©️深響原創 · 作者｜祖楊
如果以1996年貓撲論壇為起點，互聯網社區發展到今天已經28年了。從引入煙塵的西祠衚衕，申請破產的天涯，再到如今當紅的知乎、B站、小紅書……回看互聯網社區的起起落落，一個不能迴避的話題就是商業生態。
商業生態若是過於商業化，社區的氛圍就會被破壞，用戶陸續離開；但若一個社區的商業化水平不足，內容創作者沒有動力，失去創作激情，社區也只能淪為自留地，無法繁榮發展。
商業與社區之間關係微妙，相互牽制但也能相互成就——當下知乎就找到了一個社區和商業之間的平衡點。截至去年三季度，知乎平均月活躍用戶數達1.105億人，同比增長13.9%，平均月訂閱會員1480萬人，同比增長35.9%；數據顯示，2023年在知乎進行新品營銷的家電數碼品牌，連續三年復投率高達88%，知乎成為家電數碼新品營銷的首選平台。同時，四大內容平台中，知乎用戶的轉化能力最高，達55%，而且知乎家電數碼用戶在京東支付訂單量及復購高於大盤。
看到這樣的數據表現，我們不禁好奇，在這個信息爆炸、關係碎片的時代里，知乎如何讓用戶、品牌、創作者三方共進？品牌在知乎達到目標效果有何方法、是否可持續？這種增長與轉化背後又是什麼在支撐生態的持續繁榮？
信任從何而來？
在2024知乎發現大會上，知乎創始人、董事長兼CEO周源給出了上述問題的答案——信任。
信任，是社區運轉的基石。用互聯網黑話來講，信任就是用戶粘性，就是LTV（客戶終生價值），就是ARPU（每用戶平均收入）。周源認為，信任源於專業、真實的真人分享；認真、友善的人際交流；透明、高效的信息機制。
而這三點其實對應着創作者價值、用戶價值及算法價值。
先來看創作者。專業、真實是知乎創作者的關鍵詞。周源在大會上分享了一個小故事，年初他收到了一封知乎用戶的感謝郵件，這位用戶想給父母家換音響設備，不想要太貴的、質量要好、偶爾還能唱唱卡拉OK。怎麼挑合適的成了問題，此時知乎答主“銀河列車長”給了參考。2016年起“銀河列車長”就在知乎上發布如何結合戶型、技術購買音響，用戶圍繞這些帖子進行了專業學習，同時還付費諮詢得到了高質量的購買建議，最後完成了購買。郵件最後，這位用戶寫道：“我花了100塊，但是省了一萬塊。”
從專業的角度幫助普通用戶解決問題、提供建議，像“銀河列車長”這樣的答主在知乎還有很多，他們分散在家電、家居、零食、消費等各個領域，正是因為這些認真專業的分享，知乎社區成了一個可信賴的地方。
創作者們“棲息”在此，和平台提供的成長沃土與升級體系息息相關。大家都知道，知乎不推崇所謂的超級大V，流量分發權重不看粉絲數，而是看專業性。這就塑造了一個良好的成長環境。此外去年知乎還推出了小藍標認證、取消匿名、加大致知計劃的覆蓋度，這些舉措加強了創作者自我的認同感，並對平台產生粘性。
專業創作者產出專業內容，也契合了當下品牌營銷的新訴求。如今消費者更加理性謹慎，消費決策周期拉長，上頭式營銷難再打動顧客。所以品牌營銷需要更有力度的內容，以免迷失在碎片化的信息汪洋里，專業、可信賴的內容是鏈接用戶消費和品牌商家的樞紐。
知乎創作者“銀河列車長”
其次是知乎的用戶價值。“專業氛圍”滋養下，知乎的用戶和其他內容平台很不一樣，“新職人”濃度屬性更高。
凱度消費者指數發布的新職人洞察報告顯示，新職人群體呈現年輕化、高線城市、高學歷、高收入特徵——這意味着知乎用戶的高營銷價值，新職人專業且相信專業，會因為信任而產生行動，中間有巨大的商業機會。
知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦提到，新職人在消費上更加理性務實，但不代表不消費，他們對專業、優質的好品有明確需求，會為品質支付溢價，而且平台的問答形式與社區氛圍，可以幫助品牌方做賣點挖掘與驗證，進而把新職人對創作者的信任能轉化為對品牌的信任。
《新職人人群洞察白皮書》
第三是平台的算法推薦。社區環境複雜，每個人的發言、行為可能衍生成很大的影響，知乎很多信息機制都是公開的，比如一問多答權重投票的原理，包括公域信息的修改查詢。今年社區商業相關內容質量提示也會加大，用戶可以給差評，且差評內容的產品，將不會再推薦給這位用戶。
為了繼續鞏固這種信任生態，今年發現大會上知乎又做了不少升級。
發布全新社區AI功能“發現·AI搜索”。AI搜索應用了知海圖AI大模型，集搜索、實時問答、追問一體，方便大家分享和互動。和別的大模型不一樣，AI搜索的結果，是針對提問的個性化解答，是因果解答；這相較傳統搜索的關聯性解答，即為一類問題準備的通用答案相比，顯然可以給用戶更好的體驗和價值。同時，這些答案內容都是來自社區專業創作者，用戶能根據答案溯源到真實答主，進一步做諮詢，用戶對平台的信任加深。
引入社區新角色“航海家”。據介紹，“航海家”是社區熱心用戶，存在社區的各個角落，他們贊同和反對將成為知乎分發內容、管理社區的參考。而成為航海家的門檻並不低，目前採用官方邀請，會邀請在從事領域有小藍標身份認證的專業用戶，或者在社區有較高活躍度，消費和互動行為具有代表性。
增加更多真實互動體驗。基於知乎DEEP模型的SPU庫，會建立起推廣產品的真實評價體系，用戶和創作者會有更客觀、立體的參照坐標，讓更多好產品被看到、被推薦。
不管是AI搜索、航海家角色還是更多使用體驗的加入，這些升級都是緊緊圍繞着“專業與真實”，用專業增加用戶、創作者、品牌的信任。
品牌如何融入信任生態？
創作者產出專業真實的內容，用戶在看完後因為信任產生了消費行為，之後用戶發布的相關購買體驗和反饋又會讓好品牌和產品脫穎而出，被更多用戶看到。一個基於信任的“飛輪”由此形成。
飛輪效應是個經濟學名詞，指前期的投入堅持消耗了大量精力，但達到一個臨界點後，飛輪的重力和衝力都會變成推動力，帶來指數級且持續的增長。如果把這一邏輯放在知乎身上，專業創作者、優秀的用戶體驗、品牌優質產品，都是推動信任輪子轉起來的基礎。當越來越多人因為信任加入併購買，平台的商業價值爆發。
“我們打造信任飛輪的目的，一方面是引入更多優質品類，利用數據和技術層面實現精準觸達個性化用戶群體；另一方面，我們鼓勵新職人進行真實的購買體驗，將其轉化為品牌方的長期內容資產。”姜安琦告訴「深響」。
信任飛輪模型
但知易行難，理論上信任飛輪能實現加速增長，在具體實操上，品牌如何融入平台的信任生態、又如何能找到對的人群收穫預期效果，每個環節都有不確定性和挑戰。
此次發現大會上，知乎也給品牌提供了一套方法論，用成熟的基礎建設和科學營銷體系，幫助品牌找到增量、實現轉化。
比如原本品牌做投放，“精準投放”向來是個痛點，常常會遇到因為人群識別模糊而導致投放資源浪費的問題。針對這一痛點，知乎推出新商業產品“DEEP人群資產模型”，全鏈路覆蓋追蹤機會人群到到店消費人群的意願。“將用戶在什麼階段，對哪些具體產品，達到了怎樣的興趣階段，都能做到精準判斷，用戶可以更好地找到他想要的商業內容，品牌也避免了無差別投放。”姜安琦表示。
DEEP人群資產模型
再比如當找到了“對的人群”後，品牌在效果上又有新要求，希望綜合交付，把品牌效應、銷售和轉化連起來看，也就是大家常說的“品效銷一體”。為此，知乎提出“TRUST方法論”，搭建了“投前-投中-投後”的科學營銷體系，讓每一分錢的流向都被看到、都有效果。
- 投前，會先洞察品牌產品在知乎上的內容資產數據，回溯競品的口碑優劣勢及用戶數據，基於此圈選出品牌產品的目標用戶，找到營銷的氣口。
- 在投放過程中，會更注重產品的使用體驗和口碑反饋，根據在京東、阿里等頭部電商平台的數據合作，觸達真實已購買的用戶，激勵他們在知乎平台上分享用戶體驗，再用體驗和反饋刺激更多用戶的信任與購買。
- 投後，再結合知乎跳轉到電商平台的數據，追蹤到真實的到店搜索比例，“品效銷”一體化。
TRUST方法論
當然，信任飛輪的轉動需要平台和品牌雙方的合力，平台提供了清晰科學的“營銷指南”，品牌的產品品質也得跟得上。在姜安琦看來，不管平台是站內轉化還是站外跳轉，做好商業化的本質是提高消費者選擇好產品的概率和價值。
據「深響」了解，知乎目前的商品退貨率很低，這一方面是品牌提供了優質產品，平台在“選品”上也做好了把控；另一方面也和平台的獨特價值有關——所有商品的“露出”是由創作者發起，為了幫助解決用戶問題而自然引出的，“服務用戶”是營銷的核心。
徠芬就是典型的品牌在信任飛輪里跑出來的例子。因高速電吹風出圈的徠芬最近新推出了一款“掃震電動牙刷”，產品開售後，不少專業創作者在知乎發布了開箱測評、使用30天實測、與熱門品牌對比、如何選購電動牙刷的相關帖子，直接助推了站內新品搜索環比大增15784%。
而復盤其增長原因，知乎平台的專業度和信任感功不可沒——專業分析帖，打開了用戶的認知度，畢竟不同於成熟的大單品，新品在營銷前並沒有被用戶認知，更需要信任度和專業的解釋去展現產品優勢、增加用戶的了解。專業的創作者產出真實的內容，內容促使用戶產生信任完成下單，因此也就不難理解知乎成為了徠芬的“新品第一站”。
知乎營銷鏈路
整體看下來，基於信任，知乎的創作者、用戶與品牌三者之間形成了一個良性的循環。就像姜安琦所說：“知乎與其他流量型平台本質的區別，是因為深度信任、創作者的客觀和公正，我們能更好地鏈接用戶和商品。我認為未來增長起碼有四到五倍的商業空間。”
而放眼整個互聯網，仍然堅持專業、贏得信任並且擁有廣泛影響力的社區平台屈指可數。知乎作為獨特的存在，是用戶獲取專業信息的內容寶庫，是創作者找到共鳴的交流廣場，也是品牌補齊當下急缺的消費者信任感的應許之地。
現在，無論是用戶規模還是用戶粘性，知乎都走到了一個新的台階路口，從社區到商業生態，在信任的基底之上，知乎可以再「向前一步」。
