為什麼那麼多品牌失敗在下沉市場和銀髮經濟里？

2025年04月09日05:12:04 財經 1900

本文來自微信公眾號：舒澤品牌手記，作者：王舒澤，題圖來自：視覺中國

最近兩三年很多老闆和舒澤都聊過“下沉市場”和“銀髮經濟”，講的時候幾乎是兩眼放光。講真，很多報告講得天花亂墜，千億級的下沉市場嗷嗷待哺、有錢有閑的銀髮配套幾乎空白，這誰能不心動？（比如，我要創業的話就一定做養老！）

按理說，這樣的背景，品牌們衝進去，不說撿錢，但起碼也能分塊蛋糕吧。但，邪門的是很多品牌在這兩片藍海里撲騰了幾下就沒影兒了，有想再堅持一下的，也折騰得滿身是傷......以失敗收場。

明明是人口紅利、政策紅利下的巨大商機，為什麼很多品牌就是站不住、拿不下？

其實，根據舒澤近兩年的觀察，大多數企業的折戟就是因為：根本“沒看懂”，也太“想當然”。帶着傲慢的視角看下沉市場、帶着憐憫的眼光看銀髮經濟、拿着一二線城市開疆拓土的方法論去復刻新的增長，這無疑是穿着西裝插秧、拿着咖啡杯敬酒，失敗是必然。

下沉市場

從來不是拿點便宜貨塞給他們，而是如何讓他們覺得“用得上、信得過、覺得值”，便宜可不等於值。

一提到下沉市場，“低端”彷彿是一個避不開的詞兒，但舒澤看來這絕對是對下沉市場最大的誤讀。“低價”“白牌”“抄襲”的過去式認知，已經存在着嚴重滯後，而這個被誤讀的千億級市場也絕非是簡單的價格戰就能攻佔的窪地，舒澤認為它正在經歷着價值重塑的前夜。

首先，簡單複製一二線城市的品牌營銷路徑必然做不了下沉市場，要尊重下沉市場的“特色”和“時差”。他們更注重“質價比”而非絕對的低價。對品質、品牌有追求，但絕對不迷信（其實舒澤看來，很多新消費品牌在一二線的成功來源於品牌塑造的概念迷信）。

一二線大城市熱炒的東西傳到這兒需要時間，當然即使時間到了也可能水土不服。你要理解這種不同步、不接受，然後把鏈路變成營銷機會而不是抱怨。一定要記住：他們沒有你想的那麼差錢，關鍵是你的“貴”他們覺得值不值，也別空談概念，要落實到具體的服務！當然，你也千萬不要用一副這個東西在大城市很受歡迎的高傲心態去做市場教育，他們會用行動告訴你誰才是這片土地的“主人”。

其次，儘管在下沉區域移動互聯網已經十分普及，但是他們獲取信息的渠道、形式仍然有限，社交方式也具有明顯的圈層化特徵。品牌如何打破信息壁壘，用他們信任的方式（如本地KOL、小區團長的社群團購和口碑推薦等）進行有效的觸達才是核心點。一定要記住：下沉市場的信息戰是找到他們的“自己人”，攻克一個就是一群！

最後，很多品牌把下沉市場看作是一個整體，但是不同地域、不同收入水平的下沉市場用戶需求差異很大。做品牌營銷就是做用戶研究，品牌如何將籠統的品牌營銷形式進行顆粒精化，從大水漫灌到精準滴灌，才是品牌在這片區域生根發芽的關鍵。一定要記住：下沉市場沒有通用款！

以上也是很多品牌做下沉市場失敗的根本原因：浮躁、短視、傲慢、套路。不尊重地域、文化、民風背後的用戶行為差異，一直費了大力在進行簡單的渠道下沉，而不能進行心智下沉，給人的感覺就是闖入者，而不是共情者和價值塑造者、身份共建者。

舒澤建議：當你準備用“便宜就是王道”的邏輯進行下沉敷衍的時候，他們想要的是“值回票價”的生活升級感。別偷懶，別賣垃圾，真的低下心來，做渠道、做高性價比、做屬於他們的故事表達。

銀髮經濟

老人可不是一元論概念，60歲和80歲不是一回事兒，不同職業屬性也不是一回事兒，太多人抱着老年人好忽悠的心態來做適老化市場。

銀髮經濟喊了好幾年了，一直被稱為必入的大藍海，但是許多入局者卻折戟沉沙（不過，銀髮經濟的品牌服務顧問們卻沒少賺）。舒澤也聊了一些做銀髮領域的老闆們，發現根本原因在於：對“老齡化”的理解過於簡單粗暴，常常以“以為”視角去一元論，未能洞察其內部的巨大差異、真實需求和決策支付路徑。

首先，這個“銀髮族”是一個集合名詞，但現實卻不是一體化的概念。60歲、70歲、80歲......健康活躍型、帶病生存型、高知收入型、依賴退休金型......銀髮群體的內部差異遠遠超過年輕人。如果將他們視作一個同質化群體，用單一的產品、服務去覆蓋，註定會失敗收場。一定要記住：不要把老年人打上老年人的標籤，用一套標準、產品、服務去做這個市場，必然翻車。

其次，舒澤發現“適老化”往往被做成兩個極端，一個是極簡的“簡陋化”，一個是極繁的“醫療化”。真正的適老化是尊重，是便捷、是體面，更是賦能和定製。它可不單單是放大字體、降低難度，是結合現代科技與人文關懷的尊重，滿足他們學習新知、社交娛樂、實現自我價值的需求，而很多品牌底層思維下過度強調“病弱”，反而會引發反感。一定要記住：與其整那麼多花活兒，還不如理解他們要的就是方便、尊重，是不脫節，甚至是學點新東西、玩點新花樣！

最後，孤獨感、渴望感是銀髮經濟里最被忽視的精神層面需求。當然這也為服務、文娛、旅遊乃至其他日常消費品都帶來了新的機遇，是絕對藍海。一定要記住：孤獨感、渴望感這些情緒價值的事兒，切入癢點才更有效！

以上，品牌能否取得銀髮經濟的戰略性勝利的關鍵是，如何深入理解不同銀髮群體的生活狀態、心理訴求和消費習慣，提供有溫度、有尊嚴、有趣味的解決方案，滲透於衣食住行娛等方方面面的細節優化與體驗提升。

舒澤建議：你沒必要俯視這群人，應該平視才能參透他們的心理。他們老了，但沒窮，更沒打算將就。別把他們當傻子，以他們沒什麼判斷力的“騙子”心態去做，真心是做好銀髮經濟的唯一核心。

其實，舒澤還想說：在下沉市場和銀髮經濟之上，情緒價值依舊是重要武器。就像舒澤在《想要品牌溢價，就必須學會如何搞定Z世代“懶”心理》一文中寫的一樣：情緒價值是解題關鍵。在這個時代，賣產品不如賣感覺，賣感覺不如賣共鳴。

在情緒價值與下沉市場、銀髮經濟的交匯之處

下沉市場與情緒價值：

品牌如何為預算有限但追求“小確幸”的下沉用戶提供既實惠又有情感溫度的產品？如何讓他們在新的場域迷上你的品牌，並成為你品牌的自然口碑傳播者？

銀髮經濟與情緒價值：

品牌如何通過產品和服務，緩解老年人的孤獨感，提高他們的生活品質和精神滿足感？如何為他們用產品、服務形成新的價值社交圈層和價值滿足？

回到標題的問題：為什麼那麼多品牌失敗在下沉市場和銀髮經濟里？

是因為：品牌們常常忘記無論是鄉鎮里的“老鐵”，還是步入晚年的“老人”，他們首先都是活生生的人，擁有着自己的生活邏輯、情感需求和價值判斷，而非市場報告上冷冰冰的數據，也不是我們想當然以俯視視角去啟蒙的對象。

將下沉=廉價，將銀髮=弱勢，本身就是一場巨大的品牌營銷戰略失誤。所以，說到最後對用戶的研究依舊是品牌營銷的萬能解藥。