□蘇芳菲（山西大學）
2月10日，新茶飲品牌喜茶發布了主題為《不參與數字遊戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。喜茶拒絕無意義的門店規模內卷，並表示無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。（2月10日 《新京報》）
喜茶暫停品牌加盟，拒絕接受事業合夥申請，原因何在？這又帶給新茶飲行業哪些啟示呢？
據報道，早在去年年底，喜茶就對品牌內部改革作出了一定規劃，重點主要體現在激發品牌創新活力、提升品牌體驗和產品品質上。此番暫停加盟措施的推進更是新茶飲行業的一大創新舉措。從一系列改革的推進，我們不難想到，當今新茶飲市場出現了一些問題，品牌發展面臨著更多挑戰。
近年來，新茶飲行業市場已顯著成熟，各茶飲品牌激戰進入“白熱化”階段。他們加入“數字遊戲”行列，門店數量不斷增加、產品種類不斷擴大。數據統計顯示，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪全年上新30+款新產品。根據紅餐大數據公布的茶飲品牌上新數據，2023年下半年共上新1066款產品，2024年1-7月茶飲品牌共上新971款產品，平均每個品牌每個季度約上新11個產品。品牌商們在競爭的賽道上盲目奔跑，內卷之風越卷越大，造成品牌和產品同質化加劇，行業畸形發展。也許在競爭激烈的今天，嘗試放慢腳步也不失為一種新路徑。
喜茶暫停加盟，是抵制同質化產品、促進品牌高質量發展的重要舉動。品牌總部難以做到對分布在全國各地的大量加盟者精細化管理，一味鼓勵加盟會造成門店質量難以保證，品牌形象進一步受損。因此，喜茶暫停新的合伙人湧入、將關注重點放到挖掘已投資加盟者的運營能力是明智之舉。
打造受消費者青睞、不可替代且具備核心競爭力的品牌，需要摒棄“數量至上”觀念，將關注點放到產品質量和品牌建設上來，推出更多差異化的產品和品牌活動。
現代市場營銷學奠基人菲利普·科特勒曾說，“品牌是一種信任的承諾”。一個成功的品牌需要搭建多方信任的橋樑，品牌總部與門店加盟者之間的相互信任、消費者對產品的信任……將加盟者控制在一定數量，有利於築牢品牌總部與加盟者的精準合作關係，這對於加強品牌管理、提升品牌質量有促進作用。
