頂流還是頂流。
作者｜趙小米
停播109天後，李佳琦終於復播了。
李佳琦的回歸顯得格外低調，沒有微博預告，也沒有粉絲群通知，甚至在淘寶首頁搜索關鍵詞都看不到直播間入口，需要在淘寶直播板塊中搜索才能進入。
但在短短2小時的直播中，截至下播時的9點14分，李佳琦回歸首秀的直播觀看數依舊達到了驚人的6053.2萬，是他往日平均數字的三倍。
據《中國化妝品》統計，在李佳琦回歸首場直播中，上架商品共26款，GMV超過1.3億元。
這一數據，是東方甄選最火之時單日銷量的兩倍有餘。用淘系主播直播成績作為對比，據淘寶官方數據，今年618整場活動期間，成交額過億的直播間數量僅為32個。
闊別三個月，李佳琦依舊身處超頭部主播的位置。
6000萬人捧場，上架即售罄
在短暫的直播設備調試後，下午7點2分，李佳琦回歸首秀正式開播。
身後背景板上寫着“理性消費，快樂購物”；身邊的助播依舊是旺旺，李佳琦彷彿沒有離開過一樣，向觀眾打招呼後，便快速進入到了帶貨環節。
一瞬間，直播間觀看數超過1萬，粉絲們紛紛評論“終於等到你”。開播十分鐘，觀看數超10萬；開播40分鐘，觀看數超1000萬。
隨着越來越多的粉絲和路人看到了社交媒體上“李佳琦復播”的信息趕往直播間，直播間人數持續爆炸式增長。直到李佳琦下播的9點14分時，觀看數達到6053.2萬人。
當晚出現在李佳琦直播間里的化妝品品牌，包括自然堂、花西子、誇迪、珂潤等國貨，以及舒膚佳、OLAY、妮維雅等國際品牌。
李佳琦直播間依然保持着比品牌官方直播間更低的折扣價格，上架即售罄。以誇迪的一款5D玻尿酸清潤次拋精華液為例，李佳琦直播間的價格為198元/35ml，而官方直播間中的價格為289元/45ml，摺合下來分別是5.66元/ml與6.42元/ml。李佳琦直播間中的價格，約為官方直播間的88折。
據李佳琦在直播間稱，本場直播原定的選品數量有30餘款，但由於商品售罄速度過快，希望能問品牌方要到更多的庫存。因此，在介紹了26款商品後，李佳琦便選擇下播，並表示，今天未能介紹的原定商品將在明天繼續帶貨。
仍未出現第二個李佳琦
李佳琦不在的時間裡，淘系直播的格局也隨之發生了變化。
據淘寶直播中控台數據顯示，淘寶達人帶貨榜的前三名，分別是烈兒寶貝所屬的君盟、陳潔kiki所屬銳趣，以及小小瘋所屬的楓趣。
但目前，上述淘系主播的體量，依舊與李佳琦有着較大的差距。如烈兒寶貝9月19號結束的一場時長8小時的直播中，觀看人數僅為694.0萬。而陳潔kiki、小小瘋等人的日常直播觀看人數，也通常在百萬量級。
李佳琦的個人ip，有着絕對的超頭部效應，也是其簽約公司美one的唯一核心。但在過去幾個月的停播期間中，美one業務過於集中的問題顯露了出來。
以薇婭背後的謙尋為例，雖然失去了薇婭這個超頭部ip，謙尋旗下還有林依輪、李艾、大佐、唄唄兔等腰部主播。今年，更是有由薇婭助播所運營的蜜蜂驚喜社、琦兒等直播間，在淘寶、抖音各大平台上升到頭部主播的位置。
雖然上述主播的體量依舊不能與薇婭相提並論，但對於謙尋來說，旗下多個主播、多個ip可使公司的運營風險大大降低。
而羅永浩的交個朋友旗下，更是有20多個領域的垂直帶貨賬號，而羅永浩本人的帶貨金額，在2021年僅占交個朋友GMV總額的20%。這使得在羅永浩“退播”後，交個朋友依舊得以繼續運轉。
美one對於李佳琦的倚賴，不僅體現在大本營淘系，其年初推出的微信官方小程序“所有女生會員服務中心”，也完全圍繞李佳琦的個人ip所打造。
如何進一步打造圍繞李佳琦的多個矩陣號以及新ip，是美one現階段需要考慮的事。
“李佳琦們”正在失去價格優勢
李佳琦復出之後，依舊面臨著不小的挑戰。
事實上，今年難以出現超頭部主播的另一個原因為，以主播為核心的達人直播帶貨，在逐漸失去價格優勢。
彼時，李佳琦等主播爆火的原因之一，是其直播間中的“全網最低價”。頭部主播在議價過程中擁有更重的話語權，這使得品牌上一次直播間，有時甚至會因為讓利太多而賠錢。
從去年雙十一開始，各大牌逐漸將最低價給到自己的旗艦店自播中。這使得達人直播的帶貨數據，在今年出現了部分下滑。
以今年618數據為例，李佳琦首場預售GMV與去年雙十一比相差甚遠，而在過去兩年間，李佳琦618的數據往往是上一年雙十一的數倍。
除了品牌旗艦店自播外，手握免稅牌照的中免，在國際品牌上與李佳琦相比，有着更大的價格優勢。據統計，在今年618預售期間，SK2神仙水、海藍之謎面霜、雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶等多個大牌經典化妝品，在中免線上平台的價格均低於李佳琦直播間的價格。
而能給到達人直播間最低價的商品，多為需要主播帶貨造勢的新銳國貨品牌。近兩年，在李佳琦直播間崛起的品牌有花西子、薇諾娜、pinkbear等。
這意味着，達人主播僅以前端流量作為談判籌碼，其分量逐漸變輕。而集MCN+供應鏈+直播公司為一體的超級直播集合體，是頭部直播機構的轉型方向。
以薇婭背後的謙尋為例，謙尋圍繞直播帶貨，裂變出產業鏈上各環節的業務：首先是供應鏈基地，用來滿足主播的選品需要；其次，謙尋為品牌提供代運營業務，即“謙播”；此外，謙尋還有做電商培訓、品牌營銷等各種服務品牌的業務。
雖然此次李佳琦得以復出，但離開李佳琦後應該怎麼辦，仍然是美one頭上懸而未決的達摩克利斯之劍。
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