近期，當“外賣大戰”遇上“秋天第一杯奶茶”的營銷節點，再次掀起線下訂單熱潮。茶飲咖啡為何成為外賣補貼的主戰場？平台補貼怎麼“補”才不會造成惡性競爭？治理“內卷式”競爭，如何抓住“牛鼻子”？
日前，南都·反壟斷前沿專訪多位業內專家，策劃推出反“內卷式”競爭系列訪談，本期對話山東大學經濟學院教授、山東大學數字經濟與平台競爭研究中心主任曲創。曲創長期研究互聯網平台經濟規制與產業政策、反壟斷與競爭政策，是山東大學《產業經濟評論》（CSSCI）編輯部主任、國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家諮詢組成員。
圖為山東大學經濟學院教授、山東大學數字經濟與平台競爭研究中心主任曲創。（受訪者供圖）
曲創認為，價格競爭是市場中常見的競爭手段，應當重點關注平台是否強制商家參與補貼；有無只針對頭部品牌進行補貼，對中小商家造成衝擊；以及如何避免陷入“低價-低質”的惡性循環。
在他看來，外賣“補貼大戰”本質上依然是一種競爭行為，只有當企業對未來經濟形勢的預期相對樂觀時，才會願意掏錢投資、跨界競爭，這種主動參與競爭、拓展市場的積極性彌足珍貴，需要保護。治理平台經濟領域的“內卷式”競爭應當聚焦具體問題，實施“外科手術式”的精細化監管，避免誤傷企業正常競爭行為。
“內卷式”競爭的治理，需關注低價低質量
南都：“內卷”原本是社會學術語，從經濟學視角，你如何理解“內卷式”競爭，具體要整治的是什麼？
曲創：我認為，可以參考監管部門對“內卷式”競爭的界定：“低價低質競爭”。價格競爭是市場競爭中最直接有效、最簡單低級的競爭方式，低價本身沒有問題，問題出在低質量上。
整治“內卷式”競爭，關鍵是要看造成這個現象背後的成因及其主導力量——即搞清楚主體是誰，為何採取了低質量的競爭手段。從核心原因和主體入手，才能達到更好的治理效果。
南都：如何鎖定主體，“內卷式”競爭有何特徵？
曲創：我認為可以從微觀個體和行業整體兩個角度着手。微觀個體指向生產企業或者平台內的商家，可能會降低產品質量參與市場競爭，但這一行為是被迫的、非自願的，這是“內卷式”競爭的一個特徵。
從行業整體看，則是出現了質量和技術的明顯倒退。一個行業正常的競爭鏈條應該是從價格競爭開始，但低價競爭也意味着低利潤。
如果企業還想盈利，那就需要躍升到產品的差異化競爭。淺層次的差異化競爭是通過廣告營銷、改變產品包裝形象、請明星代言等方式，讓產品和品牌形象與競爭對手不同。深層次的產品差異化需要通過研發或者技術改良，讓產品質量或性能有了實質性的提升。
最高層次的競爭是完全的創新——即擁有突破性的原創技術、材料、配方、工藝等，導致自己的產品與同行有着本質區別，無法被替代。
所以正常情況下，一個行業同行競爭的鏈條是：從價格競爭到差異化競爭，再到創新競爭。當行業整體層面發生“內卷式”競爭時，企業被鎖定在第一個層次的價格競爭，無法升級到更高層次。
南都： “內卷式”競爭通常發生在什麼樣的市場情境下？
曲創：“內卷式”競爭的出現，我認為一定有市場以外的力量在發揮作用，它不是純粹的市場競爭約束條件下的產物。
例如，新能源車領域的“內卷”，這一外部干預力量就是政府補貼。作為產業政策的實施工具，補貼本身沒有問題，但在補貼的執行過程中會被各種利益群體鑽空子騙補，導致補貼被扭曲，背離政府產業政策的初衷。如果補貼標準只是產量，那麼企業就有可能“卷”產量、“卷”產能而忽略產品質量。後來，補貼政策調整為按銷量或出口量，則又出現了虛假銷售等新的騙補方式。新能源車領域出現的低價低質、誇張式營銷、虛假宣傳等“內卷式”競爭，重要成因就是來自市場外部的補貼干預了正常的市場競爭，導致企業的競爭着眼點不再是消費者。
平台經濟也是“內卷式”競爭的多發領域，這裡的市場是“平台內市場”，外部干預力量就是平台自身。被迫“內卷”的是商家，原因是平台參與、影響甚至主導了平台內市場中商家之間的正常競爭。如果某個電商平台的流量分配機制是“唯低價”，商家為獲得流量就必須競相對標降價，當價格低於成本時也只能再降低質量壓縮成本，陷入“低價-低質”的惡性循環。
平台補貼“卷”價格，相當於做廣告促銷拉新
南都：“內卷式”競爭經常表現為過度低價競爭。近期，外賣平台“0元購奶茶”“滿18減18”的大額補貼引發爭議。為何平台願意斥資百億搞補貼，各家在爭的是什麼？
曲創：爭的是即時零售市場。當前平台經濟已進入存量競爭階段，傳統電商和外賣行業都已經趨於平穩，很難再快速增長，即時零售成為各家共同瞄準的市場拓展目標。即時零售模式主打的就是夠快、及時滿足消費者的需求，這很契合當前主流消費群體90後和00後的購物習慣——即時、隨性，而非提前規劃。比如明天就要出門旅遊，現在發現急需一個充電寶，於是選擇網絡下單，不到三十分鐘充電寶到手，消費需求即時滿足。
可以看到，現在的消費結構正在從商品消費轉向服務消費，即時零售成為電商平台拓展業務邊界、嘗試探索的新領域。各家平台在這個領域已默默布局多年，有了大量的積累。這次“外賣補貼大戰”，時間點和具體發起者可能是一個偶然事件，但作為行業發展趨勢則是必然的。當市場上有了新的入局者，在位平台為了維持自身市場份額，自然也會應聲而動。當對手開始進攻，各家也不得不防禦、出招應對。
南都：平台“價格戰”往往意味着利潤攤薄甚至虧損，為何還會頻頻發生？
曲創：首先，我們要注意區分平台和商家兩個主體。商家賣一杯奶茶本來營收18元，消費者因使用了平台的大額補貼而喝上了免費奶茶，只要商家到手的錢仍然是18元，就不能認為商家是虧損的，或者在以低於成本價銷售。
至於平台為何砸錢搞補貼？因為這是最有效的獲客手段。其實每家企業都會算賬——按照他們的說法，這輪“補貼大戰”，是把原定每年用來買流量、做推廣的數百甚至上千億經費，拿一部分轉到用戶補貼上。這樣的獲客拉新效果不僅立竿見影，而且用戶打開App點完外賣還能順手買別的東西，提高App打開頻次、延長用戶使用時長、帶動其他業務，這都是外賣補貼的目的，目前看效果明顯。
我曾問過平台企業，平台的用戶規模已經很大了，為什麼每年還要花費上百億去做廣告、買流量？得到的回復是，因為用戶不穩定——如果不持續出現在用戶眼前，做廣告推流，那麼用戶活躍度很快就下降了。所以，我理解現在外賣平台搞補貼、“卷”價格，相當於是在做廣告促銷拉新，這是一種用戶競爭行為。
南都：我們注意到，這次“外賣大戰”，爆單的主要是飲品類。補貼和訂單流向奶茶和咖啡的原因是什麼？
曲創：首先，茶飲的客單價普遍不高，一杯奶茶18元左右，平台補得起。第二個原因，奶茶是非必需品，需求價格彈性很大。基於“立秋喝一杯奶茶”的儀式感、因壓力大喝奶茶解壓、點杯奶茶發朋友圈等需求，茶飲市場的靈活性很大，補貼能夠促成很高的訂單量。
今天你沒打算喝奶茶，但因為有外賣優惠券，可能就會下單了。平台從此處競爭，促銷效果是最明顯的。
南都：外賣訂單暴增，對商家有何影響？
曲創：一家奶茶店的生產能力是有限的，受限於現有的機器設備、店鋪空間、人員配置等，比如一家店一天只能做2000杯奶茶，但因為平台有補貼導致一天收到了4000杯的訂單，這就超過了生產能力。餐飲行業的生產能力都是相對固定的，一家餐館的產能取決於店裡有幾口鍋、幾個大廚。
在補貼的作用下，消費者支付價格大幅降低、訂單數量大幅增長，但這對於商家來說並非好事。一些商家對此很焦慮：為了滿足當前訂單需求，要不要增加人手？如果增加了人手，將來平台補貼退出了，該怎麼辦？
此時商家面臨兩個選擇：一是恢復原來的價格，但已經體驗並習慣了低價的消費者可能對漲價非常抵觸，導致商家失去部分市場；二是繼續維持低價，同時也只能降低餐品品質，由此可能造成“低價低質”的不良結果。
這兩種情況都是商家不願看到的，因此他們普遍訴求是：平台就算要搞補貼，但能否不要補得那麼猛烈，或者可否把補貼戰線拉長一點，細水長流。因為這種由平台干預而造成的非正常市場大幅波動，商家自身難以應對。
平台搞補貼活動，可能不利於中小商家
南都：很多觀點提到，如果補貼來源是平台自己掏錢，也不強制商家參與補貼活動，這樣的補貼行為沒問題。但是怎麼補？如果把資源傾向於給到品牌商家，會出現擠壓中小商戶的問題嗎？
曲創：表面上商家都是自願參加補貼活動，事實並非如此——因為商家如果不參加，流量就會減少。平台倒不是在刻意懲罰不參與商家，而是在對參與商家進行流量扶持，這是平台正當合理的經營策略。
最開始時，有的平台主要針對更受消費者歡迎的頭部品牌商家補貼，這顯然會妨礙商家間的正常競爭，讓中小商家處於競爭劣勢。後來平台將補貼發給消費者，面向全品類的商家都可使用。但消費者拿到優惠券後，優先考慮購買的還是頭部商家，因為補貼縮小了頭部商家和中小商家之間的價格差距。
由此我們發現，就算平台補貼對所有商家一視同仁、不搞任何差別待遇，但產生的後果依然更有利於大品牌和頭部商家。
南都：據你了解，哪類商家受影響更大？
曲創：一類是做小眾精品的小店。這類店鋪不追求規模數量，就靠自己獨特的口味，精良的手藝和產品質量生存。為維持自身品牌形象，這類小店通常不願意參加補貼活動，更希望人們到店消費，感受現場環境、氛圍、服務等等。
第二類是夫妻小店。有商家反映說，參加平台補貼活動的一個門檻是，商家需要先自己掏錢提供5元基礎紅包，這對於單價本來就十幾元的小店是沉重負擔；如果用提高菜品價格的方式來應對，這類小店就失去競爭優勢，銷量大減。
在經濟學上，我們把產品種類豐富視為和產品價格同等重要的消費者福利衡量維度。設想，平台上只剩下星巴克、麥當勞、肯德基，會是多麼糟糕的結果？這意味着消費者可選範圍的減少。
南都：判斷平台補貼行為，是否屬於正當的商業促銷手段，重點考慮什麼？
曲創：按照相關法律規定，經營者不得為排擠競爭對手、獨佔市場，以低於商品成本價格進行銷售，重點關注是否損害市場競爭，有無損害消費者利益。
但哪怕平台的補貼行為完全合法正當，客觀上依然會產生不利於中小商家的結果。既然我們認為平台補貼不該向頭部商家傾斜，同樣也沒有理由硬性要求平台必須把補貼傾向中小商家。
因此，我們現在只能建議、倡導平台多扶持中小商家，在流量分配等方面給予更多支持，維持平台內市場產品種類的豐富和有效競爭，這也是實現包括平台自身在內的所有參與者互利共贏的重要途徑。
從“卷”價格到“卷”價值創造
南都：平台狂撒補貼後，確實能帶來用戶活躍度、訂單量的增長。但隨着補貼的退出，還能帶來持續增長嗎？
曲創：一定不能。因為平台“卷”價格、砸錢補貼，更像是廣告營銷。今天消費者可能看了廣告、拿了補貼去買了東西，但明天是否還會復購——這取決於平台真正的實力，能否為消費者提供長期、實質性的價值。
南都：從流量到存量，你認為平台應該競爭的是什麼？
曲創：我認為，平台的核心競爭力在於能給商家和消費者提供什麼價值。比方說，配送時效。當主幹道出現交通事故造成意外擁堵，或遇到突發性惡劣天氣時，平台是否能夠及時優化改變騎手路線，保持其配送效率，這實際“卷”的是平台的技術，算法和大數據處理能力。
平台還應該“卷”的是，如何用大數據為商家創造價值。餐飲行業要求原材料新鮮，備多了浪費，備少了不夠用，這就是平台應該發揮數據作用，創造價值的地方。平台如何能夠基於商家歷史數據和市場整體數據，為商家提供市場需求預測分析，幫助商家提前採購準備食材，這對商家的幫助要比單純發個優惠券大得多。
另外，在即時零售行業，產品質量把控也很關鍵。我們應該吸取傳統電商發展歷程中的經驗教訓，在行業發展初期就把控好產品質量，避免先為追求數量犧牲質量，再花大力氣去治理假冒偽劣，提升產品質量的老路。
南都：平台“內卷”某種程度上，反映了有限市場下的資源擁擠與競爭焦慮。為幫助平台走出“內卷”困境，你認為政策端可以如何發力？
曲創：如果我們現在處於經濟上行階段，可能大家根本不會關注“內卷式”競爭問題，總量增長、整體擴張會掩蓋很多深層次矛盾。所以關於監管政策，我認為很重要的一個基本原則是，當前不適合出台整體上偏約束性、緊縮性的政策。
以平台經濟領域為例，受宏觀經濟影響，國內各大平台企業已經沉寂了很多年，現在出現了“外賣補貼大戰”，它本質上依然是一種企業主動的競爭行為。企業能夠有這樣的舉動，至少說明企業對未來經濟形勢有了相對樂觀的預期，所以現在才願意掏錢投資擴張、跨界開拓市場。
企業競爭的積極性在當下是非常寶貴的，應予以足夠重視和保護。競爭手段、方式、後果可以具體討論、做個案分析，但企業主動競爭的意願，應當鼓勵。企業主動作為、尋求變革，正是市場經濟活力的體現。
南都：保護企業競爭的積極性，還需要注意哪些問題？
曲創：建議採取“外科手術式”的精細化監管，切忌“一刀切”式的粗放監管。像剛才提到的，如果我們有充分依據判定平台“補貼大戰”可能對中小商家產生不利影響，那麼監管的目標就應該針對中小商家群體，考慮如何彌補由此帶來的負面後果——例如，鼓勵或提倡平台出台有利於中小商家的幫扶政策等。
一定不能把監管的範圍過度放大，全盤否定平台跨界競爭行為，甚至擴大到整個平台經濟領域。
出品：南都數字經濟治理研究中心
采寫：南都N視頻記者李玲 發自北京
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