“既要又要”對當下的餐飲環境而言是一種奢侈。
去年9月，中國餐飲收入增速略低於社零總額增長水平，為近十年來首次。這標誌着行業結束了持續多年高速擴張周期，步入結構性調整的慢增長階段。
消費環境激變下，大型餐飲連鎖企業反而往往因規模膨脹帶來的決策效率下降、邊際效益遞減，陷入“船大難掉頭”的轉型遲滯風險。
大象起舞尤為不易，但百勝中國是個例外。
8月5日，擁有近17000家門店的百勝中國披露2025年二季度財報，交出了幾乎無短板的亮眼表現，實現規模、單店效率、盈利能力齊頭並進。
二季度，百勝中國總收入達28億美元，同比增長4%。
資料來源：公司財報
尤為可貴的是，在去年餐飲業深陷價格戰、行業整體同店銷售額雙位數下滑的背景下，百勝中國已展現出優於市場的表現；而今年，面對高基數壓力，其經營韌性持續顯現，成功推動同店銷售額恢復正增長，同比增長1%。
在受到價格內卷，外賣成本上升等因素的綜合作用下，公司經營利潤實現了雙位數的增長，達到3.04億美元，經營利潤率大幅擴張至10.9%，同比提升100個基點。
規模與效率、價格與流量、成本與利潤——這些看似衝突的數據維度，在百勝中國的戰略框架下實現矛盾統一，印證了百勝稀缺的系統性增長能力。
財報披露後，百勝中國維持2025年實現中單位數系統銷售額增長的指引不變，並輕微上調全年的餐廳利潤率和核心經營利潤率指引。
2025年至2026年，百勝中國將向股東回饋30億美元。預計2025年股東回饋至少12億美元。2024年至2026年平均年度股東回饋金額約佔市值的9%。
在餐飲行業集體的增長焦慮中，百勝中國的含金量還在進一步顯現。
兼顧規模與單店
連鎖餐飲是一門邊際效應有限的生意。門店網絡的擴張雖能做大收入基數，卻難以攤薄人工、租金等剛性成本。在更多時候，單店模型被視作評判餐飲企業的核心標準。
資料顯示，近3年來百勝中國保持着年均凈增1500家門店以上的增速，相當於每年新建一個中型連鎖企業體量。
進入2025年，面對激烈的市場競爭，百勝中國依然規划了1600至1800家的凈增門店目標，維持雙位數增速的高速擴張態勢。
對於這家存量門店近1.7萬家的龐大餐飲集團而言，在多變的市場環境下，同時保持快速擴張和持續增長，更是難上加難。
但百勝中國找到了問題的解法。
近年來，百勝中國策略性擴展價格帶並提供高性價比且創新的產品，進一步提升了對更加理性的消費者的吸引力。
肯德基“瘋狂星期四”“ok餐”日益深入人心。“一價到底”的必勝客賣出36.9元的披薩、19.9元的意麵，以及9.9元的薯格、玉米粒，成為年輕消費者的新一代食堂。
隨着消費習慣的變遷，“價格”不再是吸引消費者的唯一因素，從“原味雞漢堡”的懷舊到每年兒童節玩具套餐的一餐難求，拿捏消費者的實用主義和情緒價值是肯德基，必勝客常青的關鍵。肯德基推出的原味雞漢堡、瘋辣雞腿堡等，不僅是基於經典產品的創新，更是拿捏住了消費者“懷舊”的情緒，不僅為消費者提供了創新的產品，也提升了運營效率，取得了不俗的成績。
六一兒童節期間，肯德基聯合hello kitty、寶可夢等頂級ip套餐上線後再度“秒光”。活動期內，含玩具套餐累計售出超400萬份；兒童節單日銷售額刷新了2025年年初至今的銷售記錄。
美味創新的產品和社交價值、童年回憶產生的連鎖反應，驅動消費者在社交平台產出大量ugc內容，進一步幫助降低獲客成本。上半年，百勝中國交易量達到10億單，創造了歷史新高。
二季度，肯德基維持穩健上行的姿態，凈新增門店295家，系統銷售額同比增長5%，經營利潤同比增長11%。
必勝客則展現出“強勢上升”的態勢，以更寬的價格帶打開局面，同店交易量大幅增長17%，經營利潤率連續第五個季度實現同比提升。
以創新求增量
目前來看，百勝中國的增長主要來自兩條路徑，一是在藉由創新模式，挖掘存量門店潛能；二是加速低線城市滲透與加盟擴張。
以肯悅咖啡，肯德基小鎮迷你模式與必勝客wow為代表的創新模式，已陸續完成打磨，步入規模化擴張的回報階段。
肯悅咖啡採取創新的“肩並肩”模式，藉由肯德基的門店資源、會員體系實現高效擴張。二季度，肯悅咖啡新增300店，平均杯銷量實現進一步增長。
共用廚房的模式顯著降低了肯悅咖啡的運營成本，讓其在競爭內卷的咖啡市場更快找到自己的節奏，以蘋果氣泡美式、荔枝白蘭地氣泡美式為代表的氣泡美式品類在六月份佔比達到飲品的一半以上。
肯悅咖啡擴張預期已有明顯提升，到2025年底全國門店目標繼一季報由1300家上調至1500家後，此次再度上調至1700家。
下沉市場是百勝中國尋求增量的另一個戰場。
截至6月底，肯德基已經覆蓋了超過2400個城市，必勝客覆蓋了超過900個城市，近一年來，肯德基新進入約300個城市，必勝客新進入約150個城市。
肯德基小鎮迷你模式作為肯德基用以開拓下沉市場的核心，投資門檻已經降至50萬，成為了加盟商最為青睞的店型，並且可以以模塊化形式與肯悅咖啡等創新模式組合，以適配所在市場的實際需求。
必勝客wow單店模型進一步成熟，憑藉著簡化的運營和實惠的價格，幫助必勝客進一步拓展了顧客群體。目前投資門檻低至65萬至85萬，幫助必勝客開拓10個新城市。
在降低單店資金門檻、增加加盟比例的同時，百勝中國也同時強化了對加盟商的篩選。
當前百勝中國加盟並不向個體商戶開放，而更多與省交投、石油集團、成熟餐飲運營商等擁有獨特資源的大企業夥伴建立合作，以此保障經營可持續性、標準化管控能力及食品安全品質。
依託與加盟夥伴的深度互利協作，百勝成功滲透高速服務區、醫院、學校等戰略空白區域。憑藉覆蓋食品安全至門店運營的完善基礎設施體系，公司持續為加盟商賦能，保障其可持續經營能力與穩定收益。
以提效擴利潤
近期的港股市場和國際資本市場對中國消費股、特別是對頭部大體量的消費股的重估，展現了投資人對企業的評估標準已從“快速增長”轉向可持續盈利能力與抗周期韌性。
供應鏈與數字化，均是百勝中國提效的“殺手鐧”。
多年來，百勝中國已在本土化運作過程中積累了深厚的供應鏈優勢。公司不僅很早之前就與很多國內頭部供應商達成深層合作，還推出了供應鏈直采項目等手段，持續提升採購環節的透明度和效率。
採購規模效應之外，百勝中國亦看重與上游產業鏈的高度整合、高效協同，近期在鏈博會上推出的“百勝和羹發展計劃”進一步打破傳統採購邊界，聯合聖農、正大、雪川、妙可藍多等頭部供應商，形成以技術共享與標準共建為核心的信任聯盟。
與此同時，端到端數字化確保了對整個價值鏈的庫存完全可見，有效保障了食品安全。通過自動訂補貨等先進的庫存管理系統，在避免浪費的同時，更好的支持業務增長。
身處傳統行業的百勝餐飲，正在以科技改造從會員、客戶服務、門店運營、後台支持、供應鏈及上游供應商的全流程，以ai打造新時代的提效工具。
公司以持續、堅定的數字化投入聞名，數字訂單收入常年佔比在九成以上，幫助其持續獲取高精度、細顆粒度的經營數據。公司持續迭代超級app和小程序等平台等自有渠道，在流量為王的餐飲業內，構建了牢固的護城河。
截至目前，肯德基與必勝客會員總數已突破5.6億，其消費貢獻佔比超60%，彰顯了對品牌極高的忠誠度與認可。
面對ai的浪潮，百勝中國也是最早擁抱該技術的餐飲企業之一。公司在2019年開始將人工智能（ai）應用於營運中，並於2023年引入生成式ai。目前人工智能已經廣泛的被應用於從運營到後台的各個環節中，截至去年底，生成式人工智能在百勝中國已經落地了超過60個場景。
近期發布的面向門店運營的智能體“q睿”，則作為百勝中國多年數智化探索的綜合成果適配銷售預測、員工排班及庫存管理等諸多場景，將大幅降低餐廳經理的管理負擔，讓多店管理更容易落地。
亂戰中的戰略穩態
儘管在百勝中國的視角下，其一直沿着既定的路線穩步行進。
但這份全方位增長的二季度業績，實則是在充滿挑戰、無法按部就班的市場環境中取得的。
年初以來，餐飲業深陷平台競爭漩渦，規模連鎖品牌被動捲入價格戰，戰略節奏頻遭打亂，其中尤以平價快餐所受衝擊為甚。
短期看，平台補貼雖能快速拉升訂單量，但對商家而言並非真實紅利。高昂的騎手成本、平台抽成及補貼支出均擠壓利潤。一旦補貼退坡，行業隨即面臨訂單量斷崖式下滑。
長期看，持續的補貼將壓低客單價和商戶利潤率，迫使各方壓縮成本，同時降低消費者價格的預期，最終損害品牌價值、服務水準與產品品質，形成惡性循環。
因而比起報表上的數據繁榮，更值得關注的是餐飲企業在本季度展現出決策理性、盈利穩定性和抗風險能力。
我們注意到，作為經歷過2017年第一次外賣“補貼大戰”的餐飲企業，百勝中國採取了審慎的策略，一方面借力平台流量為肯悅咖啡等新興品牌引流，另一方面則以平衡的策略，謹慎定價，並大力拓展自有渠道，保護利潤空間，為長遠的穩健發展奠定基礎。
公司外賣銷售佔比從去年38%增長至45%，在行業補貼開支上升、實收金額縮減的整體背景下，餐廳利潤率實現了60個基點的增長。
也正是這種戰略穩定性幫助百勝中國數度穿越周期。
過去十年，中國餐飲十強榜單歷經六輪更替，唯百勝中國始終位居榜首。
多引擎驅動下，百勝中國未來可期。
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