如果答案就寫在封面上，為什麼同樣擁有深口袋的競爭對手無法達成？
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作者 | 王曉玲 羅立璇
今年資本市場的寵兒，無疑是拼多多旗下的跨境電商平台Temu。只用一年就給跨境電商帶來了翻天覆地的改變。
自從去年9月在美國上線以來，Temu已經成功在47個國家上線，並且成為App Store最受歡迎的免費應用之一。據Statista發布的數據，今年5月，上線不到10個月的時間裡，Temu就已經達到了過億用戶里程碑。而到今年11月，Temu在全球已經實現了2.5億次下載。
Temu為什麼這麼快？很多人將其歸因為強有力的投放，以及看起來“嚴厲”的供應鏈把控。但是，如果答案就寫在封面上，為什麼同樣擁有深口袋的競爭對手無法達成？
只有細看Temu，才能發現它的創新模式能夠為供應鏈帶來的變量和增量。
流量只是表象
今年2月，Temu在超級碗投放了兩條時長為30秒的電視廣告，打出了“Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”的口號。根據36Kr，從今年7月開始，Temu在Facebook、Google也持續投放。
Temu在超級碗上的廣告
這樣的強勢投放一直延續到現在。最近是假日季，也是歐美零售打折季，有黑色星期五、聖誕節等營銷節點。根據Meta官方數據，在剛剛過去的11月，Temu在Meta旗下的渠道上向全球投放了超過5萬個廣告。維持一樣數量的還有亞馬遜。
但是，和Temu使用看起來相似手法的競爭對手並不少。比如之前被稱為“美版拼多多”的Wish，因為質量不過關，逐漸失去消費者的產品信任度。2021年，Wish甚至因為違規銷售不安全商品，被法國政府強制要求退出法國市場。
所以，就算把流量都買過來了，如何質價比上實現極致，才是制勝關鍵。
浙江證券在其今年1月發布的《拼多多：Temu有望抓住美國電商性價比賽道機遇》中曾做過比較，Temu上服飾鞋履單品價格低於SHEIN 30%以上；客單均價方面，Temu約為25美元，SHEIN約為75美元。
從消費者端，他們暫時沒有感到明顯區別。在YouTube上一個播放量過百萬的Temu產品測評視頻下方，不少已經下了數十單的消費者現身說法：“其實和我們平時超市買的商品差不多，都是中國貨”。
從現在Temu發展的情況來看，要實現這一點，是一個系統工程。
首先是差異化的選品策略。Temu更傾向於選擇質量好、價格優，但功能沒那麼複雜的款式。以Romoss充電寶為例，Temu上架的款式多為10000-20000mAh基礎款，性能好，價格集中在$15-$30。這樣的策略能夠成功吸引到更多大眾用戶。
在對於商家的把控上，在通過平台資質審核後，商家就可以在後台上線商品，由平台買手進行選擇，商家再向平台寄送產品進行質量和價格審核。
當Temu在每一個環節都做到極致，才能在保證商品具備質價比的前提下，還為上游優質的廠商留出相應的利潤。
全託管才是關鍵
在Temu之前，中國互聯網最成功的出海產品來自於抖音。電商方面，一個最簡單的邏輯，就是中國造、賣全球。甚至中國電商起步時，就是面向海外做出口貿易，從跨境電商角度看，全球化電商也做了十幾年，但是卻沒有出現一款主流產品，服務全球80億用戶。
Temu上線不到一年，就讓市場看到了這種可能。說到Temu的高速增長，過去一年的發展確實給人留下了特別深刻的印象。
不過對於電商來說，最好的廣告始終是產品本身。“超級碗”廣告播出前，Temu每天手機應用訪問量已經和SHEIN保持在相近的水平。
美國人民這十幾年來，對中國製造的高性價比早就十分熟悉。2022 年，中國供應商的產品佔到亞馬遜商品的70%-80% ，貢獻的GMV則高達26%。再早之前，中國產品就通過沃爾瑪等線下渠道進入美國市場。
所有平檯面對的是同一盤貨，或者說同一批工廠，關鍵就是誰給出更具質價比的商品，誰就能獲得更多消費者。
在Temu之前，拼多多也曾嘗試過其他出海項目，但最終，拼多多還是選擇了全託管模式。
這是對商家最簡單的模式，只需將通過篩選的貨品發往多多跨境的國內倉庫，後續從店鋪運營到物流、倉配 、客服以及售後等等全部交給平台。這種模式極大地降低了商家做跨境電商的門檻。
這次行業反應非常一致，所有人都選擇了跟進。全託管成為過去一年跨境電商的關鍵詞，Temu上線後幾個月，速賣通就上線了AliExpress，此後SHEIN、TikTok shop也都推出了自己的全託管服務。
對於中國製造來說，跨境電商的成長能帶來更多機會，畢竟只有魔法才能打敗魔法。去年8月，沃爾瑪電商放寬了對外國賣家進入限制，並簡化了入駐程序。
據 marketplacepulse 數據，去年大部分新增第三方賣家來自中國。在今年2月，沃爾瑪更是徹底取消了對中國賣家年GMV招商門檻限制。
沒有人願意看到的情況是，接下來跨境電商變成全託管模式的價格戰，打個幾敗俱傷。在美國這樣的市場，成本就更加高。
一位跨境電商賣家認為，全託管模式本來就非常重，Temu從美國市場干起，讓他非常震驚。“美國市場什麼都貴，運過去的貨萬一退貨、積壓，就算只是將其銷毀，人工也非常貴。”
超出華爾街預期
無論如何，拼多多第三季度的財報里同比飆升93.9%的營收，都大大超出了市場預期，在發布後就拉漲了拉漲了18%的股價，公司市值超過阿里巴巴，實現歷史性超越。
摩根士丹利分析師Brian Nowak表示：“拼多多第三季度財報表現強勁，超出市場預期。”
關鍵是，在大家都有拼多多正在對跨境業務進行巨額投入的預期下，拼多多的經營效率還在大幅提升：拼多多實現了運營利潤166.56億元，同比增長60%。非美國通用會計準則（Non-GAAP）下的運營利潤為181.25億元，同比增長47%。
再加上，在扣除了財務費用、投資收益、營業外收入和營業外支出後，拼多多依然實現了155.4億元的凈利潤，凈利潤率為22.6%，同樣超出市場預期。這樣的業績表現也扭轉了市場對於多多跨境盈利能力的擔憂。
細看收入構成，拼多多在Q3的在線營銷服務及其他服務（廣告）的營收為396.87億元，同比去年的284.82億元增長了39%。而來自交易服務（傭金）的營收為291.52億元，同比2022年同期的70.22億元增幅高達315%。傭金收入增速已經遠遠超過了大頭的廣告收入增速。
因為傭金收入與成交單量正相關，這說明了商家在拼多多的成交量正在快速攀升。
其中固然有拼多多本站和多多買菜的增長，以及部分百億補貼的傭金，但這些業務大家已經相對熟悉，對成長性也有了解；所以，增長最突出、最出人意料的部分無疑來自Temu的業績貢獻。
拼多多集團董事長兼聯席首席執行官陳磊也在財報會議中提到，拼多多在供應鏈、物流、技術等方面進行了大量投入，提升了平台的運營效率和服務水平。而在海外市場，拼多多也將繼續完善多多跨境這一模式創新，為全球消費者提供更具性價比的商品和服務。
這個季度，拼多多依舊沒有公布任何關於Temu的營收、成本、營銷投入的數據。據36Kr，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV（商品交易總額）目標。
Temu的未來是品牌
全託管對於拼多多來說，不算什麼新模式。多多買菜就與之十分相似。對於平台來說，這個模式得自己有買手去選品，檢測入庫，得自己去買流量做營銷，中間還要負責物流運輸。
當年社區團購打得熱鬧時，一位業內人士就認為，行業內只有美團能夠成為拼多多的對手，“老牌巨頭富裕的日子過得太久了，沒有人願意干苦活累活兒。”
拼多多也因此在內部磨合上佔了便宜。據晚點LatePost過去一年，多多買菜全國 30 名省區一級主管中，先後已有超過 20 名主管轉往 Temu。
今年4月上任拼多多聯席CEO的趙佳臻也是第一批從多多買菜轉到 Temu的省區負責人之一。 這些負責人已經在供應鏈管理環節形成了自己的一套方法論。
而在選品和推動產品生產上，拼多多也已經形成了自己的一套方法論。Temu可以反向定製推動工廠生產更具性價比的產品。
上線一年，Temu延續了過去平台打爆品的運營思路。爆款策略是拼多多的核心商業模式，讓大量工廠用更高的反應及生產效率，大大降低製造成本。
此外，Temu也在快速迭代自己的打法，跟隨戰略重心的變化，其核心指標也從上線之初的追求用戶量，過度到提升客單價，再轉變到提高轉化率。
正如前文所說，Temu更符合拼多多做決策的超級大腦所想要的平台，也就是一個覆蓋全球的F2C（從工廠到消費者）電商平台。這個平台上的核心賣家，一定是那些產業帶工廠。在經歷短暫的發展期後，Temu就可以直接對接和吸納更多產業帶工廠。
一年中，Temu的增長飛輪已經初步成型。接下來，無論是Temu還是其他全託管平台，都要繼續與供應商的磨合，建立起一整套供應商體系，面向全球消費者建立起平台品牌認知，當然還要在不同市場應對當地監管環境。
在海外市場打價格戰，面對的困難和監管壓力恐怕更大。與之相對，一個平台最long time的事，就是做品牌。
打開Temu主頁，會發現一些店鋪擁有“金牌賣家”標識，這是店鋪和產品品牌化的象徵。已經有一部分商家，在平台支持下嘗試打造屬於自己的品牌，擺脫代加工命運。
平台的支持包括買手們通過大數據和用戶反饋收集和提煉爆款元素，包括品類，工藝上、風格異同等信息，並傳遞給廠家。商家根據趨勢設計款式。
賣家們發現，在Temu上測款也更加便捷。賣家完成設計、改款、打樣寄樣後，把小批量、多尺碼的款式備貨到平台倉庫，再挑選那些受到歡迎的款式大批量生產。
因為不需要投入流量成本和跨境物流，一位在長沙銷售美妝工具的商家，通過這種方式打造出“爆品”後，進行了品牌和商標註冊。
這種品牌打造方式和我們所熟悉的中國製造品牌不同。對於做品牌，很多人都有一個執念，就是花大價錢，拔高產品，拿下中產，做大做強。實際上，在中國600多萬工廠中，絕大多數沒有做大做強品牌的基礎。
Temu的未來，為何不能是海外版天貓？
