文丨李興
71歲的貴州老名酒——懷酒，經典回歸。
9月29日，國台重磅發布懷酒新品，“懐酒∙經典”、“懷酒∙金獎1986紀念”兩款新品打響懷酒重磅回歸的第一槍。
這是懷酒2019年被國台收購以來的首次亮相，得到了來自全國各地經銷商代表的認可，8家經銷商代表與國台現場簽約。
蓄力打磨3年，老名酒以新面貌重出江湖，瞄準大眾醬酒的擴容機遇，扛起國台第二增長曲線的重任。
風口到來，懷酒復興啟航，恰逢其時、正當其勢。
復興老名酒
懷酒建廠於1951年，是貴州第一批國營酒廠之一。基於茅台鎮得天獨厚的釀酒環境 ，懷酒從赤水河畔的手工坊起步，逐步壯大。
上世紀80年代，懷酒加大全國市場開拓，以質量為突破口，聘請茅台酒廠釀酒大師作為技術顧問指導生產，形成大麴醬香白酒的典型風格，產品品質和品牌聲譽雙升，暢銷全國20多個省市。
期間，懷酒榮譽不斷。特別是1986年，懷酒在貴州省連拿下三個大獎，包括貴州省商業系統白酒評比中獲優質獎和醬香型第二名，貴州省第四屆名酒金獎，貴州省第四屆名酒證書。
1988年，懷酒又斬獲國家商業部優秀產品金爵獎等三大全國金獎。
在不少民間愛酒人士記憶里，懷酒有着很重的分量。
“只有在最尊貴的客人到來，或者逢年過節的時候，父輩們才會喝懷酒。”
遵義市、仁懷市酒業協會副秘書長周山榮回憶，“酒桌上如果出現懷酒，就表明這場宴席非常重要。”
遵義市、仁懷市酒業協會副秘書長周山榮
歲月變遷中，懷酒的光環漸漸暗淡，幾經周折，2019年迎來國台入主。
懷酒的核心價值是“老”，不僅在於“老酒廠”“老品牌”“老名酒”的歷史底蘊，更在於 “有老酒”。
在生產資源越發稀缺的茅台鎮，懷酒擁有土地資源129畝，庫存老酒5000餘噸，其中30年以上的老酒超200噸，是不可多得的資產。
集“四老”價值於一身，懷酒具備了優良的品質基因和廣泛的群眾基礎，品牌復興動能強勁。
關鍵觸發點落在產品，既要承載名酒基因，又要不斷挖掘品牌歷史、文化、工藝等優勢。
國台酒業副總經理、中國醬酒勾調大師徐強
懷酒的兩款新品“懐酒∙經典”“懷酒∙金獎1986紀念”，由國台酒業副總經理、中國醬酒勾調大師徐強設計勾調，醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚，具有正宗大麴醬香風格，符合大眾口感。
再以“經典”“年代”命名產品，從概念上喚起消費者的記憶和品牌情懷。
尋找新增量
懷酒的歸來，是國台後百億時代重要的戰略補充。
國台建廠20年來，打造了國台酒業、國台酒庄、國台懷酒、國台茅源四個生產基地，年產正宗大麴醬香型白酒過萬噸。
國台主攻中高端及以上市場，主銷四款產品：國台醬酒、國台國標、國台十五年、國台龍酒。
2021年國台含稅銷售額躍升過百億元，品牌價值超千億元，在去年“華樽杯”測評中，國台品牌價值以1002.55億元位列中國白酒第十名，奠定了“大國醬香·國台領航”的行業地位。
立足新高點，國台酒業提出重做百億，由高速度向高質量轉型，打造“中國新名酒”。
後百億時代，如何尋找增量？
從大環境看，經過10年量價齊升的黃金期，白酒行業正處於結構性調整期， 醬香酒品類消費回歸理性，正步入中場的醬酒市場迎來兩大機遇：
一是向核心產區、規模企業、前列品牌集中，利好國台這樣的新名酒。
二是大眾價值醬酒市場擴容。隨着高端、次高端賽道逐漸擁擠，醬酒主流價格下移，200-500元價位的高品質醬酒，消費人群不斷擴大。
國台酒業集團總經理張春新指出，儘管當前行業出現了一些新變化，但國台將持續堅守對行業的戰略定力，對醬香品類的戰略定力。
國台酒業集團總經理張春新
國台讓合作夥伴 “喝好酒、多賺錢、有尊嚴、可傳承”的初心和行動沒有任何改變，打造廠商消費者利益共同體、價值共同體、命運共同體的目標沒有任何改變。
張春新表示，懷酒新品上市不是一般的營銷行為。
“懷酒作為一個有着70多年歷史的老品牌，如何做好，董事會是慎之又慎。”
國台遵從老名酒復興的行業規律和發展趨勢，推動國台“品牌酒做強、文創酒做高、系列酒做大”戰略布局的進一步落地，滿足更多人享受好醬酒的消費和市場需求，反覆研究才下定決心。
“這個時機啟動懷酒新品上市，是恰逢其時的戰略選擇。”張春新說。
攻向大眾醬酒
從產品定位看，懷酒兩款新品攻入的是大眾化醬酒賽道，價格在200-500元，性價比高，面向小康家庭和中產階層，分別主打朋友聚飲和商務宴請場景。
市場同價位的醬酒，具備紮實工藝和品質的少，價格普遍高於價值。
中國酒類流通協會秘書長秦書堯指出，懷酒推出的兩款新品，對於高品質醬酒是一個消費擴大的信號，與消費者實際需求鏈接更緊密，將拓展和拉動醬酒消費。
中國酒類流通協會秘書長秦書堯
以廣州為例。
廣東省酒類行業協會會長彭洪表示，懷酒上市精準地把握住了廣東市場的三個機會。
廣東省酒類行業協會會長彭洪
第一，300-500元價格帶的“大眾醬香”正在廣東快速崛起，懷酒正好把握住了這個機會；
第二，在整個廣東，除了茅台，國台是銷量最大的醬酒品牌。藉助國台在廣東的消費影響力，懷酒有很好的機會脫穎而出；
第三，消費者在300-500價格帶消費，一定會找有文化、有歷史的酒，而懷酒恰好有這種基因。
因此，懷酒未來增長空間很大，前景廣闊、大有可為。
對於國台來說，懷酒重啟後，將補足國台在中高端及以下市場的產品矩陣，搶抓醬酒市場的紅利，進入新一輪業績增長周期。
新模式賦能
在國台“品牌酒做強、文創酒做高、系列酒做大”的戰略布局中，懷酒定位是系列酒，構成塔基產品體系核心之一，目標是把規模做大。
即便有國台的品牌背書，一個沉寂多年的品牌要重新被市場接受，並非易事。這亟需內部體制激活，在渠道、營銷上下功夫。
國台對懷酒捨得投資源。除了品牌背書、技術加持，創新商業模式為其重啟賦能。
據介紹，懷酒計劃採取“廠商一體、平台控盤、全鏈數字、精準分利”的模式，即邀請行業大商、優商成立平台公司共同精準運營市場。
營銷渠道的搭建，廠商互信是基礎。一直以來，國台堅持與經銷商“共創共享”，秉承“讓經銷商賺錢，國台才能發展”“今天是合伙人，明天是股東一員”的理念，積極與經銷商共享發展紅利，打造廠商消費者利益共同體。
2011年國台酒庄建設之初，有30多名經銷商成為股東；2017年國台酒業股權激勵經銷商項目，又有100多位經銷商加入股東隊伍；2019年收購懷酒廠，也有30多名經銷商步入股東陣營。
在國台邁向百億新台階過程中，這些經銷商成為開拓市場的先鋒，實現雙方共贏。
國台銷售公司常務副總經理湯旭表示，懷酒擁有“四老”“四新”“四有”“四力”作為自身的稟賦優勢。
國台銷售公司常務副總經理湯旭
其中的“四老”，主要是指從基因和歷史價值方面來看，懷酒有四方面的特徵：老酒廠、老品牌、老名酒、有老酒。
“四新”，是從賦能的未來價值來看，懷酒具有新定位、新產品、新模式、新商機等四方面的優勢。
“四有”，是指從合作的共創價值來看，懷酒在招商時，將優中選優、嚴格篩選合作夥伴，挑選其中“有意願、有實力、有渠道、有團隊”的經銷商一起發展。
“四力”，是從支持的共享價值來看，國台將從品牌力、營銷力、運營力、發展力四個方面給合作經銷商全面的助力，達到廠商齊心、共創共贏的目標。
由“四老”、“四新”、“四有”、“四力”構成的懷酒特有優勢，將為經銷商布局醬酒市場帶來全新機遇。
懷酒的模式創新，是一次與時俱進、商業領域的有益探索。
在發布會現場，來自海南、蘇州、山東等地的8家經銷商與國台簽約，首單金額從1000萬至2000萬不等，總金額達到1.05億元，這也反映出行業對懷酒未來的看好。
老樹發新芽，懷酒重啟，內功好、動能足、潛力大。若能乘着東風釋放品牌價值，極有機會再現榮光，重塑大眾化醬酒格局，贏得市場話語權。
基於“老名酒+新名酒”的組合拳，國台後百億時代的高質量發展，也有了更強的支撐。
