北京天壇東路50號，是社交平台上一份熱門打卡攻略的終點。幾乎每天，這裡都站着翹首以盼的一群人。
“大家不要在門前逗留，拍照”，保安大哥手中的喇叭懟到面前，也很難將這群人都勸離。在陳曦的印象里，從她幾年前關註上乒乓球項目時，門口的人就沒少過。虔誠的粉絲舉起手上運動員的照片，留下他們和大門的合影。
這裡是國家體育總局訓練局門口。一直蹲守的人，“運氣好”的話，手機鏡頭可以捕捉到進出的運動員。隨後，自稱“偶遇”的照片和視頻出現在社交平台上，輕而易舉就能收穫上萬乃至幾十萬點贊。
炙熱的目光似乎從未像當下一樣，投向體壇的運動員。新一代運動員在互聯網上收穫了和前輩相比更大的流量，也迎來了難以控制的“飯圈”紛爭。亂象背後，也是體育產業在市場化轉型探索中的陣痛。
2019年，文件《國務院辦公廳關於促進全民健身和體育消費 推動體育產業高質量發展的意見》中提到，要“發展體育經紀人隊伍，挖掘體育明星市場價值”。本意是要激發市場活力和消費熱情的舉措，卻被一些極端現象逐漸扭曲了初衷。今年1月，國家體育總局召開專題會議，明確要把“飯圈”亂象治理作為當前緊迫任務抓緊抓實。隨着在役運動員紛紛解散粉絲群後，2月底，微博宣布解散運動員超話。
現在，到了運動員決定與飯圈切割的時候，粉絲又該何去何從？
賽場內外，運動員成為偶像
在乒乓球運動員陳夢的家鄉青島，“祝陳夢生日快樂”“奧運四冠王”巨幅大字和陳夢奪冠時的照片同時出現在浮山灣的十幾棟大樓上，背景是陳夢喜歡的粉色。
這是今年1月，劉妍停止為陳夢應援之前，做的最後一次活動。
去年奧運，陳夢從巴黎回國前，劉妍和幾個朋友曾計劃在機場為陳夢做一塊應援大屏。她們連具體位置都想好了，“就放在行李轉盤那兒，可以讓經過的所有人，包括隊里的、領導都能看見。”但因為恰逢巴黎奧運時有飯圈爭議，她們怕陳夢被批評，放棄了這個想法。
最近劉妍聽到風聲，“要嚴厲打擊飯圈行為”，她不想做傷害陳夢名譽的事，決定從此停下。
張婉怡發現，“形勢”是從今年初開始變得嚴峻的。1月底，在役的運動員紛紛退出了所在的粉絲群，緊接着，運動員的“超話”也關了——作為微博的社區類型產品，“超話”聚集了各個圈層最核心的粉絲群體，也包括體壇運動員。
2月27日，微博宣布解散運動員超話。
張婉怡去年奧運時剛喜歡上游泳運動員汪順。她發現，距離汪順上一次在微博上“營業”，已經接近兩個月。4年前的東京奧運會結束後，汪順就退出了粉絲群。
就在微博超話關閉的前幾天，體育飯圈的爭端，又一次佔據了各大社交平台和媒體的頭條。2月23日，在第34屆國際乒聯、亞乒聯盟亞洲杯的比賽現場，出現了侮辱、詆毀中國國家隊運動員的言行。
幾天後，體育總局發出聲明稱要打擊極端粉絲、藉機煽動網民情緒的自媒體博主。微博率先行動，關閉了運動員的粉絲超話。
近幾年一直關注體育飯圈的上海體育大學新聞與傳播學院副教授張帆支持這個舉措，“飯圈形成凝聚力的重要方式是競爭，形成一種‘我們’的認同，而超話可以把這種競爭量化、商品化，就是一種完美的匹配。”
但張婉怡卻覺得，聚集在超話的粉絲們很少有人會把容易引發爭議的東西發進去，這裡反而可能是飯圈紛爭最少的地方之一。在關閉之前，汪順的超話，是她見過的要求最嚴格的超話：除了不允許應援、發布汪順朋友圈外，甚至不允許用可愛娛樂化的昵稱稱呼汪順……管理規則上寫道：嚴禁將體育圈“飯圈”化。
“超話沒了粉絲肯定會不開心”，不過，張婉怡發現難過的情緒只在粉絲中間持續了一兩天，大家便不再討論這件事了。在很多粉絲眼中，當體育明星已經有了龐大的粉絲基數和飯圈，在超話之外形成了更多的粉絲聯結，關閉超話，並不會對飯圈的癥結產生什麼實質性的作用。
張婉怡在2024年上海游泳世界盃的看台上。 受訪者提供
3月11日，飯圈爭議後的第一場比賽，wtt冠軍賽重慶站的比賽開場前，在炫酷的燈光下，場上dj放出了《kiss kiss shy shy》的熱身曲，這是近期短視頻平台上，孫穎莎的相關視頻里最常被粉絲使用的背景音樂之一。她入場的那一刻，台下觀眾揮舞着手上的手幅，齊刷刷打開了手機鏡頭，對準了這個場上最矚目的運動員。
陳曦是孫穎莎和王楚欽的粉絲。她從他倆沒多少支持者的時候就開始關注，看着他們出現在愈發密集的比賽行程里，也出現在不斷進入公眾視野的飯圈爭端新聞里。
3月16日，王楚欽和孫穎莎獲得了wtt冠軍賽重慶站的男女單打冠軍。與此同時，在社交平台上，雙方個別極端的粉絲們又迎來了互撕、謾罵和造謠。在喜歡“莎頭組合”的海爾嘉看來，這只不過是兩個運動員不理智粉絲間又一次日常“摩擦”罷了。
當運動員在互聯網成為ip
陳曦眼裡，一切都沒法繞開那個被網友們戲稱“不懂球的胖子”，劉國梁。
2012年倫敦奧運會後，當時的乒協主席蔡振華提出了第三次創業的構想：從單一的訓練、競賽，向多元化方向發展，全面提升乒乓球運動在國內、國際的影響力。
儘管“國球”有着廣泛的受眾，但對抗性不激烈、觀賞性不夠強，並不被年輕人喜歡。流傳在陳曦和很多乒乓球運動員球迷口中的一個說法是：“20元一張票，贈票都得送盒飯才有人去。”
直到劉國梁在2016年里約奧運會上，被網友們玩梗，他頻繁地發微博和球迷互動，互聯網上巨大的關注度，終於為這個項目的商業化探索找到了一個切口。
那年，完賽歸國的乒乓球運動員們，在首都機場的t3航站樓，迎來近千名粉絲的接機。國乒當時最火的運動員馬龍、張繼科和許昕等紛紛有了代表個人特質的“龍獒蟒”ip。
2019年，《國務院辦公廳關於促進全民健身和體育消費 推動體育產業高質量發展的意見》中提出“發展體育經紀人隊伍，挖掘體育明星市場價值”。乒乓球“三劍客”迅速積累了各自的擁躉後，頻繁登上綜藝節目和時尚雜誌，也紛紛迎來了商務代言。海爾嘉發現，她認識的不少粉絲，都是從那個時候，開始關注乒乓球球星的。
陳曦就是從2019年孫穎莎逆轉伊藤美誠那場刺激的比賽，才開始關注她，“慢慢發現她真的很堅韌，有國乒一直以來給大家的精神代表的感覺，”她也同樣喜歡王楚欽，“他一直很坎坷熱血，靠自己殺出一條左手的單打血路出來。”
劉妍是2021年東京奧運會時喜歡上陳夢的。她和周圍朋友討論乒乓球運動員，發現對方都不太知道陳夢，於是和喜歡陳夢的朋友自掏腰包，每一個陳夢參加的比賽，她們都會提前準備，為到場粉絲髮放應援的橫幅、扇子。
微博總裁王高飛，2021年在東京奧運會時提到“以前不讓運動員發社交媒體。”在接下來的幾年，運動員的個性展示不再局限於賽場和訓練場，擴展到所有主流社交平台了。
2024年巴黎奧運會後，機場狂奔再一次在首都國際機場上演了。而這一次，除了乒乓球，人流奔向了更多項目的運動員。
在喜歡娛樂圈明星很多年的張婉怡眼裡，游泳運動員汪順太值得喜歡了：出挑的身材和顏值，有人格魅力，還是成績突出、為國爭光的運動員。喜歡上汪順後，她的長焦鏡頭就開始追着汪順跑，她抓住一切能見到汪順的機會，去汪順參加的每一場比賽和活動，再把自己拍攝的高清照片發布到各個平台。
在巴黎奧運比賽周期龐大的信息流里，於玲刷到了羽毛球男雙“梁王組合”的短視頻。那個時候，他們倆的比賽已經結束，抓住於玲眼球的是場下的瞬間：王昶和梁偉鏗休息時談論座椅，在接受採訪時跳舞的短視頻，在平台上動輒點贊幾十萬上百萬。
在於玲看來，他們和一直以來嚴肅的運動員形象不一樣了，在努力拚搏外，搞笑又鬆弛，“這是屬於新一代運動員的精神面貌”。
在體育經紀人余越看來，打造運動員ip，並不是壞事。她就是從一個不被看好的項目開始打造體育明星ip，負責簽約運動員的包裝、商務代理，以及媒體運營。“我們之前做商業賽的時候就指望幾個大頭運動員撐場面。”如今培養出一批自信的運動員，“他們在賽事期間體驗到正規商務的運作模式，除了收入外對於自己商業價值的評估也有了新的認識。”
一個運動員的職業生涯不長，但通過ip塑造傳承精神，能長效鼓舞這個項目運動員和粉絲，甚至是更廣泛的群體。余越說。
割裂的飯圈
然而，目光轉移到運動員本身那一刻，由競技體育引發的話題，可能超過競技本身。
孫穎莎和王楚欽固定搭配混雙後，被粉絲稱為“莎頭組合”。一些粉絲有“嗑cp”的習慣。陳曦偶爾也會這樣。她解釋，“cp”即為“couple”，在粉絲文化里，“嗑cp”的過程，也是在享受、喜愛現實或者虛擬中的情侶、組合的互動和情感發展。
一個喜歡孫穎莎和王楚欽的視頻博主，會從一個多鐘頭的比賽視頻“摳”出兩人賽場內外十幾秒甚至一兩秒的互動細節。而這樣的視頻，能輕易收穫上百萬播放量。
但陳曦也沒法接受很多人不分場合地嗑cp。2023年杭州亞運會時，陳曦的小紅書賬號里突然湧入很多奇怪的疑問，“有人在調侃王楚欽的髮型，有人在問他們倆的雜誌怎麼買，甚至有人問我他倆是不是真的情侶？”
賽況正激烈時，陳曦看到這些評論有些生氣。不過她很快想通了：兩個運動員打得越來越好，贏了，所以走到了更多人面前。至於這些人是為什麼而來，似乎已不在運動員的控制里了。
不受控的，還有逐漸出現的很多不成文的“飯圈規訓”。
比如，成為粉絲需要自證。各平台得關注、點贊運動員，得有觀賽的記錄，買完雜誌和商務，粉絲們會把鋪滿水印的截圖發在自己的賬號里。陳曦沒有加入過“莎頭”的超話。進入的門檻之一，是得回答兩三個問題，“喜歡誰還得去寫一堆東西證明這件事很奇怪。”陳曦說。
對運動員的追捧，漸漸異化成對運動員的站隊遊戲。“你不可以說自己喜歡整個乒乓球隊，”陳曦解釋，一旦表明了自己喜歡某個運動員，賬號里就不能關注其他運動員，不能表達對其他人的喜愛。競技體育“冠軍只有一個”的殘酷，和飯圈崇拜的唯一性碰撞後，衝突也愈發激烈。
2021年，孫穎莎入選東京奧運會參賽名單時，曾被當時主力運動員的粉絲辱罵。劉妍印象最深的還是2024年的wtt沙特大滿貫，她和其他陳夢的粉絲在看台為她加油，但聲音微弱，“我們幾個人也喊不過一大場館的人”。賽後，陳夢在接受採訪時，被旁邊的觀眾當面攻擊。
當外界把場邊的加油和爭吵聲歸於飯圈時，看台上的群體實際上也分化嚴重。
2023年，樊振東因為一名粉絲非法闖入酒店房間偷走私人衣物而報警。在不同粉絲的口徑里，這些做出極端行為的人只能算是私生粉、代拍。海爾嘉說，在他們討論乒乓球的粉絲群里，機場、酒店和體總門口的照片和視頻，是禁止傳播的，轉發到群里，也會被要求撤回。
她和於玲一樣，都堅稱自己不屬於飯圈。於玲將這些外人看來很荒唐的行為看作一種路徑依賴，“在這些人眼裡，以前追星時怎麼做數據、嗑cp，追運動員也得這樣。”為娛樂明星爭資源、罵合作對象、造型團隊、經紀公司的追星日常，踏入體育圈後，就變成了為運動員爭體能教練、罵隊友、教練、裁判。
不懂得飯圈規矩的於玲，也不可避免地頻頻被捲入不同群體的紛爭里。當兩方運動員的唯粉、cp粉幾波人在她的筆記下開始爭吵，她被指責沒有“一碗水端平”，隨即被舉報禁言。
即使是從來沒有涉及過這些的新人，也可能慢慢被同化，而當這些人成為群體里喧囂的聲音，也將試圖抵制的力量淹沒了。海爾嘉好幾次在社交平台上發言後被罵，漸漸不再說話，最後，她只能在自己同意的觀點那，點上一個贊。
不過，她也會忍不住參與一些熱血的集體行動。去年底，海爾嘉和其他的“莎頭粉”一起，每天堅持投票，把兩個運動員投向了微博年度關注運動員的榜首；在日喀則地震發生後，也自發組織了捐款近60萬元，以孫穎莎王楚欽粉絲的名義。
被裹挾的粉絲
海爾嘉看過一個已經被粉絲舉報掉的私生粉主頁，裡面沒有發過運動員相關內容，卻直接追到了機艙，坐在鄰座偷拍下了睡覺中的王楚欽。
屢禁不止的背後，有些人純粹因為窺私慾，有些則是瞄準了背後的流量。
在一個已經關閉的代拍交易超話，運動員的賽場、訓練的路上、機場照片或視頻均可被銷售。在流量變現的利益驅使下，有不少利益方對飯圈可能是喜聞樂見，甚至推波助瀾的。
海爾嘉發現，這半年小紅書上突然冒出一些爆料運動員內幕的賬號，積累了粉絲後就在直播間開播了，“說一些真假難辨的爆料、造謠，講着講着上個鏈接，來一句家人們點亮粉絲燈牌。”
巴黎奧運會後，海爾嘉就很少上微博了。“一打開首頁就是一些很難聽的話”，在她眼裡，“莎頭”的一舉一動都能登上熱搜，尤其是王楚欽。每次群里有粉絲提醒，他又出現在熱搜上，海爾嘉總會冒出一身冷汗。2025年初，王楚欽被邀請至微博之夜頒獎台上時，官方總結里提到，全年他獲得了1200次的關注和討論。
王楚欽在巴黎奧運會期間的一條熱搜。 來自網絡截圖
她想起巴黎比賽期間，王楚欽球拍被踩斷和止步32強的消息接連傳來，“連原本不看球的娛樂圈營銷號也在一窩蜂發他。”海爾嘉不想面對針對運動員鋪天蓋地的嘲諷和謾罵，但忍不住還是要點開。
粉絲們開始在熱搜上、相關評論區里，為運動員衝鋒陷陣，繼而陷入拉踩、對罵。登頂熱搜的“王楚欽爆冷出局”話題後邊，跟着標紅的“爆”字，討論量達到了76.6萬。海爾嘉帶着王楚欽球拍被踩斷的那張照片，在熱搜上為他的失利解釋，最後因為“涉飯圈違規信息”被平台禁言。
海爾嘉一氣之下卸載了微博。然而這樣的場景在粉絲群體里，幾乎每天都會在平台上反覆上演。
海爾嘉有時候覺得，“營銷號和自媒體博主巴不得評論區的粉絲吵起來，要不然哪裡來的流量和關注度？”
在平台算法的機制下，粉絲間的拉踩、爭吵能夠輕易帶來流量，迎合粉絲喜好的內容，也會迎來大量評論和點贊。海爾嘉透露，有的大粉會公開收益後捐出去，自證並沒有因此牟利，但並不是所有人都會這麼做。
當圍繞着體育ip鏈條上的各方靠着流量賺得盆滿缽滿，粉絲在“維護運動員”情緒的裹挾下，不知不覺捲入其中，成為數據的免費勞工。
平台並非沒有行動。近幾年，各大社交平台持續不斷地對體育飯圈問題進行治理，但收效甚微。
張帆研究體育飯圈時，也將目光投向了社交媒體，“當我們在探索如何去規制飯圈時，也需要轉向對社交媒體本身屬性的審視。社交媒體上情緒傳播大過於事實，網絡聚眾的行為甚至是更加極端的情感、網暴。當飯圈投入很多情感、體力勞動，群體里也會產生‘大家都捆綁在一條船上’的效果，情感意味就更加強烈。”
她覺得社交媒體的存在本身，就是利於飯圈培育和發展的，而如果想要遏制極端飯圈行為，平台需要做更為精細化的治理，“是否能精準識別煽動飯圈情緒的行為，在算法的推薦上，是不是能減少對爭議內容的推送，甚至是放棄這部分流量？”
即便是遠離飯圈的海爾嘉，如今也覺得身心俱疲。巴黎奧運後，比賽的票更加難搶了。下個月開賽的乒乓球世界盃，決賽、半決賽的票，在黃牛和代拍那裡已經加到了至少2000元。2024年成都混團7天賽程連開了三次票，海爾嘉一次也沒有搶上。
陳曦是那個在搶票大戰里脫穎而出的幸運兒。幸運的背後，是陳曦特意找了十幾個朋友，二十多台設備嚴陣以待，最終在一天凌晨1點多搶到了上半場的迴流票，但運動員的出場場次是不確定的，為了保證能看到他們，陳曦特意找黃牛加了400元，又買了另一張下午場的票。
押寶失敗的陳曦，坐在最遠的看台上，但是孫穎莎和王楚欽沒上場。 受訪者提供
劉妍摸不透現在的乒乓球商業賽事，到底想要和粉絲保持什麼樣的距離。wtt賽事，近年來陸續推出了幾項“額外福利”，針對球迷開售訓練場票、熱身場票，還有和冠軍合影的機會。劉妍曾經就買過一次訓練場票去拍陳夢的照片和視頻，“開放時間基本就是比賽前一兩個小時，運動員練個三四十分鐘，就要去熱身比賽了”，為了這個機會，劉妍花了一千多元，“除了粉絲還會有人去買嗎？”
粉絲們還不得不面對愈發高昂的比賽票價。當下不少比賽，由於售票階段賽程和運動員出場場次未知，很多粉絲為了能看到喜歡的運動員，紛紛“開盲盒”，甚至把可能出場的場次全部購買。在結束不久的重慶wtt冠軍賽，決賽vip的票價1388元，如果想要購買全賽程的通票，需要花費12456元。在陳曦看來，“主辦方是賺到錢了”，但對治理飯圈文化並無益處。
體育明星的流量帶來了買票的人群，也成為相關行業的吸金利器。去年《時尚芭莎》發售的那天，陳曦也買到了一本，這是孫穎莎第一次登上時尚類的雜誌，數字最後定格在50多萬冊，比當下最火的女明星的銷量也要高出一截。而最近的比賽間隙，為了搶到李寧、紅雙喜等品牌限量發售的文化衫和運動員肖像球，很多粉絲、黃牛凌晨就開始坐在地上通宵排隊。
去成都看比賽時，陳曦眼中一整條玉林路，幾乎變成孫穎莎和王楚欽的周邊主題公園，小吃攤主貼上兩人的照片，就能吸引來一堆粉絲支持生意。根據成都發布公布的數據，這次賽事共售出門票10.17萬張，實現門票凈收入4500萬元，較前一年增長73%，根據測算，這次“成都混合團體世界盃”共帶動消費3.8億元。
飯圈之外
前幾天的全運會乒乓球資格賽，孫穎莎比完賽後，海爾嘉也和看台上的大多數粉絲一起離開了，“座位離得遠觀賞性差，剩下的運動員我們也不認識。”
類似的“退潮”，她已經見過很多次：孫穎莎和王楚欽出場的場次座無虛席，但當他們退場後，場館也空了一大半。
在乒乓球這項運動上，海爾嘉覺得“造星”是成功的。只是現在，粉絲更多是為孫穎莎和王楚欽而來，而不是為這項運動來的，“在推廣乒乓球的路上，依然任重而道遠。”
陳曦買的運動員的雜誌。 受訪者提供
“想要商業化，我覺得沒錯，但前提是得有專業的管理和運營。”於玲理解，有很多渴求願意買票的專業觀眾，其實飽受粉絲紛爭的陣痛。
“我也是在補了比賽大半年後，才開始對羽毛球有了全面深入的了解，你沒辦法要求一個第一天因為顏值關注運動員的網友，第二天就成為一個專業的觀眾。”於玲重新拾起了多年未碰的羽毛球，帶着家人去現場看了比賽。她覺得，這可能是流量帶給一個項目最樸素的推廣意義。
“可以培養專業的球員，但如何去培養龐大不受控的一群人成為專業球迷呢？應該去引導，去讓他們做出正確的選擇。”陳曦也經常感到疑惑，在商業化非常成熟的足球和籃球賽場上，經常也有球迷的爭吵甚至是打架，“為什麼是我們被批判飯圈，而這些人卻沒有？”
她想起自己曾經去線下微店買兩個運動員的小卡，聽到周圍男生的一句“我知道他倆，就是嗑cp的吧，現在體育圈怎麼這個樣子？”
陳曦覺得有些丟人，把小卡悄悄塞進了自己包里，不敢拿在手裡怕被人看到。但後來，她反思自己下意識的動作，“我為什麼要躲躲藏藏？”
那段時間，陳曦被網絡上接連不斷對乒乓球飯圈的批判包圍，反覆思考自己究竟算不算被批判的飯圈，“我為喜歡的運動員花錢，也付出了精力，也會為了他們說話，好像這一切都算是飯圈行為”，陳曦又很快說服了自己，“但我沒有主動挑起過爭吵，沒有去做壞事，真正應該被抵制的，應該是那些帶着惡意不顧一切去做極端事情的人。”
海爾嘉為了能看懂比賽，連續兩年在學校報了乒乓球課，她的不少球友，也是因為王楚欽和孫穎莎開始喜歡上乒乓球的。在線下，她認識了不少喜歡其他運動員的粉絲，大家會互相交流球技，“跟互聯網上見面就開噴，完全是兩種狀態。”
張帆覺得，飯圈治理的難度也在於很難精細區分飯圈以及行為邊界，“中國體育需要更多的觀看者，然而這些觀看者很難去劃分是不是飯圈。”
2025年上海乒超總決賽男團決賽的現場，這是海爾嘉第一次去現場看比賽。 受訪者提供
最近運動員對飯圈切割的態度再度堅定。前幾天，劉國梁在接受媒體時採訪時，又一次表態，“我們對於畸形飯圈文化，堅決抵制、嚴厲打擊，我和中國乒乓球隊支持嚴懲畸形飯圈文化。畸形飯圈文化對運動隊和運動員，都產生了巨大的影響。”
張婉怡覺得，運動員的主動發聲，肯定能讓現在的飯圈有所改變。去年12月4日，汪順發布了一條微博，明確寫道，“感謝大家的厚愛，但不要給我做任何形式的應援。”就在這之前，部分粉絲們準備通過打投，為汪順做大屏應援宣傳。隨後，他們的打投停止了。
但更多的粉絲不是說停就能停下的。3月11日，wtt冠軍賽重慶站的場館外，黃牛的喇叭循環播放，“莎頭海報四件套9塊9”。同一天，天壇東路50號體育總局訓練局門口，依然有粉絲在堅守。
（應受訪者要求，文中除張帆外皆為化名）
