一邊是需要發展土壤的線上新品牌，一邊是擁有10億消費者、1億+Z世代用戶數、國內最多新銳品牌成長的平台。當兩方相遇，以細分人群小需求為切入點的新銳品牌，將在天貓的助力下更快的完成從0到1，並在由平台沉澱出的全周期乃至全域的增長方法論中持續生長。
作者 | 張偉
流量結構的轉換是個不可逆的趨勢。在推薦邏輯的驅動下，算法對於同類人群畫像的揣測和勾勒已經十分精準，並由此產生了無數種細分人群的劃分，無數種圈定細分人群的新消費品牌，其想象空間也由此而來。
同時，細分人群的含義也並不等同於少數人群，將細分人群的小需求置於國內幾十萬億級的消費市場大背景當中，任何一個趨勢賽道的潛力都不容小覷。
5月7日，在天貓食品行業商家大會暨“全球美食盛宴”上，天貓發布了食品消費的十大趨勢，包括極致口味、健康成分、新鮮短保、品質食材、精緻懶宅等。每一種趨勢背後反映出在小小的新需求帶動下，湧現了百億甚至千億的大市場。
對於線上新消費品牌來說，依託大平台，是擁抱足夠大消費市場的最佳方式。這樣的大平台，例如天貓。據凱度數據顯示，2020年中國新品市場增長了76%，其中50%以上的新品是在淘系平台首發的。
一邊需要平台的土壤，另一邊，作為擁有10億消費者、1億+Z世代用戶數、國內最多新銳品牌成長的平台，邁進第13個年頭的天貓，相比於其他平台，也已經不再只是提供簡單的貨品價格對接、坑位支持，單純的流量運營已經轉變為品牌和消費者運營，天貓將視野從商品、品類，向全產業鏈發展。
於是當兩方相遇，以細分人群小需求為切入點的新銳品牌，將在天貓的助力下更快的完成從0到1，並在由平台沉澱出的全周期乃至全域的增長方法論中持續生長。由餐飲切入半成品菜領域的和苑酒家、發力速食鮮粥賽道的黃小豬、主打控卡輕食的新銳品牌每鮮說，都是這樣的代表案例。
01新品上線，即成爆款
創立於2009年和苑酒家是一家中高檔粵菜餐廳，在廣州開設了兩家門店。它是大眾點評首批全國50家必吃餐廳、黑珍珠餐廳、米其林餐盤獎餐廳，但也因為定位於中高端商務場景、包廂客單價達2至3萬元以上，每家門店都裝潢精美且佔地面積非常之大，資產極重。
這也導致了和苑酒家無論從資金成本還是時間成本的角度考量，都難以通過不斷開店的形式向外擴張。而伴隨着消費市場的主食結構和消費方式變化，餐飲零售化逐漸成為大眾趨勢，也為和苑酒家提供了走出去的契機。
從2020年6月確定零售板塊戰略、到12月天貓旗艦店正式上線，線上的消費實力和消費空間能否接納立足於高端食材的和苑酒家，仍是這其間他們的隱憂。但借力天貓年貨節、通過與薇婭達成年度合作完成熱啟動，在就地過年、家宴需求激增的時間節點，和苑酒家售價499元/份的花膠雞銷售額近600萬元，完全超出了原本的預期。
截至目前，和苑酒家仍然保持着良性增長，平均客單價超過千元。通過天貓提供的精準人群觸達，和苑酒家也與一些高凈值用戶保持了良性互動，並對自身的投入越發充滿信心。已聯合共計7家米其林餐廳，和苑酒家計劃以提供供應鏈的柔性化生產，和廚師定製服務為目標，加快節奏佔領高凈值人群的家宴場景心智。
粥本身並不是一個小賽道，整個方便速食行業中兩個超級大單品，方便麵和八寶粥的銷售規模分別約為300億元和200億元，受疫情影響，凍干粥及可沖泡的湯類速食也增長迅速。但區別於添加防腐劑的傳統八寶粥和採用凍干技術的產品，黃小豬所推出的鮮食粥是個新品類，在不添加任何防腐劑的基礎上的情況下，保持半年的保質期，並可直接微波爐加熱或水浴加熱食用。
天貓是黃小豬上線的第一站，在此次創業前就與天貓有過品牌和運營合作的黃小豬CEO朱曉輝認為，天貓對於新銳品牌有着強烈的扶持意識，從各類小細節到數據端再到後台的方方面面都“幾乎完美”，即便是剛上線不到1個月的黃小豬，也能被吸納加入新銳品牌計劃。
健康輕食品牌每鮮說的創始人馮秋婉也是天貓的老朋友。在寶潔的十年經歷中，馮秋婉有五年在負責線上美妝的部分，早早的即關注到天貓上有大批量18到35歲年高凈值年輕女性用戶，她們對健康和美的追求非常精緻。
以前是通過護膚品品類去服務這部分用戶，但馮秋婉也發現，她們在飲食品類上仍有很大的需求未被滿足，於是希望藉助美妝對於消費者的洞察和了解，服務同一群人，用一種新的健康食品，提供一種新的健康方式和生活態度。
每鮮說的主打產品思慕雪即寄託了這樣的期望。這類細分產品起源於歐美並已經風靡很長一段時間，在歐美超模圈、好萊塢明星圈、歐洲皇室圈是非常流行的一種健康飲食方式。在凍干工藝的製法革新下，每鮮說將其做的更加適合中國消費者的使用場景，用50到60度的水、牛奶或椰子水等液體沖泡後，3分鐘即可做出一款顏值高、營養豐富的健康美食。
在過硬的產品功底和深度消費者洞察的基礎之上，每鮮說在2021年3月一經上線，便獲得了天貓的青睞，順利拿到天貓超品日艦長的船票；隨後登上薇婭直播間，19秒賣空6萬盒現貨，上市首月總銷量超20萬盒。
02新品牌創業，首選天貓
在馮秋婉看來，天貓食品行業對於新銳品牌的系統化賦能非常具有體系性。
從前端用戶洞察、邀請第三方諮詢機構一起做趨勢預判，幫助品牌方發現市場趨勢，並通過大數據發現機會賽道和機會點。在產品開發和產品上新測試環節，藉助天貓新品創新中心(TMIC)可明顯提升成功率和縮短研發市場。產品上線後，則有品類日活動、超品活動、大促活動等的產品扶持。
以每鮮說自身為例，在上一次品類日中，由於新品牌難以獨立承擔單個明星的合作成本，天貓將多家新銳品牌的權益打包，請到了演員宣璐。之後，天貓還會與每鮮說復盤發展的健康程度，籌備到下一個階段該開拓什麼樣的渠道、對接哪類的主播，“手把手帶教”。
站在商家視角、為品牌提供一整套解決方案的能力，也是天貓食品今年將重點發力和完善的方向。如果說在消費者端引領消費趨勢、造場建心智、提升購買體驗是天貓為平台內全體商家所做的基本盤保障，到了商家端，天貓對於成熟品牌、新銳品牌和產業帶品牌，則分別有各自的賦能方法論。
其中，對於新銳品牌來說，天貓將提供創造更多的品牌交流機會、幫助夯實更多的基礎能力，從小型營銷活動一步步鍛煉至大型活動的參與，提升品牌力和品牌壁壘的打造，協助完成進階式成長，並且存在成為全渠道品牌的可能。
天貓美食新品牌創造營也沿此思路產生，並將成為新銳品牌孵化的核心陣地，已發展至第三年。今年5月，以黃小豬和每鮮說為代表的100個天貓新銳品牌將繼續接受來自產品力、營銷力、品牌力、資本力等多方面的數月輔導和賦能，並獲得與鍾薛高、微念、永璞咖啡、wonderlab、空刻等天貓優秀品牌的交流機會。
此外，在商家數字化運營能力提升、搭建商家服務生態、物流能力升級和規則機制優化等各方面，天貓也多有布局。
不僅如此，天貓食品還聯合了淘寶直播，攜手薇婭、李佳琦、雪梨等十位頭部主播，共同擔任天貓美食十大消費趨勢發現官，還有近百位淘寶主播組成的趨勢品鑒團，深入發掘消費趨勢和消費品牌，並擁有將其迅速放大及引爆的能力。
在黃小豬與天貓小二的對接交流中，朱曉輝提到，只是簡單介紹了一下產品、還沒有深入解釋的時候，小二就已經理解了黃小豬想要做的事。那種感覺就像小二一直在等黃小豬做出產品、來到天貓一樣。
因為看過很多行業數據、對未來行業走向有一定預判小二一定也知道，再小的需求，在天貓也有大市場。
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