雙十一大促期間，剛需品的紙巾是必囤商品之一。今年雙十一，京東數據顯示，10月23日至29日，清潔紙品成交額同比增長40%，其中洗臉巾成交額同比增長256%，抽紙成交額同比增長60%，嬰童乳霜紙成交額同比增長124%。
寶媽小晴的首批雙十一商品已陸續到貨，紙巾佔比最高。“為全家人囤紙巾並不容易。我的洗臉巾、寶寶的乳霜巾、鼻炎患者必備的保濕巾、全家的濕廁紙，廚房、洗手間等不同場景使用的紙巾。”她告訴南都記者，近年來，紙巾消費不僅理性升級，還變得越來越精緻化。
據京東消費及產業發展研究院發布的《生活用紙行業消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”），日用品的精緻消費趨勢下，紙巾消費同樣呈現出多元化、精細化等特點，主打“專紙專用”，從捲紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細分功能類紙巾。
紙巾細分需求猛增： 一個家庭要用10多種紙
作為高頻的生活必需品，我國生活用紙人均消費量持續增長。數據顯示，1993年-2022年，我國人均生活用紙消費量從0.91千克提升至8.4千克。線上是紙品消費的熱門渠道。報告顯示，從2018-2022年紙品銷量走勢來看，線上紙品銷量穩步上升，複合年增長率達30%。
從線上消費數據來看，消費者養成精緻用紙的習慣，面巾紙等細分功能類紙巾上升，一個家庭最多要購買10多種不同使用場景的紙巾，除了普通的手帕紙、捲紙、抽紙外，廁所需要濕廁紙，廚房需要廚房紙巾、廚房濕巾、廚房吸油紙，嬰兒需要嬰童濕巾、柔巾、擦手紙，還有潔面巾、乳霜紙等等。
報告顯示，從2018-2022年複合年均增長率高於均值的細分紙類來看，濕廁紙、濕巾、廚房紙巾、抽紙等複合年均增長率分別達44%、36%、35%和32%。
值得關注的是，2022年嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、 嬰童濕巾的銷量整體同比增長達187%，母嬰市場成為高增量的細分市場。以嬰童濕巾為例，消費者更關注產品的做工、安全性、實用性，力求為家中寶寶提供更舒適的體驗。
消費者追求健康的生活方式，廚房濕紙巾持續保持增長趨勢，2022年的銷量同比增長40%。從不同類型來看，吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費者關注。這也吸引更多商家入局。2022年，廚房紙巾的品牌數同比增長49%，商品種類同比增長107%。
濕巾的銷量穩步增長，同比增長近40%。消費者更看重殺菌、清潔、消毒等功能。其中，便攜/旅行裝的濕巾銷量同比增長近50%，75%酒精濕巾銷量同比增長近70%；濕廁紙使用便捷且舒適度高，越來越受到消費者青睞。2022年濕廁紙銷量同比增長近40%。
下沉市場最愛買濕廁紙， 京滬津是廚房紙用戶的聚集地
不同區域消費者偏愛的品類有所不同。隨着供應鏈的下沉、基礎設施的逐漸完善，越來越多豐富的產品將覆蓋到更多地區，讓更多消費者可以線上選購紙品，下沉市場將持續成為高增量市場濕廁紙在下沉市場的增幅尤為明顯。六線城市的銷量同比增幅為64%，寧夏、甘肅、湖南同比增幅排名前三。
廚房專用紙方面，北京、上海、天津是廚房用紙用戶的聚集地，購買力指數和人均消費指數均最高；濕巾消費中，北京、上海、浙江的用戶更容易去選購價格相對更高、功能性更強的濕巾產品；從2022年嬰童紙類產品銷量同比增幅TOP10省市來看，上海、海南、雲南、北京、西藏等地消費者在線上選購了更多嬰童紙品。
不同年齡段的消費者對紙品的需求差異大。從不同細分紙類各年齡段用戶數佔比情況來看，16-25歲消費者對手帕紙需求更多，26-35歲消費者則更關注棉柔巾和濕廁紙，36-45歲消費者更青睞廚房紙巾和濕巾。
分性別來看，女性消費者偏好購買棉柔巾和廚房紙巾，購物用戶數佔比超60%；男性消費者偏好購買濕廁紙和抽紙，購物用戶數佔比超40%；不同職業消費偏好來看，企業白領偏好選購濕巾，服務業從業者偏好購買廚房紙巾，事業單位人員偏好購買棉柔巾，小鎮居民偏好購買捲紙；從人群類型來看，中高收入人群偏好購買廚房紙巾和濕廁紙，中等收入人群偏好購買捲紙和抽紙。
此外，京東超市消費趨勢顯示，高校學生人群購買紙類產品的用戶數量同比增長達96%，校園市場的潛力不可小覷，從增速快的細分紙類來看，棉柔巾、濕巾、廚房紙巾、抽紙、濕廁紙的用戶數均獲得高速增長。
疫情改變消費習慣：專紙專用、紙巾場景化
疫情時代，消費者的購物習慣發生較大變化，消毒、殺菌類紙巾逆勢增長。此時，健康是驅動紙巾消費升級的重要因素。疫情後，隨着全民健康防範意識的提升，健康、安全及食品級別的紙類產品越來越受青睞，對生活用紙的品類和原材料的要求提高。
“專紙專用”即是小譚在疫情後新養成的習慣。每逢出差，她會提前準備近10種不同類型的紙巾。以消毒濕巾為例，可細分為日常使用的抽取式濕巾和擦拭手機屏幕的片式濕巾。為應對不同的場景，她還準備了戶外使用的清水濕巾，以及擦拭眼鏡的專用紙巾。酒店內需用到的紙巾類型更多，包括一次性洗臉巾、浴巾、卸妝巾等。
健康安全為主的紙巾成剛需用品的同時，消費者的個性化、多樣化需求凸顯。社交平台上，人們種草紙巾時會從柔軟度、韌性、使用場景等多個維度進行評價。以添加了保濕成分的乳霜紙為例，使用感受好於普通紙巾，滿足細分群體擔心影響皮膚的需求，近年來被鼻炎患者、寶媽群體所寵愛。
人們用紙越來越講究，生活用紙的消費場景隨之拓寬。具體來看，快節奏的生活之中，忙碌的消費者追求更高的效率，不再追求“一紙多用”，需求更加細分。電商平台上，僅廚房紙即可細分為吸水力強、去油效果好等，材質則分為無紡布紙巾和耐水洗紙抹布等。衛生間用紙有細分為本色捲紙、濕廁紙、乾濕兩用棉柔巾等。
年輕消費者對品質生活的不斷追求，也是品牌布局並研發新品的一大原因。相比之下，95後、00後等新一代消費者的消費特點有顯著差異，對價格的敏感度下降，生活更加精緻化的消費需求下，注重紙巾的便利性、美觀及實用性。此外，新一代消費者是不折不扣的“細節控”，希望從改變生活小細節的好物中得到滿足感、幸福感。
洞察到用戶群體的變化後，紙巾品牌針對用戶的新生活場景，為精緻生活創造出時尚且精緻的紙巾，濕廁紙、廚房專用紙等高端紙巾成為生活必需品。尤其是隨着科技的發展和產業的升級，新技術的應用更加廣泛，新產品會朝着更加專業化和精品化方向發展。
采寫：南都記者 黃培
