2023年04月26日21:50:04 財經 1779

2023年一季度工程機械的銷售數據，出乎所有人的意料，以挖掘機為代表的一些子行業下滑幅度驚人。

/// CONSTRUCTION MACHINERY

作者 | 孫長鑫

攝影 | 陳鵬

本文約7300字，閱讀時長約8分鐘

4月也比較低迷，行業預測國內銷量只有9000台，如果二季度不能恢復，全年業績就很難有保障了。業內人士，特別是部分代理商，由希望變失望，由困惑變迷茫，由迷茫變迷失，由積極變消極，由配合變抱怨，由主動變被動。

然而此時的市場急跌，才是真正考驗廠家定力和格局的時刻；才是真正考驗代理商真正能力和進退的關鍵時刻；才是退潮時才知道誰在裸泳的時刻。此時此刻，才真正需要靜靜思考：如何迷茫而不迷路？

2023年1-3月的市場狀況與2022年1-3月同比下滑幅度略有差別。2022年1-2月時，大家也感覺下滑50%以上，只是今年2月同比好一點，3月再次大幅下跌。今年同比整體降幅1季度比去年收窄近10個百分點，不過當時處於疫情中，今年解除了疫情，大家似乎沒有了疫情“借口”，銷量同比再次下滑近50%，更不容易接受，特別是沒有調整產品結構、打開出口等新通道或沒有採取果斷削減成本費用的代理商，感覺更加艱難。

2022年與2023年同期國內挖掘機市場銷量對比

數據來源：中國工程機械工業協會 CME4月預測

近期諮詢交流的朋友又多了起來，但與去年不同的是，今年有些“蒙圈”，不知道未來的方向，甚至真地直接選擇躺平，憑天由命的多了起來，把自己的命運交給他人或認命一定是不可取的。筆者根據自己的觀察和思考，就大家關心關注的問題，談些個人觀點，僅供參考。

學習標杆，提前布局

向行業標杆者學習。2021年5月31日，向文波先生在三一重工挖掘機問鼎全球之時，已經為行業指引出未來抵禦周期的方向：到海外去、數字轉型、用人之道、居安思危。此時恰逢這一輪工程機械下滑周期的開始，我多次引用和提示三一的這四句話，我認為每一句都價值連城。

2年後的今天，三一重工海外銷售已經佔到總銷量的50%，成功規避或減輕了國內市場的下滑影響。有人說向總裁當天“微醺”講出來的，當時這四句話並沒有引起同行的太多關注，但中國有句俗話“酒後吐真言”！抄作業還來得及。

我們學習標杆，大多學習的只是皮毛，並沒有理解行業標杆的行為邏輯。比如“到海外去”，也不是說去就去，去了就行，需要較長時間的準備和培育，無論是海外市場，還是海外渠道，以及適應外國客戶的產品與服務，都不是一朝一夕能立刻見效的。

“數字轉型”是未來，“用人之道”是核心，“居安思危”是永恆。有遠見的先行者，一定更加掌握主動權，雖然各廠家和部分代理商，今年也開始了海外之旅，但不可避免形成新的海外市場“踩踏”事件，惡性競爭不可避免，同時我們也看到，今年出口數據同比增速收窄，但還是要堅定不移地走出去，尋找出路。

短期直營，長期代理

關於直營還是代理，從本質上說是市場的選擇，是一個企業、一個品牌，或一個代理商發展不同階段的選擇，而且越來越是一個雙向選擇，不單單是主機廠選擇直營還是代理，代理商也會根據市場環境的變化做出選擇，選擇多品牌、多產品線經銷。

即便是行業的領導者卡特彼勒和三一，開始的時候也都有直營和代理，只是隨着規模的擴大，分工越來越細，代理才佔據主導。試想如果一開始只生產幾百台設備，上哪招獨家代理？或者沒有代理商就不賣了嗎？

在區域空白，或某個行業專用設備銷路沒有打開之前，或者代理商不願意或沒有能力代理之前，選擇廠家選擇直營也是迫不得已的選擇。而且目前有些國有採購單位，要求直接向廠家採購。

記得20年前國內最早生產小挖的玉柴，別說找代理商了，連客戶都不知道小挖能幹什麼，無奈玉柴工廠以優惠價格，把小挖賣給自己員工，各地市場經理一邊用自己的設備租賃幹活，一邊向詢問的人推銷挖機。

長期看代理制無疑是成功的模式，但不是每個生產廠家都達到卡特彼勒、小松和三一重工的規模和能力，也不會每個廠家都能為代理商老闆兜底。代理商也不是都能做到像利星行的水平和層次，代理商老闆也不具備利星行老闆的格局、眼光和能力。卡特彼勒和三一最初的代理商規模也是十幾家、幾十家，經過若干年逐步優化為現在的幾家、十幾家。說優化好聽，其實也是淘汰。

這兩年本人無聊嘗試着做白酒的經銷，發現酒的營銷無論是渠道還是方法，都有我們借鑒的地方，酒的生產和經銷其實是一片紅海，但也是營銷水平很高的行業。經銷體系多種形式並存，有區域獨家代理，有區域多家代理，有省代，有市代，有多省一代，有一省多代，有直營定製，有大客戶渠道，有OEM代工，有品牌專營等等，現在也有網上平台直營店，各種渠道通路各顯神通，各賺各的錢，各出各的力。

我喜歡一句話：廠家應該努力培養代理商，讓他具備為足以離開的能力，然後拚命對他好，使他不願意離開。《卡特彼勒之道》這本書值得多讀。

廠商關係，換位思考

每當市場極好和極差的時候，廠商關係的討論就越強烈，特別是目前這種市場環境，人們又把廠商關係的話題拿出來，冷飯再熱炒一下，搞得各廠家大咖紛紛出來表態。我不能說這是個偽命題，但主張換位思考，這可能與本人既做過代理商，又在廠家工作過有關。

廠商關係有說是父子關係、上下級關係、戀人關係、夫妻關係，我認為本質上是價值交換關係。如果一定要與生活中的關係比較，我認為更像帥哥靚女從相親、戀愛，到結婚，再到有的相伴終生，有的離婚分手的過程。

“白頭偕老”的前提是雙方在生活進程中，同步向前，至少不能差距太大，這樣才能相互扶持，相伴而行；如果一方跑步前進，另一方原地踏步，甚至一方伸出手，而一方不接手，想幫都幫不了；如果雙方在價值觀、對事物的認知有巨大差異，就更不可能走得長遠。如果說夫妻之間可以貌合神離，但做企業一定不可以。不管任何一方跟不上，或者追求不同，都會分離，現在已經不是單獨的廠家取消代理商，也有代理商主動放棄，逆向取捨而另謀出路。不能簡單的認定誰對誰錯，而是生存的選擇。

“門當戶對”對於廠商關係選擇同樣適用。不管是風花雪月的理想還是浪漫，最終都要回到“婚姻”的現實中來。

廠家的價值是提供優質有競爭力的產品和服務，代理商的價值是擁有客戶，把廠家的產品和服務傳遞給客戶，為客戶創造價值。任何一方失去自己的優勢和價值，關係就會轉變和切換。不管哪一方失去優勢，都會一文不值。

作為代理商：不管代理什麼品牌，你都要做到優秀，否則你就沒有選擇權。努力向上，才能成為與前排廠家相匹配的代理商。

作為生產廠家：一定對優秀代理商好，好到他不願意離開；對新代理商給1至2年的扶持，跟上就留，跟不上就淘汰，當然淘汰方法不能讓人心涼；同時不斷尋找其他品牌的優秀代理商，特別是經歷過幾輪行業起伏依然活着的運營健康的代理商，為這樣的代理商等幾年都值得，培養一個代理商成本是很高的，放棄卻是一瞬間。

特別是不能根據領導的喜好選擇代理商，這樣太沒有格局了。艱難時期，最好是儘可能相互賦能，而不是相互指責。

大道至簡，勤而行之

尊重市場，完善運營，提升自己，提升代理商老闆對行業的認知及其重要，道理都明白也不複雜，但要付諸行動，知行合一很難。躺平是最不可取的，躺平不僅是對工廠和員工不負責任，對自己也是不負責任。

作為代理商，誰沒有被市場下過狠手？有時很累，卻不知道哪裡累，想說卻不知道跟誰說，有時候我們都想跟世界請個假，暫時離開一下。但生命只有一次，人到中年兩不堪，唯有責任扛雙肩。因為我們躺平，身後將空無一人。

有人說：也許懂得彎腰的人，才能承載更重的重量。要相信，所有的艱難，再難也會過。這世界不會為了誰而停留，每天太陽都會準時升起！

對代理商來說，要想生存，最不能說的就是：“出口業務我沒幹過、大客戶我沒有、好員工難找和廠家支持不夠”。你要想：“誰能做出口業務？如何找到這樣的途徑和人才？優秀員工為什麼找不到？是待遇低還是氛圍不好？還是其他什麼原因？工廠為什麼不支持我？如何做才能支持我？”

就像炒股被套一樣，很多股民一套住，就說：不管了！其實是不對的，而應該跟上節奏和熱點，積極解套，而不是憑天由命。筆者很喜歡山東浩丞楊總的一句話：我命由我不由天！老闆就要有這樣的氣魄，不管成功還是失敗。

事逢兩難要靜心，事逢萬難要放膽。市場大不了再回到2015年的低點嗎，有的朋友說2015年設備毛利比現在高，現在價格太低。放心，工程機械周期和豬周期一樣，工程機械的價格和豬肉價格類似，量小了豬肉就漲價，存欄多了豬肉就降價，道理就這麼簡單。

尊重知識，相信科學

在《如何化解工程機械代理商危機》和《代理商生存手冊》等前序系列文章中，筆者詳細講解過度過危機的方法：美林死亡曲線和達克效應。這裡不再贅述，但想說明的是要相信知識和經驗，工程機械運營沒有什麼新鮮事，行業周期也是始終不變，應對方法也不離奇，但無數次地證明有效的方法，沒有必要再去懷疑和探索了。比如美林死亡曲線中的精簡裁員方法，快刀斬亂麻遠比鈍刀子割肉有效，但我們很多代理商做不到。一步步把自己拖向深淵，待到不得不削減規模和費用為時已晚，或者倒在了黎明之前。

上一波行業下滑，在一線都看得到，三一重工的很多代理商，連辦事處內勤都裁掉了，只留下骨幹業務員或服務人員，其他三線品牌代理商辦事處都取消了，只有幾個業務員流動聯繫客戶。當然那一批代理商很多已經不存在了，現在很多代理商是誕生於2016年下半年行業上升期開啟之後，對行業下滑的慘烈程度沒有體會。

看看互聯網大廠騰訊、阿里、京東，這幾年裁了多少人？大家只見華為撒錢如雨，卻不知華為如何殺伐決斷。活着才是硬道理。

我們很多朋友遇到困難時，有病亂投醫。其實諮詢誰，誰說的對，你要有一個判斷，基本依據就是：是否具備基本的文化、學識、認知和思維邏輯；是否具備真刀實彈的操作實踐經驗，實踐出真知；能否理論聯繫實際，如實地表達出解決問題的思路和方案，簡潔有效。

保持謙卑，虛心學習

一個企業或一個人成功的秘訣在於，不斷的發現、糾正自己的錯誤，然後錯誤越犯越少，離悟道就不遠了。我給很多小的公司做過諮詢，很多小老闆吃苦耐勞，有一定潛力，但就是不夠自信，不接受批評和建議，剛開始時還願意經常打電話請教，但給出的建議執行不落地，然後同一個問題不停地詢問各層次各方面的人，下不了決心按照業內專業人士的建議去做。也有的是掙點小錢後，就覺得自己了不起了，開始傲慢起來，買輛寶馬、買套房就覺得是個有錢人了，就可以對這個行業指點江山了。

最終的結局是，這樣的代理商走不遠，不管代理什麼品牌。所以說廠商相互選擇要“門當戶對”。相反大的成熟的代理商老闆，反而謙虛好學，向每一個行業的專業人士學習借鑒。講真話最有效，但都不愛聽。

給大家講一個筆者做諮詢顧問以來，最精準也是最失敗的一個案例。2019年受邀為某代理商做諮詢服務，3個月里給出3份診斷報告，但由於當時市場還是比較火爆，項目總經理原來不是做工程機械的，雖然表面上對出現顧問不反對，但對提出的問題、解決方案和建議不予理睬。到第三個月，筆者就建議換人，否則什麼辦法也沒用。當然老闆由於各種原因沒有換人，於是筆者主動終止服務，半年後據說總經理被員工打過兩次，然後公司關門。所以說是一個最準確的諮詢建議，但由於太直白，使得老闆不但沒說一句感謝的話，還刪除了筆者的微信，再也沒有聯繫，不知道是因為不好意思，還是因為其他原因，所以說這又是個失敗的案例。

此後做諮詢時，筆者基本上更職業化一點，先表揚吹捧老闆，然後委婉地指出問題和不足，建設性地提出改進方案，同時，改進方案是否執行和改進與筆者無關，也不着急上火，以免出現“皇帝不急太監急”的情況，就像職業醫生一樣，即使病人死了，也不能悲傷落淚，否則太不職業化。

吸引人才，優化項目

行業低迷，效益不佳，可能需要優員增效。但與“吸引人才”的用人之道並不矛盾，只要是繼續運營公司，人才永遠是第一位的。很多老闆總說找不到優秀的人，但你要問自己幾個問題：您找了嗎？通過什麼方式找的？為什麼你認為的優秀人才不來？是待遇問題還是其他？人才或能人在你身邊時，是否敢於出手？

筆者認為沒有挖不來的人，看你給什麼條件，出什麼價格？人才也是一種稀缺商品，想低價買高質量商品是不可能的。有低價獲得人才的，比如阿里的蔡崇信，但因為馬雲的個人魅力和信用吸引，我們是否具備這種魅力？我們是否有讓人才在未來獲益的能力？特別是一些中小代理商老闆，想要人才，又不敢用能人，擔心顯得老闆能力差。其實這既是不自信，又是沒搞明白公司運營的邏輯，不管員工多麼能，都是為你工作，不管員工能力多強，都無法改變你是老闆的現實，如果你能找到一個人，讓你躺着賺錢，何樂而不為？

真正的優秀的人才，就是能夠隨時離開的人；真正優秀的代理商，就是能夠隨時被取消代理權而不倒的代理商。

市場低迷，行業下行，最忌諱慌亂，什麼都干，經營項目應該做減法，不做加法。什麼都試試，使本已捉襟見肘的資金分散，靠2016-2020年行業上行機會賺的錢，再靠無頭蒼蠅到處亂碰消耗掉。

在看行業、客戶、廠家，看不清楚的時候，最重要的是回頭看自己。把自己公司健康的運營體系完善和建立起來，是此時最好的項目。哪怕一個部門只剩一個人，驗證你的體系是否健全，是否運營高效，核心人才是否能夠留得下，保持激情。去年有一家代理商，在經營虧損，現金流允許的情況下，依然對股東保持分紅，沒有削減核心員工的薪酬，是值得借鑒的。

出口目前屬於“有魚”的地方，可以想辦法到有魚的地方去釣魚。後市場個人認為可以參照汽車行業，汽車配件和維修服務出保後，80%的業務從4S店流向社會維修和服務場所，幾十年無法扭轉。

活下去，是創業和經營公司的最高準則，這就是方向，不能迷失。否則公司倒了，客戶、員工、社會和工廠給你再好的評價都沒用，很快就會消失在人們的視野中，一文不值。

不要去賭行業的上漲和下跌，不要去抄底，而是要知道有多少資金、人才、項目儲備，如何鞏固廠商關係。

發揮優勢，後補短板

每一個代理商都有自己的優勢和短板，有的擅長整機銷售、有的擅長配件運營、有的擅長設備租賃、有的擅長債權管理、有的善於服務創收、有的綜合運營體系完善，不管具備那種優勢，都要先發揮優勢，後堵短板，特別是經濟不景氣時，發揮優勢保證生存，補短板是錦上添花。

不管是綜合運營體系完善的大而強，還是具備某個局部優勢的小而美，能夠生存和健康可持續發展，才是首要的。其實小而美的公司更容易長久。

與時俱進，不吃老本。接受新的營銷方法和手段，比如短視頻，直播銷售等，不是這些方法不適用，而是我們沒有用心去做。

代理商在沒有決定退出之前，要緊跟工廠節奏，工廠的策略和對市場的判斷能力，遠遠大於代理商，比如工廠的指導方向是調整產品結構，如果你不能及時調整，在應對市場變化和工廠支持等方面就會被動，因為廠家提出一項策略，後面一定跟隨着方法、措施和落地政策，否則工廠的方針目標也實現不了。

風險控制，適度放寬

筆者是最重視風險控制、居安思危的人。說風險控制適度放寬，不是說不顧風險，而是這波行業下行周期與2011-2016年的下行周期比，客戶的信用狀況和整個社會的信用環境有了很大不同，很少有人機消失等惡性情況發生。在這種情況下，逾期率、不良率、貸款期限和抵押擔保等可以適度放寬，以增加客戶進入的機會。

如何控制風險，大家都會懂，居安思危是永恆的主題。

Q10

順應周期，下不言底

從銷量來看，2022年國內挖掘機銷量下滑到略高於15萬台，從時間軸看，按照3至5年的下滑周期，最快也要到2024年3月。由於疫情和剛放開時的集體免疫，以及行業的下滑，大家覺得時間過得很慢，其實認真看看，市場下滑從2021年4月到現在，只有2年整，調整時間還遠遠不夠，目前的市場表現算正常。

目前是代理商相當難受的時候，繼續堅持，擔心活不到行業上行時，可能前幾年的利潤又還給市場，不堅持又擔心倒在黎明前。堅持與否沒有統一標準，要看自身情況、廠家規劃、是否有核心優勢，或者說最差情況不做代理公司能否生存？靠什麼生存？

如果是四五線品牌的代理商，要時刻關注廠家的變化，廠家如果停產或轉型，代理商如果不提前做好應對準備，將是最大的風險。

同時，能否忍受一定虧損，也是鑒別你是做企業家還是個體戶老闆的關鍵指標。代理商如果沒有出現借錢發工資、大股東把自己腰包里的錢拿出來、嚴重失眠、虧掉所有投資而心慌冒虛汗、彎腰低下頭去找出路等情況，就說明還沒有到最艱難的時刻，這些癥狀筆者在做代理時都出現過，特別是在下滑期做代理就更不幸了，壓力大到危及身心健康，但又不能表現出來，每天裝作笑臉，故作淡定。

“遇事還能若無其事，是格局；遇事還能裝作若無其事，是閱歷。”有點道理，但真不希望大家總是經歷這種格局和閱歷。筆者為什麼能夠一針見血地看到危機和預防危機，是因為經歷過刻骨銘心的艱難過程，回過頭來，才知道應該怎麼做。

對熊市的恐懼往往會嚇退一部分代理商以及工廠，不僅代理商恐懼、焦慮，其實部分工廠也恐懼和焦慮。不投入收縮害怕丟掉市場，不收縮又擔心活不下去。其實這種對焦慮和恐慌，一定程度上是缺乏對工程機械行業的認知，對周期的認知停留在知道的層面上，而沒有達到認知層面，方針策略都是臨時抱佛腳。長期樂觀、短期悲觀是確定的，關鍵是如何應對短期的悲觀和規劃長期的樂觀。沒有遠慮必有近憂，很正常。

衡量一個企業或代理商是否優秀的標準，除了銷量、收入、利潤和佔有率等指標外，還有一個重要指標就是是否能夠穿越周期，是否能夠在多變的外部環境下生存。

如果不能在行業下滑周期中，提高公司的綜合運營能力，那就是真正浪費了一次危機和完善自己的機會。因為在上升期，根本沒有時間和興趣修正和完善自己，那時一美遮百丑，根本看不到自己不足的一面。工程機械運營是市場銷售、售後服務、債權管理、人力資源管理和財務管理等多維度的綜合運營，而絕不是單方面運作。

請相信，最後剩下的，只有那些自己願意煎熬、願意好起來的人。知易行難，大道至簡。市場不相信情懷，也不相信眼淚，唯有提升自己，揚長避短，奮力成長，方得始終。

筆者曾寫了“撥雲見霧”《如何化解工程機械代理商危機》的系列文章，引起行業內的一定認可，本想待到復蘇時再寫一篇“撥雲見日”，怎奈市場下行短時間還未見底，本文就算是一個過度篇吧，期待撥雲見日的一天早日到來。