好利來推的茶飲副牌“好茶”，有點霸王茶姬的感覺

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

蛋糕品牌好利來，開始做奶茶了。

5月13日，好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶（holiland tea）”。據介紹，目前上線的產品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款，均強調使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶製作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100ml原生乳蛋白，常規售價13元，目前活動期一杯只要9.9元。現已上線好利來部分門店。

圖片拍攝：界面新聞 李燁

界面新聞於上海龍之夢門店看到，好利來在店內為奶茶設置了面積不小的點單專櫃，點單時可發現，目前產品無小料搭配，規格統一為550ml，溫度有少冰、標準冰與去冰三種選擇，此外也可選擇不同甜度。

圖片拍攝：界面新聞 李燁

從定位與口感上來說，“好茶”與霸王茶姬有相似之處，例如都不加小料，也都強調（中式）與原葉真茶。店員向界面新聞表示，“好茶”茶底皆為現泡，為公司的長期業務，陸續或將上線更多產品，也將逐步推廣至更多好利來門店。當界面新聞詢問相關口味和甜度時，有店員還開玩笑地說可以參考霸王茶姬。

實際上，這並不是好利來第一次推出奶茶。

2018年有網友發過在好利來買到的“瑰蜜奶茶”，稱售價為18元一杯；去年2月它推出過“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”與“玫瑰油切”3款輕乳茶，據網友發出的單價為19元一杯，規格在480ml，同時還有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵三款330ml咖啡，售價在15-19元。

但上述產品在市場上激起的水花不大，好利來似乎也沒持續下去，其官方公眾號內未見相關產品的宣發文案。

奶茶之外，好利來也賣過其他飲品，譬如2019-2021年它就連續三年推出過楊枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特調飲品，不過與“好茶”之前的奶茶業務相似，這些季節限定產品也多只在當季於門店出現一下作為消費者可選的零售搭配，並不像“好茶”這樣看上去聲勢浩大。

關於對“好茶”的未來規劃，界面新聞聯繫好利來請求採訪，截至發稿尚未收到回復。

但此時入局已經卷到白熱化的奶茶賽道，對好利來來說是個好時機嗎？

今年4月23日，茶百道正式在港交所上市敲鐘，這一截至當時港股最大ipo在引發關注的同時，也牽出現制茶飲行業的現狀：賽道擁擠、下沉不易、同質化明顯、供應商重疊。根據弗若斯特沙利文的報告，2023年，中國現制茶飲店市場的市場規模為人民幣2473億元，按零售額計，前五大參與者已合共佔據約40.2%的市場份額。

從已上線“好茶”的好利來門店看，大多分布在崑山、南通、南京、蕪湖、揚州、常州等二線城市，一線與新一線城市僅有上海與成都的部分門店有推出，這樣的規劃與部分茶飲品牌則迎面了正着，譬如與它類似的霸王茶姬，根據極海品牌監測數據，霸王茶姬超一半門店都開在了新一線及二線城市。

從供應鏈的角度，雖然奶茶製作所涉及的部分原料如牛奶，一定程度上能與好利來現有烘焙業務協同，但對於它當下業務中較少涉及的茶葉原料來說，若要將此業務規模性拓展，無疑考驗好利來對供應鏈與門店出品的運營與把控——2023年就有消費者發帖稱，有好利來門店告訴該消費者，當時的好利來奶茶產品沒能繼續賣，是因為原材料沒有。不過這一點未得到好利來官方的證實。

圖片來源：界面新聞 匡達

一個可能是，做奶茶是好利來在烘焙業務的競爭下，尋找增量的一個出口。

自2014年創始人二代接手管理以來，好利來就走上了一條“年輕化”路線。譬如不斷製造爆款，這一品牌推出的半熟芝士系列至今是他們的明星王炸產品，被消費者熟知；以及因高顏值店員出圈的高端線品牌“黑天鵝”等。此外通過不斷出圈的聯名，也讓好利來在過去維持較高的曝光與熱度。

但烘焙行業整體壁壘不高且複製性強，爆款產品很容易在推出後迎來不少“複製款”追隨，而聯名帶來的短期營銷，也難為業績帶來長久拉動。典型表現就是當下“半熟芝士”幾乎成了大小烘焙店的標配，而在上述產品之後，近兩年的好利來自己都未能再製造出同等聲量的爆款。

此外，好利來於今年2月推出了寵物烘焙品牌holiland pet，主營業務是做寵物蛋糕，這也是它嘗試找增量的另一個體現。

對於該業務，好利來相對擁有的優勢，是相較加入時令水果、小料等的奶茶品類，原葉鮮奶茶主要是茶葉拼配，更容易實現標準化，對於好利來這一“新手”來說，入局相對容易且省心。另外，該業務目前依託好利來已有門店，在其當下規模基礎上，能快速實現擴張。窄門數據顯示，目前好利來全國門店約在955家，覆蓋49個城市。

更為重要的是，“好茶”也能一定程度上繼續延續好利來的“年輕化”策略。作為當下大受年輕人歡迎的品類，“好茶”的推出能給好利來的客群帶來新鮮感以及打卡。目前小紅書上“好利來奶茶”話題已有了超1萬篇筆記。在人們對好利來蛋糕日趨習以為常時，或許可以通過該子品牌擴充sku數量，協同拉動整體流量，分攤原有賽道風險。

值得注意的是，好利來的打算或還不止於此。在“好茶”的推送中，好利來目前總裁羅昊的名字被顯眼標註，意為該業務為羅昊之作。天眼查app顯示，羅昊在今年1月投資了一家餐飲公司並100%持股，該公司的經營範圍相較好利來的主營業務，多了“酒類經營”這一項。