阿那亞的LV嘉年華刷屏，給構建建築文化社區帶來了什麼啟示？

9月16日，法國奢侈品巨頭Louis Vuitton在北方城市秦皇島的藝術沿海社區阿那亞舉辦了一場為期三天、別開生面的本地化品牌嘉年華。日落派對、24小時電影放映、戶外瑜伽健身和文化對談等一系列沉浸式的體驗活動讓品牌在社交媒體的熱議度再次飆升。

這背後，不僅是LV針對中國本土消費市場和文化戰略的體現，也引領我們再次關注到一個建築文化社區如何與品牌激蕩出商業和品牌價值傳播的火花。

©Louis Vuitton

#01

深諳“場所精神”的LV

{ Spirit of Place }

本次LV大秀，截至9月17日，共有2.7億觀眾觀看了LV衍生秀和線上直播。也再次將阿那亞這個原本的文化度假社區推向了奢侈品與商業的視線焦點之中。

©Louis Vuitton

在沙灘上，路易威登耗資千萬搭起了一片類似沙丘城堡的雕塑，一如成人眼中的兒時沙灘遊戲。浪漫、童真、創想……恰恰傳遞了品牌2023春夏男裝秀所想要追求的童趣主題。很難不讓人聯繫到今年6月路易威登在巴黎打造的一個巨大的玩具賽道秀場，以及由大學的遊行樂隊所做的大秀開場——顯示出兩場大秀之間的傳承鏈接。華麗志高級副總裁王瓊認為本次阿那亞大秀更是對6月巴黎“放大的遊樂場”理念的提煉和再一次詮釋。

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近年來，奢侈品舉辦品牌大秀的場地選擇對創意的考量越來越深入，而隨着各大奢侈品公司在中國地區投入更多關注，品牌也需要深挖創意與本土鏈接來實現品牌營收的增量。

以旅行定義自身品牌DNA的路易威登 ©Louis Vuitton

以旅行定義自身品牌DNA的路易威登此前可謂是走遍了世界上知名的建築地標。今年品牌的早春時裝秀更是選擇美國加州的索爾克研究所——出自建築師路易斯·康之手的一個生物學研究所。那裡甚至從未被人聯想到能夠成為一個秀場。

LV 2023早春時裝秀場：美國加州索爾克研究所 ©Louis Vuitton

位於太平洋東岸懸崖之上的地理位置、夕陽沿着軸線落下映射中央“生命之河”的先鋒氣息、光線與空氣所營造出的自然的力量，卻成就了路易威登所期待傳達的“場所精神”，與LV早春服裝概念效果加乘、渾然天成。

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此次選擇阿那亞，也正符合這樣的特質：先鋒空間、永恆自然、靈感場所、文化社區。

#02

阿那亞化身“LV小鎮”

{ Anaya transformed into“LV Town”}

LV將目光投向阿那亞，或許是因為它滿足了一個久經沙場的國際奢侈品牌舉辦一場大秀所需的各種要素。

©Louis Vuitton

從北京乘坐高鐵兩小時就能到達的阿那亞，被許多人比作紐約市外的漢普頓小鎮，不僅是中國新中產階級的度假療愈天堂，還是新銳的文藝青年聚集地。

在過去的十年里，這裡連綿不斷的，以阿那亞戲劇節為代表的藝術展覽、音樂節；孤獨圖書館，沙丘美術館，酒神劇場等不斷出現在旅行攻略中的地標性先鋒建築，以及綿延五公里長的純凈海岸線，讓這裡非常具備造夢的基本條件。

©Louis Vuitton

無論是戲劇、浪漫的生活，又或是秀場，共同點都是“造夢”。

本次為期三天的日程也讓路易威登此次的大秀甩開了其他只是有一場直播的奢侈品牌幾條街。阿那亞小鎮處處被裝點了LV的設計元素，讓這裡化身“LV小鎮”。

巴黎時裝秀開場的樂團表演在阿那亞變成了一段由賈樟柯監製的短片，在24小時電影院里不間斷放映，人們可以隨時入場觀看。文化對談、由知名健身教練帶領的課程，以及在海灘上舉辦的日落派對都讓幾天的旅程十分充實。

©Louis Vuitton

路易威登還為阿那亞社區內的主要地標建築打造了諸多卡通創意外牆，定製了接駁車與站台、路旗、十字路口地面彩繪等，在空闊的、隨處可以見海天一線的視野中，顯得更加童趣夢幻。路易威登還將其 Librairies Éphémères 項目帶到了阿那亞。兩個曾經在舊日生活里再常見不過，如今卻並不多見的書報亭佇立在街角，展售路易威登旅行書籍系列。

©Louis Vuitton

這樣用一座“社區小鎮”來融入品牌的傳播細節，在北京上海成都這樣的大都市中斷然難以實現。更不消說秀場背景中最讓人印象深刻的巨形人像雕塑、本季時裝系列主題與度假目的地所流露的自然鬆弛的氣質的暗合，以及海邊夢幻景象讓人產生的對童趣、先鋒、復古等印象的聯想。這一切的打造，都建立在阿那亞城市空間的可塑性上。

©Louis Vuitton

阿那亞創始人馬寅談到自己對路易威登此次在阿那亞辦秀的看法時指出，這是奢侈品牌正在從高高在上的神壇進入我們生活的佐證。“奢侈品牌開始和我們的日常生活息息相關，人們因喜愛品牌，而讓它為我所用”。

#03

眾人眼中的“精神烏托邦”

{ Spiritual Utopia }

十年前的阿那亞，還只是一片爛尾的度假村別墅項目。當年的北戴河海邊，因為曾經的開發熱潮，海邊別墅開發過度，處在體量大、難消化、毫無人氣的尷尬境地。

阿那亞的創始人馬寅談及2013年阿那亞剛起步的那一年，說：“我彷彿掉進了一個大坑，無知無畏地在海邊拿了一塊地，可真正接手才發現時代變了，傳統地產的邏輯行不通了。”

©Louis Vuitton

“既然不知道該去迎合哪些客戶，索性做一個自己喜歡的地方。”於是2015年，孤獨圖書館誕生了。無心插柳的舉動卻讓“最孤獨的圖書館”視頻在網絡平台爆火，讓這個不知名的海邊社區一躍成為新晉網紅打卡地。

建築師董功設計的阿那亞圖書館 圖源：阿那亞

隨後，阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館、阿那亞藝術中心、酒神劇場、海邊驛站等一系列建築接連問世，在地文化時裝藝術節、阿那亞戲劇節、蝦米音樂節等文化活動也逐漸在此匯聚，奠定了阿那亞的文藝屬性，逐漸成為眾多年輕人和藝術設計圈人士心中的“精神烏托邦”。

同樣由建築師董功設計的阿那亞禮堂 ©Louis Vuitton

你無法定義阿那亞究竟屬於什麼？地產項目？度假勝地？文化社區？戲劇節舉辦地？似乎都不能最準確地概括它的本質。

隨着孤獨圖書館等藝術建築的破圈，以遊客身份而來、以業主身份而歸的購房者不在少數。也有遠途而來的客人，希望短時間內玩遍阿那亞。但馬寅認為“阿那亞本質上不是景區，而是一個有五千多戶居民常住的社區。”他希望來到這裡的人可以把節奏慢下來，真正去感受文化藝術小鎮的生活方式。

來自2021阿那亞戲劇節劇照，圖源：阿那亞

以一種服務的精神去潤物細無聲地傳播一種生活方式，似乎是阿那亞與全國其他文旅產業、度假目的地、甚至地產項目的最大不同。TA並不講究快，立竿見影。願意花時間去一點點打磨。打磨城市空間的設施，更打磨與人的關係。

悄無聲息之中，阿那亞已經將商業觸角伸向了影視、酒店管理、餐飲、馬業、園林綠化、教育培訓等上下遊行業，打造出一個圍繞主業的相關多元化布局。

UCCA沙丘美術館。攝影：倪楠

UCCA沙丘美術館。攝影：胡雪慢

2020年年底，阿那亞宣布和FIRST青年電影展聯手，在阿那亞策划了一場“FIRST實驗室電影周”，吸引了一眾電影愛好者來此跨年；2021年-2022年，阿那亞與海南島國際電影節攜手開啟“駐島寫作計劃”；和中國電影股份有限公司、阿里巴巴影業集團等機構共同主辦海浪新力量電影計劃、海浪電影周等多項活動。

來自2021阿那亞戲劇節劇照 圖源：阿那亞

2015年業主自演的年度大戲《八個女人》，是阿那亞和戲劇的第一次牽手。而後每年一度的阿那亞戲劇節，鄰居們上陣自演，將一部部經典戲劇如《雷雨》《茶館》《蔣公的面子》等搬上舞台。自發參演的業主們樂在其中，也在社群中重建了鄰裡間的親近關係。“重建鄰裡間的親密關係”也成為阿那亞的地產項目被反覆強調的賣點。

2020年“FIRST實驗室電影周” 圖源：阿那亞

多個社區食堂，主打運動休閑的滑板公園、馬場、高爾夫練習場和遊艇俱樂部，專門為小朋友建立的阿那亞啟行營地和兒童農莊等，豐富了業主和遊客的生活體驗。社區內的阿那亞道禾幼兒園的成立，也意味着阿那亞在社區經營的探索上邁出了重要一步。

馬寅表示，阿那亞作為一個兼具社區和度假屬性的項目，為了社區的長遠發展，做一些教育上的探索和實踐，更能跟業主產生深度的聯結。

酒神劇場俯瞰©在野照物所

酒神劇場演出場景©是然建築攝影

#04

來自阿那亞的啟示

{ Insights from Anaya }

在阿那亞模式走紅後，市場上以“詩和遠方”為主題、打造同類型社群運營的項目開始層出不窮。但也有專業人士表示，阿那亞的可複製性更多是在產品、社群和模式上，品牌才是一個項目的核心資產。馬寅直言，“阿那亞的成功在於文化藝術、服務、創新和建築設計的融合，這四點都很重要。”

酒神劇場 ©是然建築攝影

新周刊2021生活趨勢報告中認為，當居民從社區活動參與者轉變為社區文化構建者，當消費者的偏好同步影響着社區發展方向，這種通過激發群體認同和共鳴而產生的社區文化，在當下成為文旅項目銷售端最核心的競爭優勢。

道禾幼兒園 圖源：阿那亞

阿那亞去年更是提出要向“世界級戲劇藝術先鋒地”進軍的目標。馬寅希望，“阿那亞不要成為一個100萬人來一次的地方，而是成為一個1萬人來100次的地方。”在多年的社區運營中，阿那亞試圖通過生活的儀式感抵達靈魂，卻意外收穫了巨大的商業價值，最終與LV國際大秀髮生了鏈接。

路易威登通過這場創新秀場的選址策略，又一次成功刷屏，為自己的品牌傳播創造出聲浪。同時展現出其耕耘在地文化，願意與中國受眾做深層次鏈接的意願。

而阿那亞也通過此次合作，順利地將自身的公共文化建築空間社區的形象轉變成為一種當代的品牌符號。它傳遞出的是，以一己之力構建出中國當代設計、當代建築以及生活方式的阿那亞，絕不只是狹隘的“文藝情懷”的代名詞，更是開放的，可以和世界頂級品牌在時尚、文化、藝術上平等對話的場域。相較而言，社交媒體上蜂擁而來的國內與國際的關注與流量只是順理成章的收穫。

從這個意義上來說，無論是倡導“創建一個全球社區，超越亞文化中可能出現的精英主義和地域性限制”的Virgil Abloh和LV，還是讓自己成為好內容的容器，新興文化發生器，先鋒社區的阿那亞，都在這一場大秀中達到了共贏。

撰文 | Queena Yao

編輯 | Daisy

校對 | Miki