口碑不急於擴張
被窩家裝的迅速發展，引發家居圈的疑問：被窩家裝會在不斷佔據北京市場份額的同時向外埠擴張嗎？梁磊的回答是：暫時不會，被窩家裝不會急於佔據市場，而是先建立口碑，用數字化實現所見即所得。
北京的家裝市場很大，據相關數據顯示，2021年北京商品住房成交27.77萬套，同比增長21.2%，成交規模創五年新高。按每套20萬元的裝修額來算，足足有500多億元，而2021年北京頭部家裝企業的營收才剛剛過20億元，佔比不到5%。
擴張、開店確實是增加業績的最快方式，但全國性家裝品牌過度擴張而導致崩盤的案例就在眼前。2017年，實創裝飾關停部分直營公司，過度擴張、運營下，資金短缺成為壓垮駱駝的最後一根稻草；2018年，蘋果裝飾全國分公司紛紛爆雷，很大一部分原因是在北京市場虧損的情況下盲目擴張，“聯邦制”下總部下放權力導致無力掌控局面；2018年，家裝連鎖企業“美得你”裝飾各地門店因資金鏈緊張而關門停業，揭齣電視台廣告轟炸下，低價家裝模式的失敗。
貝殼做全國性家裝品牌的理想也由來已久。五年前的2017年，由萬科和鏈家共同成立的“萬鏈”在北京取得10%的市佔率後，便向瀋陽、太原、濟南、煙台、青島、天津、大連、長春等外埠市場進行擴張。隨後萬鏈分家，貝殼接盤，全國化夭折。
2022年4月，隨着貝殼對聖都家裝完成收購，“一體兩翼”戰略中“兩翼”之一的家裝家居業務發展路徑逐漸清晰。貝殼副總裁、聖都家裝創始人顏偉陽曾在採訪中提到，“全國市場以聖都為主，因為聖都品牌在市場中比較大一些；被窩目前先在北京深耕，做大做強”。
截至2022年9月底，被窩家裝北京大區服務團隊有900人，其中整裝設計師團隊600-700人，產業工人超過1萬人，他們共同承擔起北京2000多個工地的設計、施工工作，確保每個月500個工地順利竣工。
依託數字化加強體系建設
隨着房地產上游增速放緩，作為深耕北京市場的家裝品牌，被窩家裝從一開始就帶入了貝殼產業互聯網的基因，不斷依託數字化，不斷加強體系建設。
貝殼HOME技術中心負責人祝旭巍表示，2021年，被窩家裝就通過Home SaaS家裝家居系統實現了對家裝流程各關鍵步驟的模塊化、標準化和數字化。在被窩家裝北京CBD旗艦店的工地實時查看大屏幕上，清晰展示着北京每一處工地的施工情況，包括開工天數、服務團隊、主材進展等一目了然。
被窩家裝運用數字化技術對工地實時查看
為攻克家裝行業痛點、滿足消費者需求，被窩家裝還推出“五真優勢”，包括：工人真考核，100項培訓考核持證上崗，全面提高職業化素養，真實保障施工服務質量；施工真可見，360°全程全景工地直播；驗收真整改，20項品質不過關、砸掉重做；承諾真賠付，十大賠付標準寫入合同；報價真透明，140餘項量房預勘，從源頭上規避亂象。同時，被窩家裝將包括“惡意增項，雙倍返還”“私下收費，雙倍返還”“材料保真，假一賠三”“產品問題，主動承擔”等在內的“十心實意”安心服務承諾寫入合同，為消費者打造“裝修不用盯”的一站式整裝平台。
“一般剛裝修竣工客戶的滿意度都比較高，過一段時間就會發生變化，而被窩家裝竣工半年後的凈推薦值(Net Promoter Score）達到40%以上。”梁磊表示，“只有人守規則了，系統流程建設好了，才能形成更大規模的協同。”
2022年8月23日，貝殼發布其收購聖都後的首份業績報告，報告期內家裝家居業務實現pro forma收入（假設全季度並表聖都家裝業績的情況下）13.7億元，同比增長超過10%，完成簽約合同額接近17億元。不難看出，家裝業務已成為貝殼的重要賽道。
踐行“做難而正確的事”，貝殼也正在“翻越第二座山”，發力第二增長曲線，但最終能否見到山頂的日出，市場會給出最終的答案。
北京商報記者 孔文燮/文並攝
