來源：略大文化
先不用着急唱衰，重生版“呷哺呷哺”正在路上。
作者|付饒
編輯|原野
去年的火鍋行業里，“以價換量”似乎成了共識。
前有呷哺呷哺小火鍋繼續降價，後有海底撈、慫火鍋等知名火鍋品牌相繼推出低價產品，將客單價拉回百元以內，連客單價一度飆升到150元的湊湊，也在去年通過推出小份菜，將客單價拉到120元的水平。
但同樣是降價，海底撈和呷哺集團卻呈現了不同的結果。
根據海底撈2024年財報顯示，海底撈成功將翻台率提升回4.1次/天，營收、凈利潤實現了兩年增長，並創下歷史新高；反觀呷哺呷哺集團，在2024年虧損擴大至4.01億元，達到4年來最高，一度被給予厚望的湊湊成了呷哺呷哺集團最拖後腿的業務，虧損3.5億元，佔總虧損九成。
從業績上來看，降價版的湊湊和呷哺呷哺顯然都沒有被消費者買賬。和海底撈相比，呷哺集團到底差哪兒了？
01 降價，沒換來量
在火鍋行業里，湊湊的客單價曾一騎絕塵。
2022年以前的呷哺集團，乘着消費升級的風，順利幾番漲價，在2022年巔峰時期，客單價一度飆到150元以上。
但近兩年的火鍋市場並不好過。消費降級的趨勢下，降價成了火鍋同行們的集體動作，客單價逐年下滑。海底撈將自己的客單價拉回百元以內，主打川渝的慫火鍋也在逐年降低人均客單，從2021年的129元，在2022-2024年逐年下降至128元、113元和104元。
為順應消費降級趨勢，同行們紛紛降價以求換量，使得呷哺呷哺和湊湊不得不加緊腳步。
在去年，呷哺集團實施了十年來最大力度和規模的降價。不光將套餐價格全面下調，更是通過“加價購”和“換購”等優惠活動，將人均消費從2023年的62.2元，降至54.8元，下滑約12%。
其定位高端的湊湊餐廳也跟隨降價策略，推出小份菜，將客單價從2022年的150元拉低至2023、2024年的142.3元、123.5元，一連降了三年，幅度一年比一年大。
在一段時間內，降價動作的確是有效的。去年8月，據呷哺集團官方對界面新聞表示，降價措施實施近兩個月後，呷哺呷哺的營業額、利潤和客流量均同比增長10%，其中江浙滬、廣深等地區的客流量增長近20%。
但從全年的業績財報來看，儘管降價的力度比海底撈還大，但不同於海底撈翻台率和營收的雙雙提升，呷哺呷哺及湊湊降價帶來的效果有限，翻台率不升反降。
比如主品牌呷哺呷哺的翻台率在2024年為2.5次/天，而2023年的同期翻台率為2.6次/天。湊湊餐廳的經營指標也在下降，翻台率由上一年同期的2.0次/天降至2024年的1.6次/天。
翻台率的下降、客單的下滑，直接導致了2024年呷哺呷哺的同店銷售額下降了23%以上，湊湊的同店銷售額下滑了32%。
雪上加霜的是，“關店”似乎成為了呷哺集團在2024年的主旋律。
過去一年，呷哺呷哺小火鍋和湊湊分別新開門店65家、13家的數量，同時也關閉了138家呷哺呷哺餐廳和73家湊湊餐廳。
除了湊湊和呷哺呷哺外，去年呷哺集團還關閉了8家定位高端的烤肉品牌趁燒的門店。截至2024年底，趁燒品牌門店已經悉數關閉。去年一年，呷哺集團累計閉店219家。
客單價、翻台率、門店數量、同店銷售額等多項核心經營指標下滑，使得呷哺集團收入並沒有得到明顯改善，反而因利潤率壓縮加劇了虧損。
財報顯示，2024年來自呷哺呷哺餐廳的收入為26.29億元，同比減少13%，來自湊湊餐廳的收入為19.48億元，同比減少26.5%。
對比起呷哺呷哺，中高端定位的湊湊顯然業績壓力更大。呷哺呷哺主品牌在2024年經營利潤為9005.3萬元，凈利潤雖然同比下跌了83.96%，但仍達到1828.9萬元。而湊湊一直深陷虧損泥潭。2022年-2023年，湊湊分別實現收入22.05億元、26.18億元，凈虧損分別為9309.2萬元、9837.8萬元，而2024年，其凈虧損大幅上漲260.20%至3.5億。
換句話說，賣貴了的湊湊，成了呷哺集團虧損的主要原因。
02 不只是降價
同樣是降價，海底撈成為這波考試中的優等生。
財報數據顯示，2024年海底撈實現營收為427.55億元，同比上升3.1%；實現歸母凈利潤 47.08億元，同比增長4.6%；核心經營利潤62.30億元，同比上升18.7%。
海底撈並非沒有經營壓力。降價動作，勢必會影響一家品牌的營收和利潤，海底撈也不例外。
去年下半年，海底撈通過頻繁在團購平台上架促銷和套餐活動，成功將客單價拉回到8年前，雖然全年的平均翻台率從2023年的3.8次/天上升至2024年的4.1次/天，但下半年該公司營收為212.64億元，同比下滑了5.8%。
但一組值得關注的數據是，儘管海底撈下半年的營收下降，但歸母凈利潤26.7億元，同比增長了19.3%。也就是說，它在該階段實現了低營收高利潤。
關鍵動作就是降本增效。
在財報中，海底撈稱通過關閉低效門店、優化成本結構等措施，進一步提升了盈利的能力。
換句話說，海底撈的高利潤，一部分是靠降低成本“省”出來的。曾有海底撈高管向21世紀經濟報道記者透露，供應鏈優勢下，海底撈的成本已經壓得相對低。疊加上2024年牛羊肉等原材料價格的大幅下滑，成本進一步減少。
省錢的同時，海底撈也加大了對供應鏈的使用效率。
它在去年最重要的一個動作就是啟動“紅石榴計劃”，孵化多品牌創新。對於已經深耕多年供應鏈的海底撈來說，多品牌發展，一方面可以盡量復用供應鏈，實現攤薄成本，一方面來開闢新的增長點，實現營收最大化。
截至2024年年底，海底撈通過內部創業創立了包括“焰請烤肉鋪子”“火焰官”“小嗨火鍋”等11個餐飲品牌，共計74家門店，覆蓋正餐、簡餐、快餐等不同消費場景。此外，海底撈還陸續推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店，以及與大型企業合作的企業火鍋店，豐富了用餐場景，滿足了不同顧客群體的用餐需求。
圖：海底撈旗下部分餐飲品牌
從當下的結果來看，海底撈的多品牌發展是奏效的。截至2024年末，海底撈其他餐廳收入為4.83億元，同比增幅高達39.6%。值得注意的是，2024年海底撈外賣業務也取得了不錯的成績，營收達到了12.54億元，同比增幅超過了20%。
回到呷哺集團，呷哺並不缺“省錢”的能力。
在呷哺呷哺官方對外的表述中可以得知，從2023年開始，呷哺集團便在供應鏈品質上下功夫，並在2024年上半年稱將持續優化供應鏈，來實現降本增效。
降本的效果是顯著的。年報里，呷哺公司披露的採購占銷售比在近兩年出現了快速下降，從38.1%下降到了35.2%。作為對比，海底撈採購占銷售比例在38%左右。
同時，呷哺集團在2024年的人員數量上，也減少了6000人。通過降低採購成本、人員成本，關閉的房租成本，呷哺集團在2024年的成本率從37.5%下降至36.3%。
眼下的呷哺集團，缺的更多是“賺錢”的能力。
03 自我糾偏
呷哺集團曾經靠着湊湊，成功將品牌進行高端化轉型，並探索出自己的第二增長曲線。
2022年，湊湊客單價達到150.9元，全年營收22.59億元，首次超過主品牌呷哺呷哺的22.54億元。高端化品牌帶來的營收業績，無疑給呷哺集團向高端化轉型帶來了極大信心。同年，呷哺集團推出高端烤肉品牌趁燒，開店時曾創下上海首店月均營收破250萬的成績，並立下“3年突破百家”的目標。
但事後來看，高端化的敘事已然不再符合市場消費趨勢。
據每日經濟新聞在2024年3月的一篇報道，在廣州一家趁燒門店，平常四分之三的餐桌都是空着的，每個月的營業額只有30多萬元，但租金就達到20萬元，加上水電、人工、食材等成本，基本上是虧本經營。
子品牌沒有形成規模和品牌效應，主品牌和湊湊也在遭受挑戰。
財報顯示，2024年呷哺集團年內新開78間餐廳，包括65間呷哺呷哺餐廳和13間湊湊餐廳，但年內關店數量更多，共關閉219間餐廳，包括138間呷哺呷哺餐廳和73間湊湊餐廳。
尤其對於定位中高端的湊湊來說，衝擊更大。2024年，湊湊餐廳數量首次出現年度負增長，同時也是其閉店數最多的一年。相比較之下，2023年，湊湊僅關閉15家餐廳，2022年，湊湊關閉3家餐廳。
在談及閉店原因時，呷哺集團稱餐廳門店的位置無法突顯呷哺呷哺“高性價比”形象，以及其他各種商業原因。
但最主要的是，儘管進行了降價、推出小份菜等措施，但客單價在120元的湊湊還是太貴了。同樣中高端定位的火鍋品牌海底撈和慫火鍋，早就將客單價降至百元左右。
對此，呷哺集團也在努力“自我糾偏”。
首先在降價策略上，目前在一些美食團購平台上，湊湊餐廳在上海地區推出了188元的雙人工作日午市套餐，顧客人均消費可低至94元。照此趨勢，接下來湊湊餐廳的顧客人均消費或許會進一步下滑。
其次，進入2025年，呷哺呷哺公司對旗下兩個品牌採取了不同的擴店策略。
其中，呷哺呷哺品牌規劃2025年開業餐廳不低於95間，翻座率至少為3倍，旨在提升呷哺品牌號召力和影響力，進一步鞏固原有餐廳市場佔有率。
對於客單價更高的湊湊，則採取謹慎的開店策略，僅會選擇大陸地區優質商場進駐開店。
也能看出，呷哺集團在2025年會更加聚焦在主品牌的盈利上，而客單價更高的湊湊，也隨着消費降級的趨勢，正在被越來越邊緣化。
對於虧損嚴重的湊湊來說，現在最大的任務或許就是不虧損，穿越消費低迷周期。
早在去年8月，賀光啟在中期業績說明會上直言：“2024年以來，餐飲行業太卷了，很多品牌都撐不下去。當前環境下，呷哺集團開店將注重實效，並不單純追求數量。預計到2025年上半年，呷哺集團都會採取相對保守的策略，確保每開一家門店都能成功和盈利。”
儘管2024的財報營收並不好看，但從年報會上呷哺CEO馮輝煌透露的信息中，觸底的呷哺，似乎有了回血的跡象。
他稱，在2024年大幅關閉了虧損門店、進行一系列策略調整後，2025年的頭兩個月的銷售額雖然有略微下降，但是通過費用管控，1、2月份累計盈利比去年同期增加4000萬元，不含閉店費用，利潤達到了1700-1800萬元。
電話會上，當有投資者問賀光啟董事長如何看待股價低迷，有什麼提振措施的時候。賀總只是淡淡的說：“我們更多還是依靠自身的業績來說話吧。”
相比於來去匆匆的各種網紅火鍋品牌，呷哺已經走過27個年頭。27年里，呷哺擁有4200萬會員，年均消費人次8000萬，相當於每個會員每年至少消費2次，而且呷哺的會員數量每年還在保持穩定的增長。
在一個品牌經營的道路上，錯誤的嘗試和決策是在任何一家公司都會發生的。最終要看的，還是一個品牌有沒有自我糾錯的能力。
呷哺集團能發展到今年，對於差異化經營和企業轉型升級顯然都有着自己的一套經營理論。但在消費降級的周期里，到底能不能扛過外界壓力，走出低谷，還需要靠呷哺集團自己去摸索。
頭圖來源|AI製圖
