買奢侈品像逛Costco一樣簡單，「超級轉轉」怎麼做到的？

作者|mia

“巨巨巨巨好逛的二手市場”“沒有sales的0壓力購物體驗”“北京終於有屬於自己的二奢賣場了”......社交平台上，轉轉集團旗下二奢賣場「超級轉轉」的打卡分享持續刷屏。

這家位於北京建國門友誼商店三樓的店鋪，試營業僅半月便成現象級消費地標，即便在工作日的午後，店外仍排着20餘人的長隊，其中，年輕女性佔比超80%，不乏拖着行李箱專程打卡的消費者。

當奢侈品消費從高冷櫥窗走向“賣場貨架”，這一業態為何能引發如此瘋狂的消費熱潮？背後究竟踩中了怎樣的消費新趨勢？

帶着好奇，剁椒spicy在工作日卡點10點前去探店。電梯門開啟瞬間，“歡迎來超級轉轉” 的巨型banner與倉儲式貨架撲面而來，3000㎡空間內倉儲式陳列密集排列，coach、mcm、lv、dior、fendi等品牌各自佔據多個貨架，底層統一襯以硬皮卡紙。

儘管剛開始營業，店內已人頭攢動，大量女性消費者們戴着白手套自由試背，掃碼查看商品質檢報告，年份、成色與歷史成交價等信息細緻呈現，黑色購物袋中裝滿待結賬的戰利品，整個門店沒有傳統奢侈品店的華麗裝潢，卻像極了大型倉儲賣場。

“以前逛中古店，櫃姐盯着看兩眼就不敢試了，這裡隨便挑隨便試，價格還透明。”一位正在對比 gucci dionysus酒神包的消費者表示，她此前習慣在紅布林線上選購，得知線下店開業後專程來驗貨。

事實上，轉轉近年來一直在持續拓寬自身品類版圖。

早在2022年，轉轉在品牌升級中就提出了 “二手拯救世界” 的循環經濟願景；2023年，轉轉以1億美元戰略投資紅布林；2024年完成全資收購，將這個女性佔比78%、累計鑒定超12萬件奢侈品的垂直平台收入囊中。

而「超級轉轉」的誕生，正是轉轉對紅布林全資收購與深度整合的成果，也是轉轉多品類戰略的進一步落地。

在此之前，轉轉在大眾認知里是典型的男性主導平台，3c 數碼業務佔據核心地位，與之截然不同的是，紅布林作為垂直二奢平台，積累了大量高粘性女性用戶，也給轉轉帶來了新的用戶增量。

顯然，二者的結合，絕非簡單的業務疊加。從「超級轉轉」刻意剔除手機、平板專區的布局中，足以窺見轉轉的戰略野心——通過剝離傳統3c單一標籤，聚焦二手多品類賽道，重塑品牌在女性消費群體中的認知與多品類布局的心智。

這種“斷舍離”背後，是轉轉對二手市場潛力的精準判斷，數據顯示，中國二奢消費群體中女性佔比近70%，且消費場景從保值收藏轉向日常使用，市場規模正以年均25%的增速擴張。

而剁椒發現，在二手奢侈品領域，類似的創新探索並非孤例。開在上海虹橋火車站樓下的「只二」奢侈品透明倉，已靠着出售二手完成5輪融資，如今在全國範圍開了4家店，買家復購率達80%，賣家復賣率同樣高達70%。

在二手多品類領域，超級轉轉循環倉店的誕生還是全球首例。“營收和人流量都超出了預期”，「超級轉轉」的爆火或許在一定程度上預示着，二手奢侈品正從少數人的圈層遊戲邁向大眾消費的領地。

“人太多了，周末去一趟要排隊至少半小時起步”，剁椒實地探訪後發現，「超級轉轉」遠比想象中更具衝擊力，它遠非一家普通二手店，而是一個正在顛覆二手奢侈品消費規則的新業態。

剛抵達入口處，獨特的儀式感便撲面而來，工作人員一邊高頻提醒湧入的人群：“場內禁止飲食，請寄存包和飲料”，一邊向排隊人群快速分發特殊設計的白色棉布手套——一隻手套的拇指與食指設計為半指，專為手機掃碼操作優化。

踏入門內，眼前的景象瞬間鋪開，高聳的金屬貨架如同巨大的棋盤格，向店鋪深處無限延伸，超過3萬件商品被嚴謹地按功能分區陳列，既充滿工業風的利落，又巧妙營造出無壓購物氛圍，精準戳中年輕人的審美偏好。

左側黃金區域，佔比超40%的大牌包袋區率先抓住眼球，coach 托特包、lv speedy 肩包、fendi 法棍包、gucci 酒神包等密密麻麻懸掛在貨架上，以量販式陳列擊碎櫥窗神秘感。

而與這片“大眾”區域形成鮮明對比的，是專屬於愛馬仕、香奈兒等頂級核心品牌的獨立展區。 價值60萬的稀有皮料birkin包、限量款cf手袋等被透明的防塵袋精心包裹，旁邊的名貴手錶與金飾同樣享受 “重點保護” 待遇。

這種大眾區+頂奢區的分層策略，既維護了頂級單品的光環，又在同一空間內構建了從千元輕奢到萬元頂奢的完整消費階梯。

穿過包袋區，右側的科技生活區清晰展露轉轉的多品類野心。被戲稱為“男生專區”的遊戲機區，成排的ps5遊戲機、switch以及滿牆的遊戲卡帶，幾個年輕人正圍在ps5前討論“9成新的性價比”；

緊鄰的數碼區擺滿了尼康、索尼、富士、佳能等品牌以及小紅書爆火的ccd相機與拍立得，戴森的吹風機與曼哈頓的藍牙音箱等提升生活品質的家居好物安靜陳列在另一側。此外，中間還穿插着腰帶墨鏡等配飾區以及鞋服區。

無論是從頂奢包袋到數碼潮品，還是從珠寶腕錶到生活家電，不同品類在同一個空間里碰撞出的消費張力，形成了“女生逛包、男生看數碼” 的多元消費場景。

最值得一提的是，「超級轉轉」徹底顛覆了傳統奢侈品店的氛圍和“高冷感”。

“i人天堂，再也不用怕櫃姐盯着看了” ，社交平台上消費者的真實體驗一針見血地點破了這一業態的核心吸引力。

既沒有一對一導購的貼身服務，每件商品附帶二維碼吊牌，微信掃碼即可查看年份、成色、維護記錄甚至鑒定師，也摒棄了“玻璃展櫃+暖光射燈”的尊貴儀式感，取而代之的是採用賣場堆頭式的視覺語言。

這種模式精準擊中兩類核心客群，一類是渴望用賣場般的輕鬆感，完成人生首次奢侈品觸摸式消費的z世代；另一類則是追求品質與性價比，對二手奢侈品有需求的成熟消費者。

從反饋來看，儘管「超級轉轉」的貨品均價在二手市場不算最低，但“多品類 + 全場景” 的組合拳直擊痛點。

“這裡能一次看完lv老花、gucci酒神和dior馬鞍包的成色，不用跑多家中古店比價。”社交平台上，買了dior馬鞍包的李女士告訴剁椒，她在店內花3小時完成選購，而同等效率在線下中古店需奔波3-4家。

消費者的目標很明確，而「超級轉轉」3萬件sku形成的“以二奢為代表的二手多品類costco”效應，量大、品全、場景輕鬆，讓不少消費者都願意為時間效率與場景體驗買單。

此外，這盤生意的精妙更延伸至選址邏輯。

具體來看，「超級轉轉」堪稱“一流點位、三流租金”的典範。落子北京友誼商店三樓，地處建國門cbd核心區，毗鄰國貿、嘉里中心等高端寫字樓集群與使館區，精準覆蓋高收入、高消費力客群。

更具策略性的是，品牌趁商場整體裝修期率先入駐，以獨層營業的稀缺性實現低成本高曝光。試營業期間，商場尚未完全建成，卻因「超級轉轉」的爆火吸引大量人流，形成商圈未熟，單店先熱的流量虹吸效應。

而在空間場景的延伸規划上，品牌展現出更深層的野心，工作人員告訴剁椒，門店後房庭院內，不少餐飲與咖啡店正規劃入駐，未來或將指向構建“逛店-休憩-社交”的第三空間。

一直以來，在二手賽道，頭部平台各有打法且日漸清晰。

閑魚憑藉“模式制勝”，以c2c模式和驗貨寶服務搶佔市場；愛回收背靠京東，深耕3c數碼回收領域；而轉轉則另闢蹊徑，選擇以 “多品類生態” 實現突圍，通過全資收購紅布林，將業務版圖從3c數碼成功拓展至奢侈品領域。

這場關鍵布局，正在成為轉轉打破用戶增長天花板的重要落子。

紅布林與轉轉的融合堪稱互補，具體來看，紅布林為轉轉注入女性消費基因，轉轉則以平台流量反哺紅布林的線下場景落地。換句話說，轉轉用一個二奢品牌，完成了男性數碼黨與女性精緻黨的流量拼圖。

其實不難理解轉轉的行為邏輯，畢竟從行業基本面看，二奢市場的增長潛力堪稱誘人。

貝恩諮詢報告顯示，近十年來我國奢侈品存量達到4萬億人民幣，市場存量巨大。但我國二手奢侈品市場規模僅占奢侈品行業市場規模的5%，而在發達國家，二手奢侈品的消費額佔總奢侈品消費額的20%以上，甚至達到30%。

這意味着，中國二奢市場存在至少3.5萬億元的存量激活空間。轉轉押注線下賣場模式，正是瞄準了 “用場景創新激活存量” 的戰略機遇。

一方面，面對閑魚“驗貨寶+直播”、抖音 “全球購中古店” 對年輕用戶的爭奪，轉轉以線下場景的可觸摸體驗構建差異化壁壘。

另一方面，愛馬仕、香奈兒等品牌加速布局官方二手業務，以認證翻新模式擠壓第三方空間。轉轉通過賣場化陳列與多品類整合為消費者提供“頂奢+輕奢+數碼” 的一站式選購場景，削弱品牌官方渠道的高冷門檻。

且與閑魚、抖音的“輕資產線上滲透” 策略不同，轉轉堅定地走上了重資產、全鏈路的線下深耕之路。

據了解，「超級轉轉」是店倉一體式設計，部分線上訂單可直接由此發貨，在剁椒探訪時，現場看到不少貨品被放置在準備區，工作人員透露“這些是剛入庫的新品，或是已被顧客選定的商品。”

這種店倉一體模式，模糊了線下體驗店與線上履約中心的邊界，也就意味着，一個以實體大店為軸心、輻射線上線下全域流量的高效零售模型正在成型。

而從收購紅布林到開設「超級轉轉」，可見轉轉的野心遠超二奢領域，其目標是以“3c+二奢” 為核心，逐步向圖書、潮玩、攝影攝像、傢具等多品類拓展，構建 “萬物可循環” 的生態系統。

其中一個值得玩味的案例是，轉轉工作人員告訴剁椒，“今年釣魚竿、檯球桿的銷量持續走高，成為平台新晉黑馬爆品”， 這個看似與3c、二奢無關的消費現象，實則預示着平台已具備承接多元消費需求的能力。

當然，這場“賣場化” 革新並非毫無隱憂。

深層的行業命題在於盈利模型的可持續性，3000㎡門店的租金、倉儲、團隊等重資產投入，與二手奢侈品30%-50%的毛利率之間，需要精密的成本平衡，而這一連串的商業變量，都在等待市場給出答案。