3月20日晚間，韓束母公司上美股份發布2024年全年業績。財報顯示，上美在去年全年收入達到67.93億元，同比增長62.1%；毛利潤為51.09億元，同比增長高達69.2%。
不過，毛利率的增速較2023年有較大下滑，從13.41%下降至4.4%，當中營銷及推廣費用的極速攀升對公司的盈利造成了一定影響。歸母凈利潤達到7.81億元，同比增長69.42%，上一年這個增速是213.45%。上美的營收增速在保持上漲趨勢的同時，凈利潤的增速卻呈現反向的下滑趨勢，毛利率的增速相比2023年也有較大幅度下滑。
不可否認，上美在2024年業績相當亮眼，但這背後卻暗藏了營銷費用過高和對單一品牌及渠道依賴度較大的隱憂。
上美毛利率增長態勢。圖片來源：雪球
高度依賴韓束以及抖音渠道
從收入結構來看，韓束一騎絕塵，在2024年賣出了近56億元，佔總收入的82.3%，較2023年的73.7%佔比有較大幅度的增長。剩下的一葉子、紅色小象和newpage一頁分別佔總收入比例的3.4%、5.5%和5.5%，相對平均。
從渠道對收入的貢獻來看，上美在線上渠道的布局持續加碼。線上渠道收入佔到了總收入的90.5%，上一年該比例為85.6%，其中，線上自營渠道收入佔到了78.2%，比例最高。
財報提到，線上自營銷售增長主要是由於韓束品牌勢能增強，線上自營能力提升。2024年，韓束線上渠道GMV位列美妝國貨品牌第二；增速位列頭部美妝品牌增速第一。
財報還提到：“我們將充分利用優勢資源，採取更強有力和更有效的競爭策略和營銷手段，增 加各銷售渠道的廣度和深度，尤其是進一步深化線上各電商平台以及線下全渠 道的營銷推廣，除繼續保持韓束在抖音渠道的領先地位擴大領先優勢、帶動本 集團更多的品牌在抖音實現突破之外，要在天貓 ╱淘寶、京東、快手等平台取得更好的發展。”
據悉，抖音一直是韓束線上布局的重點，青眼情報的數據顯示，韓束在2024年抖音渠道的GMV達到67.49億元，同比增長超100%。2023年和2024年連續兩年拿下抖音美妝Top1，刷新抖音美妝紀錄。
營銷投入持續攀升影響盈利水平
不管是線上渠道還是抖音渠道的迅猛增長，都需要昂貴的流量換取。財報顯示，2024年營銷及推廣開支由2023年的17.5億元攀升至2024年的33.2億元，同比增長高達90%。
財報解釋，主要是由於為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入所致。也因此，對韓束單一品牌，以及該品牌對抖音渠道的高依賴性，一直是市場對上美集團的擔憂重點。
上美2024年的毛利潤為51.09億元，同比增長高達69.2%，但毛利率的增速相比於2023年有較大下滑，從13.41%下降至4.4%。而其營收增速從2022年以來就保持着增長態勢，2024年更是同比增長62.08%達到近五年內新高，這表示從收入和利潤的增速來看，上美多少有些呈現“增收不增利”的局面。
合理推測，高企的營銷投入的確為上美“砸“出了亮眼的GMV數據，但同時也對公司整體的盈利能力產生了一定的不利影響。另外，上美上半年的收入達到35.02億元，下半年消費旺季疊加大促節點增多的情況下，其收入反而不如上半年，僅為32.9億元，同比增速也不及上半年。
營收增長態勢。圖片來源：雪球
從研發佔比在整個國貨美妝行業來看，上美處於中等水平，2023年佔比從2.6%上升至3%，不過與2023年的研發成本相比還是增長了43%。
同時，上美也要開始搶佔敏感肌護膚市場。財報顯示，其已經推出和昆葯集團合作、以“青蒿油AN+”為核心成分的敏感肌護膚品牌安敏優，昆葯集團成立於1951年，為雲南省的製藥企業，而在國內敏感肌護膚領域佔據優勢地位的品牌薇諾娜也是紮根於雲南。正在籌備的新品牌包括：與科學家山田耕作合作研發的高端抗衰護膚品牌 TAZU；即將推出獲授權使用知名知識產權的同名母嬰護理品牌麵包超人；即將推出與化妝師春楠共同設立的彩妝品牌NAN beauty。
采寫：南都記者 徐冰倩
