界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
高歌猛進的泡泡瑪特再次將預期拉滿。
3月26日，泡泡瑪特董事長、ceo王寧在2024年財報業績交流會上表示，預期2025年營收同比2024年有50%以上增長，海外及港澳台地區業務營收可以有100%以上的增長。
也就是說，泡泡瑪特2025年海外及港澳台地區銷售額將突破100億元。
受到業績超預期以及增長目標的影響，泡泡瑪特股價在3月26日收盤報收140.7港元/股，大漲10.87%。
王寧上一次放出的狠話已經兌現。他此前稱，要在2024年突破營收百億元。從財報來看，泡泡瑪特在2024年營收達到了130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，創歷史新高，同比增長185.9%。
今年，王寧把海外市場視為泡泡瑪特重要的增長動力。他的自信從財報中也能夠看出來，2024年其海外及港澳台業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比達到38.9%。與2023年同期的16.9%相比，佔比繼續提升。
泡泡瑪特想在海外市場繼續尋求增量，一個最直接的辦法是在當前基礎上開出更多門店。
2024年，泡泡瑪特在海外及港澳台地區的線下門店數量增至130家（含合營），機器人商店達到192台（含合營及加盟）。在這家公司最新的計劃中，海外門店的數量也要接近翻倍——今年在海外計劃新增約100家門店。整體新店也會繼續“高舉高打”的策略，將開設一些面積更大、位置更好的門店，在美國、泰國、法國、澳大利亞都有超級地標門店的規劃。
但海外其實是一個分散的大市場，泡泡瑪特需要在已經進入的、且具備很大增長潛力的市場持續滲透，例如北美和東南亞。
在王寧及其他高層的多次表態中，一個很明顯的信號是，泡泡瑪特將押注北美。
泡泡瑪特用了大量精力試錯北美市場，從門店選址到挖掘當地有潛力的藝術家進行ip合作，目前逐漸形成了一定的品牌認知。2024年北美市場營收7.2億元，收入占海外及港澳台地區營收的比例為14.3%，同比增長556.9%。“北美市場去年差不多增長了近6倍。”王寧在業績會中不止一次表達了對北美市場的高度重視。
基於這種市場教育，王寧估計2025年美國門店數不低於50家，目前北美的門店數量是26家。持續開店和市場推廣，讓泡泡瑪特在北美的業績一直處於上升軌道中。財報溝通會上透露的數據是，今年一季度，美國市場收入已經達到該市場2024全年的收入，實現了100%的增長，這個遠超預期的表現也是王寧押寶北美並對今年銷售有信心的重要原因。
另外一個具有爆發力的市場是東南亞。
東南亞市場營收24.0億元，在海外及港澳台地區營收中佔比47.4%，同比增長619.1%，是四大區域中收入佔比最高以及業務增速最快的區域。而該地區文旅產業被泡泡瑪特盯上，旅遊區、機場等地都是泡泡瑪特想要進一步滲透的場景。
泡泡瑪特高級副總裁兼國際業務總裁文德一此前在與界面新聞的採訪中提到，泡泡瑪特目前非常關注“旅遊零售”的項目，此前在包括東南亞和亞太等市場已經取得了一些驗證，比如在中國香港、新加坡的機場開店，以及在越南峴港的巴拿山樂園裡開店，獲得了不錯的市場反饋，而接下來還會在這個領域繼續開店。
但北美和東南亞還不足以支撐起業績翻番的重任。
泡泡瑪特需要把目光放遠，持續打開其他海外新興市場，並且將其壯大，例如進入中東、北非和拉美。
“中東是2025年一定要拓展的區域。”文德一在去年12月的採訪中對界面新聞表示。此外，具備更多品牌意義的歐洲市場，泡泡瑪特也需要投入更多的精力。
在文德一的規劃中，歐洲市場啃下來需要一些時間。例如他們需要對門店進行升級，加強品牌認知；此外，更重要的是在文化上獲取更多的認同。
他在會上透露，截至去年歐洲的門店數量在16家左右，有60%是街邊店，而未來會在法國等地進一步開設超級門店，另外今年也計划進入德國、丹麥和比利時開店。“在歐洲，不僅是銷售規模重要，還有整個公司品牌向上的策略。”文德一強調，當地有很多消費品牌，泡泡瑪特也在計劃做更多的聯名。
泡泡瑪特將中國線上模式複製到海外市場，由此也成為了它尋求增量的一種方式。
譬如泡泡瑪特在中國具備增加用戶粘性的“抽盒機”模式，在去年被陸續搬到海外。2024年6月，泡泡瑪特在美國市場上線了會員系統，註冊會員已經超過了170萬人，並將線上抽盒機等聯動玩法引到了美國市場。
財報中提到，2024年泡泡瑪特在海外的線上營收達到14.6億元，同比增長834%，成為推動海外業務增長的重要力量。
它在海外的線上平台主要包括官網、shopee和tiktok，而其中海外官網收入占海外線上營收的比例最高，營收達5.3億元，同比增長1246.2%。
藉助shopee在東南亞多個國家的電商平台優勢地位，其營收達到了3.2億元，同比增長656.0%。另外tiktok增速最為迅猛，營收2.6億元，同比增長5779.8%。tiktok在全球範圍內的流行，為泡泡瑪特提供了強大的營銷和銷售渠道，通過短視頻、直播等形式，吸引了眾多海外年輕消費者。
一個可能的判斷是，今年泡泡瑪特還會強化海外的電商渠道，在運營和供應鏈上繼續調整，用來驅動增長。
泡泡瑪特首席運營官司德提到，會儘快調整供應鏈，加大產能，把整個生產流程調整到最舒服的狀態。過去一年的時間，“整個毛絨產品的市場需求遠遠超過了正常的速度，這也是我們過去一年和今年最大的挑戰。”
不過這些銷售能實現的一個前提是，泡泡瑪特的產品依然“能打”。
在過去，泡泡瑪特在海外能打開市場的一個秘訣，是持續運營自有的藝術家ip，並在不同國家簽下更本土化的藝術家和ip。一方面labubu的全球爆火，讓這家公司看到了全球ip的可能性，但它後續到底能火多久，同樣依賴公司對它的運營，圍繞ip開發出更適應市場喜好的產品。
另一方面，這也考驗泡泡瑪特在全球不同地區持續發掘新ip的能力，用更國際化的設計語言打動當地的消費者。
這也意味着，無論是開設線下門店、電商運營還是發掘新ip，海外的整個團隊同樣需要在管理上升級，在推動本地化的同時加強和中國總部的聯動，為此泡泡瑪特已經建設了亞太、東南亞、歐洲和北美4大區域總部。
作為重點市場開拓的北美地區，它的管理模式也被抓得很緊。
王寧曾經在此前的商業訪談書《因為獨特》中提到，他把美國業務從海外業務中分拆了出來，交給國內團隊來運營。國內團隊通過拓展美國市場，學習在海外怎麼做，到底會遇到什麼樣的問題。通過這種方式不同的團隊可以相互理解，也加速了國內外團隊融合的過程。
不過王寧在最新的交流中也對界面新聞表示，還在持續探索海外哪種管理模式更好。“我們當初雖然找了一個國內的vp（副總裁）過去，但實際上整個北美團隊，比如運營、市場、渠道、人力等等所有高管都是美國人。因為他們對市場足夠熟悉，當然也倒逼我們學習怎麼跟大家進行溝通和管理。”
司德表示，北美線下幾乎已經是一個完全本土化的團隊，而線上還是以中國團隊為主。所謂中國團隊來管，更多是將國內成熟的經驗、知識和標準轉移到美國去，再根據美國團隊做一些本土化落地。
這其中也也包含泡泡瑪特的中國高管們頻繁到海外巡店和交流。交流會現場，司德稱他第二天就要飛去美國，和供應鏈團隊一起。“我們也不斷邀請美國同事到中國來，讓他們去看我們的工廠，去看我們的不同的門店，參加我們的很多活動，通過交流來落地成泡泡瑪特美國團隊的管理基因。”
