不想睡又睡不好的當代年輕人，“熬”出了千億規模的睡眠經濟，也為新消費創業提供了新的機遇。
今年雙11中跑出來的黑馬品牌TOPSLEEP，就瞄準了當代年輕人的“床上生活”，以智能床為切入點，從巨頭林立的床具行業中撕開了一道口子。
一張可以“隨意彎曲”的電動智能床，讓人們在睡前盡情娛樂、健身、暢玩，舒適安眠一整夜後，享受輕柔喚醒服務，顛覆了“床只用於睡眠”的傳統認知。
“智能床能動不難，這件事很多品牌都可以做，但為什麼要動、怎麼動？這是一個問題。”據TOPSLEEP創始人查歆的觀察，“每一個品牌都強調以用戶為中心，但實際上很難不做到偏聽偏視。從用戶體驗出發，我們找到了智能床創新的原點，把床墊、床架和智能技術綜合為一體考量，來打造產品。”
在床具這個傳統賽道上，喜臨門、慕思、舒福德等老牌企業根基深厚，都曾先後推出過智能床相關產品，TOPSLEEP究竟是如何開闢差異化競爭力的？作為一個客單價萬元以上的新品牌，它又是如何說服年輕消費者，登頂今年雙11智能床細分品類新品牌第一的？
以下為天貓“千星計劃”成員、TOPSLEEP創始人查歆在“天貓雙11人氣新品牌媒體分享會”上的演講與採訪實錄，經編輯整理：
我們的品牌專註於床這個賽道，做的是智能床品類。床這個行業有很多傳統大品牌，比如慕思、舒達、舒福德、喜臨門等等。怎麼去做差異化定位和創新？
首先我覺得，今天在中國市場上，很少有人把智能床當作一體化的綜合概念來理解。床墊有很多知名品牌，床架還沒有品牌化，但消費者其實是希望在一個地方把這些東西採購完的。TOPSLEEP的第一個思考就是：一張智能床到底是個什麼東西？我最後給了它一個定義，智能床一定要包含一張床墊，和一個能動的智能床架，它是一個綜合體。
產品基礎畫像有了，那它到底能給顧客帶來什麼價值呢？當時我們就切入了一個新概念，叫“生活在床”。我們把睡眠分成了睡前、睡中和睡後，智能床的整個體驗就貫穿這三大階段，可以實現放肆玩、盡興睡、柔性喚醒。
傳統定義上，床是用來睡覺的。但經過市場調研和大盤趨勢分析，我們發現，除了睡覺之外，還有很多活動在床上發生，年輕人在睡前喜歡在床上刷手機、看電影、打遊戲、做瑜伽，這是一個非常顯著的趨勢。但很多人又在糾結，既想要享受豐富多彩的生活，又想要把自己的身體照顧好。智能床是可以提供一個更好的方式去體驗這幾個小時的產品。
TOPSLEEP去年5月開始入駐天貓，出了兩個單品，一個是娛樂智能床，一個是瑜珈智能床。娛樂智能床，你在上面刷手機、看電影、閱讀，智能床會提供不同角度，不傷脊椎放開玩，結束之後你按一個按鈕，它能自動幫你做一些身體放鬆和修復。另一款瑜珈智能床，系統配備瑜珈相關動作，一個教程3分鐘，躺在床上就可以完成運動健身的動作。
今年我們還推出了一個雙體智能床，適用於雙人的不同需求。比如你在看電影，我想睡了，或者你在敷面膜，而我要打遊戲，這時候雙體智能床就是一個高端玩家，可以同時滿足兩個人分化的個性化需求，做到“合而不同”。
剛剛講的是睡前部分。關於睡眠部分，人的睡眠質量與床墊的軟硬度直接相關，而我們認為，床墊軟硬度是一個需要量身定製的東西。兩個不同的人睡在一張床上，使用同一個軟硬度的床墊並不合理。所以我們提出了“10級軟硬度左右定製”的概念，這是一個獨家專利。我們開發了一個AI量身測試軟件，根據軟硬度不同，從1-10級分了階梯，根據你的身高、體重、肩寬、脊椎曲線等因素，去量身定製床墊左右兩邊不同的軟硬度，AI測試的準確率非常高。
要去解決這件事，首先得有一個標準。我曾經任職過多個知名傢具企業，海外工作機會比較多，多年前我就在歐洲國家看到過有關床墊軟硬度的概念。2020年我參與起草了中國床墊軟硬度標準（國標文件號：GB/T 43007-2023），借鑒了來自歐洲的寶貴經驗，這個標準今年正式被批准實施，TOPSLEEP就是嚴格按照這個國標來測試床墊的。
同時TOPSLEEP還有一項技能，叫“一千零一夜安心睡”。如果睡完之後覺得你的那部分還是太硬了，我們可以在1001天之內提供免費更換服務，用模塊化的方式再去調整軟硬度，達到極致體驗。
在睡眠之後，TOPSLEEP有一個輕柔喚醒功能，可以把你輕輕提起來、再放下來，讓你舒服地醒來，是一個非常溫柔的喚醒體驗。再比如針對更細分的人群和場景，還有孕婦模式，適用於孕後期、哺乳等場景，幫孕婦提高睡眠質量。
經過18個月的測試打磨，我們在去年正式面向市場推出產品。選擇平台的時候，第一個就是天貓，包括我們的第一批種子用戶也就是身邊的朋友，都是讓他們到天貓上購買。這批用戶會將使用體驗分享到其他內容平台，引起了一波不錯的反響。
在TOPSLEEP內部，我們把品牌的目標人群叫“Z世代的KOL”，他們有自己的獨立主見，有對生活的理解，有一定的學識，同時有消費能力，這就是我們要擊穿的人群的點，簡單來說可以概括為年輕化、高學歷、高消費。
TOPSLEEP雙體智能床
天貓是我們成交的主陣地，來自各大內容平台的種草，大部分會沉澱到天貓來下單，因為天貓擁有一個信任基礎。
除此之外，我們也會和一些線下渠道合作，比如和民宿一起做傳播，還入駐過網紅月子中心，產婦對床的舒適度要求高，需要極致的細節呵護，這些合作形式也收到了立竿見影的成效。
因為床本身是非常重線下體驗的一個品類，我們從創立之初就確定，會是線上線下結合的一個品牌。在入駐天貓之前，TOPSLEEP就在杭州開了一家品牌店，今年雙11，有來自七個省份、二十多個城市的客戶飛到杭州來體驗我們的智能床，這是一個讓我非常驚喜的事情。
為了讓更多用戶能夠真實體驗到產品，下一個階段我們會重點布局拓店，計劃12月份在杭州的一個新商場開設TOPSLEEP旗艦店，明年還會向全國更多城市拓展。
Q&A問答：
1.您覺得當下階段新消費品牌創業，主要的難點和挑戰來自於哪些方面？
查歆：2019年之後，資本在消費賽道上漸漸消失了，但我覺得這是好事情，這會讓投機的創業者越來越少。曾經流量的玩法會讓很多東西一葉障目，但在今天這樣一個時代，創業難了千百倍，意味着我們要把有限的子彈放到自己真正相信的事情上面來。
比如TOPSLEEP這個品牌的誕生，就是因為我們創始團隊堅信智能床在中國市場上具備巨大潛力，我們的底層邏輯就是它一定得是一個能讓老百姓感受到美好生活的東西，至於最後它能夠讓多少人來買，那是對這支團隊在運營、組織、供應鏈、品牌等多方面能力的考驗。
今天的創業環境，能夠讓真正有價值的產品浮出水面，一些製造偽需求的品牌或許只能跑到某一個進度條，就只能遺憾出局了。消費者會把錢花在真正值得的產品上，對品牌來說，意味着我們要回歸產品對消費者生活的意義上來。
2.為什麼將天貓作為創牌的主陣地？對於高客單價的新品牌來說，選擇平台時有哪些考量？
查歆：我們在選擇平台的時候，第一站就首選了天貓。原因很簡單，我們認為，消費者今天要網購一個沒見過面的東西，還要花一萬多塊，它必須得對這個平台有足夠的信任，而天貓自身就具備品牌力，幫我們打了一個信任基礎。
我們在站外做了許多內容分享，用戶了解、種草TOPSLEEP的渠道可能有所不同，但在成交轉化上會傾向於來到天貓，因為這些人本身也是天貓用戶，甚至我們絕大部分顧客都是88VIP，在這裡已經培養起了高客單價產品消費習慣。
3.TOPSLEEP之所以能夠成為今年雙11天貓智能床細分品類第一名，關鍵做對了哪些事情？
查歆：第一個關鍵點，消費者對於智能床這個品類的認知度在逐漸提高，整體的品類教育初見成效。消費者越來越理性，觀察、種草的整個周期也越來越長，但雙11仍然是一個很好的購買理由，今年天貓整體給到的誠意也是足夠的。
再從TOPSLEEP自身來看，產品力當然是基礎，同時我們對消費者的理解程度和共情能力在加深，他們需要什麼樣的服務體驗，青睞什麼樣的傳播渠道和溝通方式，大家的契合度越來越高。我們在線上內容種草、線下渠道合作都在不斷給品牌帶來流量，集中落到這次大促節點上促成業績增長。
