用一句話來形容今年上半年的國劇市場，最貼切的無疑是“熱鬧有餘，爆款不足”。
細數這半年的劇集市場，孫儷、王寶強、段奕宏、姚晨、高圓圓、肖戰等頭部演員輪番“帶貨”，《大奉打更人》《漂白》《國色芳華》《難哄》《藏海傳》《臨江仙》《折腰》等大熱內容輪番推出，但整個市場的反響卻依然沒有太多聲量，不但沒有像《狂飆》《慶余年》《繁花》這樣全民出圈的大爆劇出現，整個大盤的數據也下滑明顯。
問題究竟出在哪裡？
壹
從播放量維度考察，或許能從側面印證今年上半年爆款乏力的尷尬現實。
從集均播放量來衡量，據燈塔數據，截至7月8日，今年的《藏海傳》集均播放量6574.2萬，而去年的《墨雨雲間》是8060.3萬；從當日正片播放來看，《折腰》峰值為5819.4萬，而《慶余年第二季》的峰值是1.55億，近乎3倍差距。
《藏海傳》集均播放量，圖據燈塔數據
酷雲數據則顯示，梅婷、陸毅主演的《六姊妹》熱播期累計全端播放量33.73億，位列2025年上半年榜單第一；由肖戰、張婧儀主演的《藏海傳》熱播期累計全端播放量27.66億，排名第二；孫儷、董子健主演的《蠻好的人生》熱播期累計全端播放量22.25億，排名第三。而酷雲數據2024年上半年的數據則顯示，《慶余年第二季》播放量高達47.16億，《南來北往》以31.97億排在第二，排在第三的《與鳳行》也高達29.84億。
上半年播放量排名，圖據酷雲數據
雲合數據顯示，2025年上半年全網長劇累計有效播放霸屏榜中，《大奉打更人》有效播放量為19.3億，《藏海傳》以18.2億排在第二。但2024年同期的雲合類似榜單顯示，排名第一的《慶余年第二季》有效播放量高達29.6億，排在第二的《與鳳行》也有23.9億。
上半年全網長劇累計有效播放霸屏榜，圖據云合數據
從同期數據來對比，播放量下降已是不爭的事實。誠然，播出的數據指標不足以評判一部劇的綜合價值，但是核心數據的下滑，確實對劇集影響力構成實質性影響。
貳
對於普通觀眾來說，他們不看重這些迷霧重重的播放數據，更在乎的是劇集質量。而今年上半年，劇集市場口碑拔尖者太少。以市場普遍參考的豆瓣評分為準，8分以上通常被視為精品劇。按照這個評判標準，今年上半年稱之為精品劇的僅有《無盡的盡頭》《異人之下之決戰！碧游村》《沙塵暴》《鵲刀門傳奇2》等4部，其中評分最高的是8.3分的《無盡的盡頭》和《異人之下之決戰！碧游村》。
上半年豆瓣8分以上劇集
有意思的是，這幾部劇集儘管評分達到了精品劇的標準，但其播放量略顯寒酸。《無盡的盡頭》《異人之下之決戰！碧游村》甚至未能進入酷雲數據全端播放量前二十。上半年在酷雲數據全端播放量最高的《六姊妹》，在豆瓣的評分僅僅是5.7分。上半年唯一能稱得上出圈的《藏海傳》，豆瓣評分也不過7.1分。
這樣一來，就形成了一個頗為尷尬的局面：劇集質量不錯，卻未能在播放量上再向前一步；播放量高的作品，其作品口碑又一般。
值得注意的是，從豆瓣的評分人數來看，觀眾也似乎正在逃離長劇集。9.4分的《漫長的季節》豆瓣評分人數是110.6萬，9.3分的《覺醒年代》豆瓣評分人數為53.7萬人，《狂飆》的評分人數也超過100萬人。然而，上半年評分最高的《異人之下之決戰！碧游村》《無盡的盡頭》僅有10萬人評分，評分人數最多的是肖戰主演的《藏海傳》，也不過才49.4萬人，這其中，肖戰的粉絲恐怕佔據了大多數。
《藏海傳》豆瓣評分人數
叄
優愛騰三大平台今年不可謂不努力，競爭也不可謂不激烈。
開年不久，《難哄》《濾鏡》《愛你》三部現偶就分別在三大平台接連上線，一時間話題流量齊飛。但所謂“現偶大年”背後，則是大部分現偶劇集體撲街的現實。除了《難哄》延續《偷偷藏不住》大ip勢頭，勉強擠進雲合有效霸屏播放榜前十，上半年只有一部《樹下有座紅房子》憑藉口碑小眾出圈，其餘不少打着晉江頭部ip、市場熱度期藝人主演的現偶劇紛紛面臨集均只有幾百萬的尷尬處境。
“現偶大戰”之後上場對打的，則是盛產精品的懸疑劇。《黃雀》《棋士》《沙塵暴》差不多在同一時間段分別登場，“硝煙”未散，《烏雲之上》《借命而生》又宣布重磅播出。應該說，這幾部懸疑劇每一部都有自己的特色和亮點，主演也都由實力派演員擔綱，整體品質並不差。遺憾的是，儘管品相尚可，但這些劇卻均未大爆，其播放熱度和話題度遠不及《漫長的季節》《隱秘的角落》《沉默的真相》。有觀眾調侃，難以想象郭京飛、段奕宏、王寶強、孫儷、秦昊同時有作品在播，但幾乎毫無聲響。
上半年播出的部分懸疑劇
肆
現偶、懸疑紛紛失利，古裝劇，尤其是古偶就成了各平台最安全的選擇。
而縱觀上半年各個數據平台的榜單，古裝劇也確實依然是最能打的。德塔文景氣指數顯示，上半年景氣指數最高的依次是《國色芳華》《藏海傳》和《大奉打更人》。雲合數據同樣如此，前十部作品中，有7部是古裝劇，《大奉打更人》《藏海傳》《國色芳華》排名前三。由於有頂流加盟，《藏海傳》開播之前幾乎就已經被鎖定為招商之王。公開數據顯示，該劇首播前便與榮耀、美贊臣等超30家品牌達成合作，創下優酷平台大劇播前招商金額與數量的雙紀錄。開播後，合作品牌增至60多家，平均每集廣告多達8.5個，讓優酷揚眉吐氣，賺得盆滿缽滿。
但遺憾的是，今年上半年，真正出圈的古裝劇，恐怕真的只有一部《藏海傳》了。事實上，從去年開始，以古偶為主的古裝劇的頹勢就已經開始顯現。乍看是一部接一部，熱熱鬧鬧定檔，但2000萬集均播放量成為大多數古偶劇跨不過去的一道檻，一時間“2000萬保衛戰”的口號在粉絲圈裡喊得山響。而要知道，放在前幾年，集均不破億的古裝都不敢說自己是爆款，6000萬以下的古偶都不敢說自己是熱播。大流量+大ip的模式也不再靈驗，楊冪、龔俊雙頂流在線，《狐妖小紅娘月紅篇》還是國漫知名ip，結果照樣撲得悄無聲息。
今年，這種情況並沒有多少好轉。一個很明顯的現象是，像《花千骨》《三生三世十里桃花》《蒼蘭訣》這樣具有全民維度破圈效應的古偶已經很難再出現了。現在的所謂“爆劇”，很多都是垂類爆款，即使是播得成績不錯，但大多也都是同溫層效應，僅限於“粉絲可見”。比如今年白鹿曾舜晞主演的《臨江仙》，作為今年愛奇藝第二部熱度破萬的劇集，成績單曬出來已經頗為亮眼，但對於普通觀眾來說可能也還是“悄無聲息”。
伍
在不久前舉行的上海電視節上，不管是從業者還是平台，說得最多的就是焦慮——盈利的焦慮，觀眾被微短劇搶走的焦慮。同時，觀眾口味也越來越刁鑽，既要求故事求新求變，又要求節奏更快更密。當作品沒有特別的新意和打動人的地方，他們很難進入，看兩三集就棄劇的情況比比皆是。事實上，當前長視頻用戶前五集棄劇率已經高達50%以上，劇集完播率只有20%-30%，也就是說，大部分劇集不能留住觀眾，無奈成為炮灰。
因此，可以看到的是，長劇正在越來越短劇化——集數變短，節奏更快。相關數據顯示，上半年長劇內容體量仍以25-39集為主流篇幅；短篇的佔比持續增加，13-23集體量的劇集部數同比增長兩倍。知名導演汪俊就提到，自己在向微短劇學習，他執導的《蠻好的人生》借鑒微短劇經驗，在劇本上加強情節密度，增加反轉情節，提升戲劇張力，“現在觀眾需要情緒價值的即時滿足，不能再‘娓娓道來’，必須用快節奏、高密度情節和強戲劇張力抓住眼球。”
坦白來說，上半年劇集市場的遇冷和焦慮，都折射了創作的瓶頸——類型的逼仄，讓創作者形成了創作慣性，無形中也讓觀眾產生了審美疲勞。從各大平台已經播出以及發布的片單來看，下半年依然是古裝劇的天下，《書卷一夢》《桃花映江山》《赴山海》《定風波》《凡人修仙傳》《慕胥辭》《長安二十四計》《鳳凰台上》等，從題材來看，大部分都是仙俠玄幻或者古偶題材，似乎也很難吸引到普通觀眾。一味依賴古裝劇，卻也潛藏着飲鴆止渴的風險。
下半年或將播出的《凡人修仙傳》
一部真正意義上的爆劇，絕不能僅在核心圈層傳播，它需要跨越不同受眾群體，引發全民共鳴。國劇在下半年應積極求變，打破類型局限，突破創作慣性，不再依賴單一題材。持續提升內容質量，在故事創新、節奏把控上發力，精準對接觀眾口味。期待國劇能擺脫上半年的爆款困境，產出更多讓全民熱議、口碑與熱度雙贏的佳作。
紅星新聞記者 邱峻峰 實習生 李憬怡 編輯 袁詩葭
