文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨埼玉 編輯丨椰子 編審丨雲頂
臨近2025農曆春節，白酒動銷出現哪些變化？
近日，酒業家調研山東、河南、廣東、湖南、安徽、江蘇、陝西等多地市場獲悉，今年春節動銷情況不及預期，較去年同期（2024春節期間）下滑了10%左右，但相比2024年中秋，2025春節期間白酒動銷整體提升了20%-30%左右。
分具體價格帶來看，整個春節動銷的兩極分化情況較為嚴重。根據酒業家的走訪調研，春節動銷向名酒集中的趨勢進一步凸顯，部分600元以上高端名酒動銷順暢、量價齊升，其中飛天茅台、五糧液普五、國窖1573、茅台1935等名酒大單品批價普漲1%-5%，流通、出貨速度進一步加快；100-300元大眾價格帶春節動銷雖較2024年中秋有所提升，但與去年春節同期相比則略有下滑；300-500元次高端仍舊承壓，整體動銷較去年同期下滑明顯。此外，煙酒店終端春節動銷雖有回暖趨勢，但相較去年同期平均下滑10%左右。
名酒大單品批價普漲10-50元，600元以上高端名酒成春節動銷主力
酒業家與上述市場近20名酒商交流發現，2025年春節酒市與去年一樣，“旺季來的較晚，在春節前兩周才集中爆發。”但這一波爆發，目前仍主要集中在600以上的名酒大單品。
“名酒流通品刷刷的走（量），出貨比較快。”河南某區域連鎖九沐（化名）談到。“我們一周時間出了2000箱左右的普五，當前普五已經是零庫存，只能緊急調貨。”華北酒商陳明（化名）也告訴酒業家，近一周公司出貨量超預期增長，春節期間整體出貨有望同比增長15%-20%。
“最近幾天非常忙，產品都動銷起來了，不管是煙還是酒，都賣的特別好。”華南酒商胡成（化名）表示，廣東地區經濟比較強勢，動銷恢復很快，尤其是君品習酒與茅台1935，在春節動銷中表現出“量價”齊升的良好態勢，帶動公司整體出貨量提升10%以上。
無獨有偶，華中酒商木子（化名）也明顯感覺到春節動銷正在起勢。“我們每天普五都能出貨20箱，一個星期能出貨100多箱。另外飛天茅台、青花20也賣得特別好，飛天茅台高峰時一天可能出80箱，平時也能出幾十箱。”
而從酒業家調研結果來看，近兩周高端名酒大單品不僅走量加快，大部分產品的批價也在回升，如普五批價甚至幾天一漲。
“相比此前一月，茅台飛天散裝一瓶批價上漲了15-25元，普五每瓶上漲30-40元，國窖1573每瓶上漲20元，君品習酒每瓶上漲15元，青花郎每瓶上漲25-30元.....”湖南高橋批發市場酒李丹（化名）告訴酒業家，由於廠家嚴格控貨，加之節前白酒需求激增，在近兩周時間，大部分名酒大單品批價漲幅在1%-5%左右（每瓶）。
無獨有偶，湖南高橋批發市場酒商李偉（化名）也提到，目前白酒動銷呈現集中化的趨勢，飛天茅台、茅台1935、普五、習酒窖藏1988等流通品集中起量，批價也是一天一漲，其中普五批價幾天一漲，茅台1935批價相對前期低點每瓶已經提高了40-50元，習酒窖藏1988的批價則每瓶上漲了10-20元左右。
李偉認為，相比此前中秋、元旦，名酒大單品在春節期間動銷大幅回暖，後續銷量預計還會繼續提升。
300-500元次高端下滑嚴重、100-300元大眾價格帶略有下滑，煙酒店動銷普遍不及預期
春節作為白酒傳統銷售旺季，向來是渠道去庫存的絕佳時期，但就如酒業家前文調研所示，2025春節動銷熱潮目前僅在部分高端名酒有所體現，但100-300大眾價格帶略微下滑，300-500元次高端則下滑較為嚴重，整體呈現出明顯的兩極分化。
“往年（春節期間）次高端酒還能動銷，但今年部分次高端產品可能下滑40%以上，批價也在下探。”百榮酒商林飛（化名）以某款次高端大單品為例介紹，“2024年河南有個經銷商向我們打款了400萬元，今年打款不到100萬元，目前還有60萬沒有賣完。”
“兩極分化尤其嚴重，高端名酒與大眾酒還能動銷，次高端白酒動銷很慢。”福建酒商李玉（化名）告訴酒業家，其從中秋開始就感覺到次高端價位白酒動銷很冷，所以春節期間（公司）沒有大批量備貨，目前沒有什麼庫存，但動銷也很疲軟。
對此，在山東經營開發品和二三線白酒的酒商李瑞（化名）也有同感。他表示，頭部品牌受益於春節剛性需求疊加行業集中度持續提升，終端動銷更順暢，但與之相對的是，次高端白酒減量比較明顯，以至於其公司春節期間出貨量同比下滑45%左右。
相較於次高端春節動銷的明顯下滑，100-300元大眾價位帶白酒的動銷情況相對穩定，但仍呈現略微下滑的趨勢。
“（100-300元價格帶）和中秋相比動銷略有提升，目前我們代理的某名酒大眾產品動銷比較好，從元旦到現在差不多賣了700萬左右，但是相較於去年春節期間可能下滑5%至10%。”河南酒商盧天（化名）對酒業家表示。
與此同時，前述酒商木子提到，在大眾價格帶，只要是香型第一的產品或者區域名酒都能動銷。“我們在這個價格帶產品一天出貨300-400箱，一周出貨兩千箱。但我們不具備普遍性，據我所知，相較於去年春節，很多公司這個價格帶產品動銷呈輕微下滑。”
新營銷專家賈福春也表示：“今年100-300元價格帶銷量可能略微有下滑，近期跟很多煙酒店聊天時，聽他們說都在下滑，500-1000元名酒是出貨主流。”
這種情況也體現在了煙酒店層面。酒業家調研多家煙酒店發現，除部分沿海城市煙酒店動銷同比增長之外，大部分煙酒店春節期間動銷雖有回暖，但平均同比下滑仍在10%左右。
“今年春節動銷來的比較晚，消費端還沒有真正顯現出旺銷的狀態，可能後續會好點。”廣東某煙酒店老闆李飛龍（化名）對酒業家表示。
此外，陝西某煙酒店老闆程曦（化名）告訴酒業家，市場極度割裂，名酒熱銷改變不了煙酒店下滑的窘境。“團購業務下滑嚴重，交易的都是一些小單子，缺乏大單子，整體感覺還是有點冷。”
