再次提前引爆的家電雙11大促，能否為2025年家電市場的穩定發展，注入新的動力和引擎？連日來，眾多家電企業和商家在與家電圈交流時，給出了超出意料的答案。
周簡 撰寫
進入10月，隨着家電產業在2025年最後一季度市場競爭大幕的全面開啟，對於眾多家電廠商來說，回望前3個季度的市場走勢，給出了一個共同的答案：
簡直就是一場意想不到的“過山車”衝擊波，完全沒有規律可找，也沒有周期可循，有的就是“出乎意料”和“意想不到”。帶給企業的不只是營收下行壓力大，經營利潤難度更是激增，整個市場上眾多參與者們一片“悲傷與焦慮”。
整個家電市場在2025年的“過山車”走勢，背後原因並不複雜，但是過程對於所有參與者來說，卻是充滿了動蕩與折騰：
第一，從家電產業整體的走勢來看，由增量向存量轉戰的家電市場，遭遇了一路還在追求再增長的家電廠商營收目標正面衝突，自然就會出現“希望越大、失望越多”尷尬。大量家電廠商，完全無法把握市場競爭的主動權，總是想着可以依靠拼低價，繼續打響規模化增長戰役。結果就是“規模沒有增長、但利潤大幅度下跌”。整個家電市場的高質量發展新戰役，其實已經打響三年多了。
第二，從家電市場的競爭格局來說，國補政策成為最大的流量明星，也是家電廠商參與市場爭奪最大的變量。上半年國補政策的品類擴容和繼續實施，讓所有廠商強勢擴張和野蠻生長，甚至催生大量的騙補和套補情況，也提前透支了大量的消費需求，以及國補資金被提前使用。最終618大促之後，全國多地的國補政策進入了一輪持續的調整期，限時限量搶券、搖號發券等操作陸續出現，讓用戶搶不到券，讓商家賣不動貨，甚至多地還直接宣布政策暫停等操作，進一步加劇市場的下行與消費的停擺。
第三，從家電廠商的競爭手段來說，基本上不是拼低價搶蛋糕，就是拼10年免費包修服務搶眼球，並沒有真正找到消費市場蛋糕做大，以及潛在消費需求激活的手段和鑰匙。加速整個市場爭奪陷入了一輪又一輪的內卷，特別是京東、天貓等平台的線上線下全域搶單，讓市場陷入了一輪惡性循環之中，大量家電經銷商的生意遭遇停擺。今年三季度，大量家電廠商的經營，直接跌落至“拼低價沒利潤”、“不犧牲利潤沒訂單”的經營困惑之中。
第四，主流市場的消費趨勢變化，不只是簡單的，年輕用戶更追求性價比，追求大品牌低價格，追求高科技的便宜貨，同時還出現了非常嚴重的消費收縮和低迷。突然之間很多家電實體店的出貨，同比下降超過六成、七成，甚至沒有一點反彈的跡象，只有一路的下挫和失控發展。整個消費市場出現了一輪“透支再透支”局面，眾多家電企業和商家的出貨，掉進了“失速與失控”的泥潭之中。
第五，一線家電市場的走勢與變化，直接引發了家電廠商市場經營的“過山車”。從去年下半年的低谷時迷茫無助，到去年四季度國補政策實施後的快速反彈、強勁增長，再到今年以來市場的“高開高走”，最讓人沒想到的是下半年，政策調整動蕩時期的快速冰凍、出貨慘遭“腰斬”，整個市場的急漲急跌與忽漲忽跌，讓眾多家電廠商對今年四季度的市場充滿了不信任和悲觀情緒。
可以預見，這種政策調整和市場搶奪“過山車”行情，讓家電廠商在今年四季度的拼搶，註定不會很樂觀，也不會太順利。一方面，雙11是家電行業全年的“重頭戲”，廠商必爭之地，拼價拼實力的綜合較量，肯定會讓一大批的中小企業陷入被動，甚至只能選擇躺平；另一方面，眾多家電廠商為了活下去，必然會採取瘋狂的內卷和惡鬥，從而加速整個市場的惡性循環，眾多家電經銷商群體已經是“人人自危”了。
面對這一市場局面，家電圈認為，眼下家電廠商的選擇路徑並不多，也不是沒有：有實力的可以繼續卷，沒有實力的就得保持體力。所有廠商需要量力而行，千萬不能為了競爭而競爭，必須要找到自己的競爭手段和市場空間！
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