今年雙11，直播電商數據較為引人注目。以抖音為例，據廣發證券、國金證券、華創證券三家機構預測：抖音電商2021年GMV為7000-8800億元之間，直逼萬億GMV。抖音電商預計在2022年將達到1.5萬億元的成交額。
數據顯示，2021年國內直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年可以達到21373億元。根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，佔網民整體的44.6%。
雙11到來之際，抖音、快手、天貓淘寶、京東等紛紛在直播電商方面加速競爭。
根據抖音電商數據顯示：抖音商城首戰雙11，商品曝光同比增長2000%。雙11前夕，抖音電商發布了預售戰報，截至10月27日24點，預售商品曝光量較去年同期增長447%，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%；預售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。（圖1）
自10月24日0點正式開啟預售以來，截至10月26日，抖音電商今年雙11預售累計付定金用戶數為去年雙11全周期2.6倍；累計動銷商品數為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年雙11全周期3.8倍。
再來看快手，根據飛瓜快數發布的10月24日-30日快手直播熱門商品排行榜及快手品牌排行榜來看，單場GMV均破1億。（圖2）
雖然直播電商發展的勢頭兇猛，但直播電商的整體體量並不大，突破萬億GMV後，抖音的興趣電商便逐漸接近天花板。這意味着，傳統的貨架電商依然佔據着電商行業那塊最大的蛋糕，即使直播電商的用戶規模大，但直播電商的天花板上限卻並不高。
數據顯示，今年雙11，抖音和快手不約而同地深入到傳統電商平台的腹地，押注獨立商城。而在抖快兩個直播電商玩家發力貨架電商的時候，貨架電商的代表淘寶卻不甘於只做“貨架”生意。今年雙11，淘寶改變了平台內容的展現形式，平台內短視頻的比重不斷加大。除了首頁之外，在淘寶App進行關鍵詞搜索，會發現部分商品不再以圖文形式展示，而是以短視頻的方式呈現，與抖音、快手瀏覽形式十分相似。
可以看出，“抖快”平台正在“淘寶化”，而淘寶等貨架電商也正在“抖快化”。在電商行業下半場，兩個陣營不僅在形態上向對方靠攏，還傳來了互聯互通的信號。雙11前夕，快手電商又重新牽手淘寶和京東，在10月29日前全面恢復了與京東聯盟和淘寶聯盟的商品外鏈合作。同時，10月24日，天貓官方也開啟了抖音的首場直播，雖然沒有進行帶貨，內容主要為介紹雙十一攻略，但依然體現出了淘寶天貓對於興趣電商渠道的包容和需求。
總體來看，直播電商和貨架電商的邊界感不再清晰，各個平台也開始“破壁”，不再各自為政。互聯互通時代下，電商行業也吹響了融合共贏的號角。 華商報記者 楊剛 實習生 宋蔚然（數據來源 飛瓜快熟 抖音電商 聲明：本數據僅供參考不代表本報觀點）
