站在拐點之上，攜程追趕流量

作者|謝涵

編輯|陳彥旭

運營|陳小妍

另鏡(ID:DMS-012)

近日，攜程集團發布今年三季度財報，營收增長超預期。多家國際機構研報指出，看好攜程基本面。摩根士丹利、麥格理和瑞銀紛紛上調美股目標價格，麥格理評級為“跑贏大市”。瑞銀髮表報告，將攜程今年第四季收入預測下調5%至49億元人民幣，並將攜程美股評級由“中性”升至“買入”。

疫情從2020年初持續蔓延，旅遊業和酒店業首當其衝受到影響，隨着當下國內疫情逐漸緩解，國內逐漸遠離清零方針，邊境管制措施也在進一步放鬆，線下流量池重新集聚，OTA的商業邏輯閉環開始重構，攜程業績也隨之回暖。

12月15日,攜程發布今年三季報。其營收69億元，同比增長29%，環比增長72%。財報稱，營收大幅增長主要受到國內市場和海外市場強勁復蘇的驅動；凈利潤同比扭虧為盈為2.45億元；經調整EBITDA為14億元，同比增長164%。

“第三季度，在強勁的暑期旅遊需求以及第九版疫情防控方案的帶動下，國內國際旅遊市場表現亮眼。” 攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章直言，儘管8月下旬以來的疫情反彈影響了國內市場後半季度的恢復，但攜程的業績表現持續好於市場，三季度國內酒店和機票收入均實現同比增長。

梁建章表示，在報復性旅遊需求大部分釋放之後，海外市場的持續增長令人鼓舞。隨着全球市場的持續復蘇，中國走向進一步寬鬆，攜程如今正站在拐點之上。

過去三年，旅遊業承受了巨大的發展壓力，國內旅遊業務於第三季已經展現韌性，目前市場仍處於疲軟狀態，攜程面臨的行業競爭壓力依然不容小覷。

抖音、美團、阿里飛豬、快手、小紅書等互聯網流量平台，都在依靠着平台內更便宜的流量與獲客成本猛攻酒旅市場。

抖音更是在7月中旬宣布，將酒旅業務從電商板塊切換至本地生活服務板塊，意欲打造一個“字節版美團”。

與此同時，海外旅遊方面，目前仍有不確定因素，但預料未來數月將會持續改善。隨着更多國家重新開放及復常，攜程長期布局的深耕國際業務有望得到釋放，國際業務增長勢頭亦將備受外界關注。

改變打法

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面對行業變局，攜程積極作出應對，開始打造流量的生態圈，疫情爆發初期梁建章帶隊直播，以高星酒店預售為核心，探索流量變現的新玩法，「攜程直播」當下已有2億用戶。

除此之外，攜程還於2021年推出了星球號旗艦店，意在為合作夥伴搭建私域流量池，一些目的地合作夥伴在星球號旗艦店發放的消費券，進一步提升用戶粘性。

攜程在營銷領域的又一重要之舉是推出了高質量榜單，為上榜商戶引流。今年以來，上榜商家平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量。攜程於2014年首度設榜的攜程口碑榜，通過不斷升級，這一重磅內容產品不僅解決了用戶的“旅行選擇困難症”，也為合作商家帶來了顯著收益。

根據最新數據，六成攜程用戶使用口碑榜後會被榜單項種草。今年以來，上榜商家平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量。

超級系列作為攜程官方打造的重磅營銷IP，自2021年下半年啟動以來，已幫助多個品牌和目的地在整合營銷領域快速出圈，實現聲量和銷量的雙爆發，並激發品牌商業增長的更多新可能。

12月2日，攜程集團在澳門舉辦“與時·聚進”2022全球合作夥伴峰會。此次峰會攜程與澳門特別行政區政府旅行局正式開啟全球合作新篇章。

在大會現場，攜程集團發布了“超級全球游”IP，未來攜程將與更多海外旅遊夥伴進行合作，面向海內外遊客進行心智種草，助力全球旅遊產業加速發展。

在營銷方面，攜程通過聯合國內外旅遊目的地發放消費券，助力合作目的地實現更快復蘇。值得注意的是，截至今年三季度末，攜程賬上資金和理財產品金額總計達620億元人。

得益於本地酒店預訂的高速增長，以及長途酒店預訂的快速修復，今年第三季度，攜程國內整體酒店預訂量恢復到2019年水平，國內酒店預訂收入同比增長25%。

與機票相比，攜程國際酒店的恢復更強勁。今年三季度，國際平台的海外酒店預訂量較2019年同期增長45%，連續3個季度超過2019年水平。其中，海外市場的本土酒店預訂較2019年同期增長300%。

加速產品布局

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攜程依託強大的資源，在交通票務、商旅、供應鏈、高端酒店和國際業務打造生態優勢，短時間攜程打造的競爭壁壘較難被美團、抖音等互聯網企業輕易撼動。

消息面上，攜程旗下FlightAI市場洞察平台數據顯示，12月7日至11日國內客運量恢復至2019年同期四成左右，搜索熱度整體已恢復約八成。另外，防控政策持續優化以來，民航市場也進入高速復蘇的快車道，每日維持5%的增長。除了即刻出行的訂單，春運機票預訂量大幅增加。

財報顯示，2022年三季度攜程集團主營業務加速回暖。其中，住宿預訂收入29億元，同比增長32%；交通票務收入26億元，同比增長44%；旅遊度假業務收入3.87億元，同比相對穩定；商旅管理業務收入3.7億元，同比增長9%。

在酒店業務，一直有着高端酒店業務優勢的攜程，針對酒店套餐進行了創新，2020年，攜程啟動一個新項目，將酒店打造為“目的地”，不光是要滿足住的需求，而是要滿足整個娛樂需求，把酒店周邊可娛樂的高價值項目也放進酒店套餐。

目前，覆蓋套餐的高星酒店數量從6000家到超過8000家。

此外，攜程增加了中低星酒店的可擴展能力。在信息進化中，攜程也為酒店補充了高質量、高價值的榜單內容，依託行業最大的旅遊交易數據和點評數據，覆蓋1800多個城市，上榜民宿超過2000家。為上榜酒店引流，每天引流超40萬，流量提高超過20%，交易GMV超過10%。

攜程集團大住宿事業群CEO陳瑞亮表示，過去這一年裡，用戶端和酒店端的變化特徵可以概括為4個關鍵詞：預訂周期變短、本地預訂速度加快品質化 和連鎖化。

攜程在服務方面也在打造核心競爭力，通過技術手段提高服務水平。通過推廣語音自動化機器人降低了極大的交易成本和服務時間。

在旅遊業務方面，周邊化、小團化是明顯的趨勢，攜程各業務線不斷發力周邊游供應體系，產品和服務品質不斷提升。2020年到2022年私家團累積服務人次超過33萬。

今年，攜程商旅重構了組織架構，打破原有體系，正式成立五大能力中心，即技術中心、資源中心、服務中心、合規中心以及營銷中心。

此外，攜程商旅正式向市場推出攜程商旅產品雲圖，並在東亞、東南亞及歐洲的五個市場進行了布局。現在全球商旅用戶超過3400萬，商旅“酒店供應鏈” 與多個國際巨頭建立全球戰略合作，在200多個國家和地區，與120多萬家“酒店夥伴”建立“商旅合作網絡”。

對於攜程，前路機遇與挑戰並存。隨着國內旅遊市場復蘇和未來出境游放開，OTA的商業邏輯閉環也將重塑。行業格局早已生變，想要真正抓住“拐點”機遇，出海戰略確實可以尋找新的業績增長點，但如何拓展平台流量，拓展下沉市場也尤為關鍵。