告別“小綠洲”，小紅書要全身心擁抱買手電商

在發出告別信兩個月後，小紅書旗下電商平台"小綠洲" 在2023年10月31日正式關閉。目前“小綠洲”微信小程序顯示已自主註銷、功能無法使用，也代表着屬於小綠洲的最後一點痕迹也已經消散在互聯網世界。在今年雙11大幕剛剛拉開之時，小紅書開墾的這一片“小綠洲”讓位於買手電商，也讓其此前苦心孤詣維持多年的自營電商業務直接歸零。

小綠洲作為小紅書曾經的戰略重點，早在2018年就已上線，定位為一個高品質的社交電商平台，主打年輕女性市場，以“精選、優質、上新”為核心理念，通過推薦和發現全球優質商品和服務來為用戶提供全新的購物體驗。在經過兩年時間的發育後，小綠洲轉身成為了一個綜合性的貨架電商，主打美妝、護膚品、香氛、時尚家居等品類。

作為小紅書“品質生活圈”的一部分，小綠洲無疑是小紅書通過社交互動推動用戶消費的終點，用戶在小紅書上分享購物心得、發現新鮮好物，最終在小綠洲上實現從“種草”到“拔草”。從某種意義上來說，小綠洲的關停也標誌着擁有2.6億月活躍用戶、2600萬日活創作者的小紅書希望打造的“內容+電商”變現模型，徹底以失敗收場，其試圖希望通過內容來吸引用戶，再靠電商變現的管道沒能打通。

雖然“內容+電商”是一個不錯的思路，但是實踐起來卻困難重重，痛點就在於社區氛圍與商業化的矛盾難以平衡。小紅書需要將積累的口碑和龐大的流量商業化，畢竟他們也需要給投資方有所交代，可一旦過於商業化，用戶體驗就會有所讓位，導致用戶流失不可避免。其實同樣的問題，也出現在知乎、虎撲、B站等一切以社區起家的平台上。

但“搞錢”已經是小紅書迫在眉睫的事情，單純依靠廣告顯然是不夠的，電商業務不能不做。所以在放棄了小綠洲之後，小紅書的選擇是買手電商。不過在買手電商的外表下，直播電商或許才是小紅書的核心。此前就有消息顯示，小紅書整合了電商業務與直播業務，並組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，早前更是有章小蕙的直播帶貨成為出圈事件，她也成為該平台首位銷售額過億的主播。

為什麼內容電商搞不起來，直播電商反而能小紅書做得風生水起呢？最直接的原因，或許就是小紅書並沒有讓用戶形成一個小紅書本身也是購物平台的心智。畢竟在大多數用戶眼中，小紅書是用來種草的，“剁手”要去淘寶、天貓、京東等電商平台。雖然給外部平台導流的生存策略固然可以讓小紅書在巨頭的夾縫中發展壯大，但同時也限制了用戶心智的建立。

毫無疑問，用戶心智的轉變是需要時間的，抖音和快手兩大短視頻平台的電商業務也是慢慢才培育出來，但小紅書現在的問題就是缺乏時間。買手電商或者直播帶貨的“帶”，就已經說明了它的本質更接近種草，小紅書的用戶也能夠接受平時就活躍在社區里的買手、達人通過直播的形式展示商品，畢竟兩者之間的區別主要體現在載體上，一個是筆記、另一個是直播。

與此同時，直播帶貨這種形式還有一個好處，那就是對於小紅書社區的整體氛圍傷害並不大。通過算法將平台內正常的內容和帶貨直播分隔開來，這也是早已在快手和抖音上被驗證過的事情。用戶不想在正常的信息流中看到直播，平台的算法是可以直接減少直播內容出現的頻率，進而降低用戶的抵觸心理，這與廣告也有着極大的差異。

廣告追求的是曝光，而直播帶貨則是兼具品宣和銷售，而且對於相當一部分的品牌方而言，品宣和銷售二者取其一是能夠接受的。

那麼問題就來了，小紅書力推的買手電商在這個雙11表現如何呢？答案是恐怕不太適配。今年這個雙11的主題似乎是“低價”，幾乎所有電商平台都在強調“價格力”，並試圖告訴消費者自家平台能用更低的價格買到更好的商品，可小紅書的買手電商卻是在勇攀高峰。

以章小蕙的直播為例，賣的不是高端美妝、就是輕奢品牌，平均客單價更是高達1695元。其實同樣的情況也發生在小紅書另一位明星帶貨主播董潔的直播間里，她直播間里的客單價也接近千元。

這一數據如果放在抖音、快手、淘寶上顯然是難以想象的事情，可導致這一現象的原因很簡單，因為買手電商的玩法是觸達認同買手或了解買手推薦產品的特定人群，而常規的直播帶貨則是偏大眾化的。

所以這個區別結合國內互聯網上流傳的“消費品牌微笑曲線”，小紅書想要的買手電商其實就呼之欲出了。所謂“消費品牌微笑曲線”是指在市場上只有少數的大牌和白牌能夠長青，並且也最容易做出規模和利潤，位於微笑曲線左邊的是依靠低價構築銷量、靠薄利多銷盈利的白牌，位於右側的則是佔領消費者心智、靠溢價獲得超額利潤的大牌。