CBO 記者 徐秀頎
歷經過囿於線下消費市場狹小的無奈，遭受過疫情摧毀式的打擊，在通往線上轉型的路上磕磕絆絆，最終，芊嘉終於迎來希望的曙光，在洗護市場佔據一席之地。
消費升級的趨勢下，消費者需求正在從基礎洗護向細緻護理轉型。天貓淘寶消費大數據顯示，2020年，線上頭皮護理消費增速約為普通洗護消費增速的1.7倍，“護膚式”護髮或成未來新風向標。
早在2016年，芊嘉創始人范道敬就對這片未知的領域展開了無限的遐想。經過大量的市場調研、奔赴美國學習成熟的頭皮護理產品研發技術，2018年，范道敬創立了專註於沙龍級頭皮護理的品牌CINGA芊嘉。
△芊嘉創始人 范道敬
談及初衷，他說：“我想做中國頭皮護理行業的領先者，在洗護類紅海市場撕開一道裂縫。”
01
瞄準頭皮細分護理新賽道
但在線下渠道卻“不溫不火”
瞄準頭皮護理這一細分賽道，不是“空穴來風”，而是“有備而來”。得益於范道敬在洗護行業20多年的工作經歷，他對洗護行業的未來發展趨勢有着前瞻見解。
“當時，市場上最火熱的兩個洗護概念是無硅油、香氛，並且已經形成行業巨頭壟斷市場的格局，想從這個角度切入市場分一杯羹，難度非常之大。”范道敬談到，“但那時我發現了一片尚待開墾的新興領域——頭皮護理。由於國內市場空白，消費者只能選擇通過海淘代購的方式買到頭皮護理類產品，經過一番市場調研，我發現在國外，頭皮護理類洗護產品不論是增速還是普及率都比中國高很多，研發技術也領先於國內水平。”
於是，他前往美國紐約考察了一年，與頭皮頭髮領域技術研究頗具經驗的L’Onvie公司合作，並在具有34年工作經驗的、前雅詩蘭黛負責頭皮護理研究副總裁Geoffrey Hawkins的指導下，配製出呵護亞洲人頭皮健康的系列產品，於2018年正式創立高端頭皮護理洗護品牌——CINGA芊嘉。
然而，將頭皮護理的概念在國內推廣的過程是漫長而艱辛的，加之在互聯網時代的衝擊下，范道敬依然堅持走線下經銷商渠道，更是難上加難。
范道敬表示：“要想教育消費者，就得先過第一道坎——教育經銷商，要讓他們認可產品品質和理念，再傳達給消費者。”然而，當時許多經銷商都不接受這樣的理念，認為在頭皮上“大做文章”大可不必，此類產品沒有市場前景。
2018到2019年，消費者需求一直不溫不火，芊嘉在這樣的處境中艱難維持生存。漸漸地，范道敬察覺，很長一段時間，他都在頭皮護理領域卡在瓶頸期，品牌業績不上不下，也尋求不到合適的突破方法。
02
轉戰線上，切入防脫
不到一年推出兩款爆品
2020年的一場疫情，讓本就日漸式微的線下渠道雪上加霜。芊嘉在線下掙扎了大半年後，最終決定暫緩線下市場開拓，轉型線上。
想要適應線上渠道的玩法，產品賣點首先要滿足年輕消費者需求。
“對於我們這種初創公司來說，在加強消費者教育這一塊，我們的影響力十分有限，所以只能等待一些大品牌重視頭皮護理，這個市場對頭皮護理的需求更廣泛化、普遍化後，我們再回歸本行。”范道敬談到，頭皮護理的路不好走，轉戰線上渠道後，品牌決定先切入防脫賽道。
然而，產品的“孕育”過程十分漫長。“化妝品備案新規出台的過程中，我們一直拿不到防脫特證，新規出台後，拿到特證的門檻變高，需要花25萬做三個月的人體測試。”范道敬認為，這點大大增加了成本、打亂了原有計劃。
終於在2021上半年，特證批下來了、產品上架了，一切開始步入正軌。
經過不到一年時間的不懈努力，芊嘉打出了兩款爆品——防脫洗髮水和頭皮集中護理套盒。目前，這兩款產品為品牌帶來了90%的營收，防脫洗髮水月銷量已經穩定在1.8w+瓶，月銷售額近200萬元左右，今年7月還被評為天貓榜單修復洗髮水熱銷周榜TOP1、防脫洗髮水TOP2。
目前，芊嘉還計劃繼續改善升級原有產品的配方，並相繼推出護髮素、發膜、護髮精油等頭髮護理類產品，將“精緻護髮”理念貫徹到底。
03
營銷“小白”探索社交內容推廣
實現電商“從0到1”的突破
通常來說，從線下起家的品牌想要成功轉型線上渠道，並不是一件易事。實現電商“從0到1”的突破，芊嘉都做了些什麼？
轉型線上電商，打好“營銷”這張牌很重要。
作為營銷“小白”，范道敬剛開始嘗試在小紅書、微博等平台合作KOL、投放大量廣告。但錢砸下去了，並沒激起多大水花。
接着，范道敬轉而選擇更加專業的知乎平台，找到專家達人合作，投放一些防脫科普文章，文章內含通往芊嘉天貓店鋪的鏈接。很快，范道敬發現，點擊鏈接的人不少，然而購買的人寥寥無幾，轉化率非常低。
“我仔細分析總結了一下，其實是我們的站內基建做得太差了。”范道敬說道，“於是我開始專心做天貓店，燒錢引流，把銷量提上去，然後慢慢發現還是同樣的文章，顧客的轉化率就提高了很多。”
除了平台投放KOL，近期，芊嘉也在直播領域嶄露頭角。目前，芊嘉主要經營官方直播間，重倉天貓和抖音兩大平台，天貓直播間日銷售額能穩定在100w+，抖音直播間剛起步，也能做到日銷售額10w+。
“其實我們走了很多彎路，通過不斷地總結失敗經驗、重新嘗試，現在終於稍有起色。”范道敬談到。未來，芊嘉會延續現在摸索出來的一套銷售模式，將重點放在天貓、抖音、知乎，並在適當時機選擇與一些頭部主播合作，繼續擴大品牌聲量。
當然，線下出身的范道敬並沒有放棄線下的機會。反而，他希望芊嘉在線上擁有一定影響力後，未來可以反哺線下渠道。他自信地表示：“我們做線下是有經驗的，包括經銷商人脈、渠道布局、價格管控等，肯定還是可以做好的。”
相信那時，芊嘉就不會打沒準備的仗了。
Editor 編輯 | 彭適
Proofreader 校對 | 王弈宇
