來源：創意廣告
萬事如意 新春大吉
2023 new year
作者：書童
視覺：小魚兒
農曆春節進入倒計時，品牌新年營銷也進行到了白熱化階段。
其中，生肖“兔”作為今年春節必不可少的元素，自然成了品牌眼中放大年味的氛圍擔當，和兔相關的品牌聯名一波又一波地湧現，米菲、大白兔、幸運兔奧絲華等ip也成了炙手可熱的選擇。
但兔兔那麼可愛，怎麼可以吃兔兔（不是），怎麼可以在用戶心中留下一個兼具生肖特色和品牌個性的“差異化形象”，確實是個大難題。
直到阿廣看到這支魔性值拉滿的“兔貓”廣告：
“貓兔合一”的腦洞形象，配上鬼畜畫面和魔性bgm，相信大家看完腦內已經在開party了。
也是藉著這支“清流”般的新年廣告，天貓開啟了一場撩動年輕人情緒、掀起社交裂變的cny營銷傳播。
在剛剛過去的2022年，每個人都或多或少地感受到了“不確定性”帶給生活的衝擊，面對焦慮、內耗等負面情緒的蔓延，生活里的小確幸成了大家倍感珍惜的存在。
關注到這一情緒的天貓，不僅選擇在情感營銷扎堆的過年節點，跳出“親情”、“團聚”這些老生常談的話題，還反套路地上線了《兔貓拜大年》魔性廣告，用輕鬆詼諧的方式送上品牌的新春祝福。
這支引爆熱度的短片，得益於天貓找准了三個與觀眾有效溝通的觸點。
一是趣味化品牌ip。
原本酷酷的小黑貓，在短片里搖身一變成了“兔貓”，不僅長出了兔子耳朵、擁有了可愛絨毛、整起了殺馬特造型、跳起了鬼畜舞步，莫名讓人生出一種“好怪，再看幾眼”的好奇心。
而這波直接“創新物種”的官方整活，也意料之中地炸出了鬼才網友在線玩梗，“《當00後入職各大品牌市場部》”、“又瘋了個官方”、“增加了點不太確定的生肖知識”等調侃評論也是自帶笑點，洗腦值+n。
短片中“tmall”這一品牌英文名的露出，也很容易讓人聯想到t（兔）+mall（貓）=tmall（兔貓）的新釋義，既讓品牌自然融入兔年過節氛圍，又不失原本特色地刷足了存在感，展示了品牌文化中活潑有趣的一面。
二是反套路鬼畜玩法。
在不少人的記憶里，每逢春節，大街小巷、超市衚衕、百貨商場就開始循環播放同一批氛圍神曲。其中，《恭喜發財》作為c位般的存在，總能憑一歌之力讓人感受到年味的召喚。
而天貓不僅對這首新年神曲進行了改編，把“古德貓寧”“嗨⽪兔耐”等新一代年輕人熟知的熱梗和心聲寫進了全新的歌詞里，還通過更具歡樂屬性的“鬼畜”風格，玩梗自己歡樂大家，身體力行地秀出了“過個開心年”的品牌主張。
從“薛定諤的天貓”、“有那麼一種不顧別人死活的鬼畜”等網友評價也不難看出，這支廣告在常規溫情的新年營銷氛圍中走出了差異化的圈粉路子，憑藉對年輕用戶及時下熱梗的洞察，將cny營銷玩出了天貓專屬的歡樂style。
三是共情式新年祝福。
眾所周知，兔和貓是兩種習性不同、甚至相反的動物，嚴格意義上來說，兔子是群居動物、喜歡蹦蹦跳跳、食素，而貓是獨居動物、更愛懶懶洋洋、食肉。
而天貓這次衍生出來的“兔貓”概念，乍一看令人費解，其實在某種程度上正是當下年輕人“矛盾心理”的映射：時常羨慕別人的社牛體質，但偶爾也想社恐地獨處；間歇性躊躇滿志地想要加入內卷，內心又放不下對躺平生活的深深眷戀。
這也是品牌借“兔貓”之口，送出“祝你靜如懶貓，也祝你動如脫兔”祝福的深層用意：用“既有也有”的新年祝福，戳中年輕群體“既要也要”的矛盾心理，洗腦之餘也有治癒。
在官方下場完成鬼畜神曲的“整活”之後，天貓就將舞台讓給了用戶，通過聯動品牌掀起互動熱潮，激發大家玩梗、二創、分享的積極性與潛力，持續推動“兔貓”熱度上升。
“歐氣給我沖”、“抽我抽我”等留言也把大家想要成為兔年錦鯉的心情淋漓體現，“兔貓臨門、好運爆棚”的好運標籤也就此在大眾心中有了具象化認知。
雲吸貓已成大勢，天貓在小紅書平台，則是針對萌寵愛好人群發起#誰家還沒個兔貓了#話題互動，邀請用戶通過裝扮、p長貓的耳朵等方式將寵物貓打造成專屬“兔貓”。
萌寵們的花樣變裝秀，巧妙洞察了年輕用戶吸貓成癮且酷愛分享的社交心理，在雲吸貓p美圖的ugc活動中，自然融入社交語境，借勢萌寵發酵話題熱度，同時進一步以高互動的ugc內容助推“兔貓”心智出圈。
在鬼畜當家的b站，契合平台調性的《兔貓拜大年》一上線就引來了年輕用戶群體的注意，彈幕中的玩梗發言，既有“官方整活，愛活不活”、“這不是地球人能想出的廣告”這類對品牌下場送歡樂的調侃，也不失“跪求兔貓幫我擺爛ae作業”、“甲方眼前一黑系列”等的腦洞關注點發散，在花式玩梗的彈幕中將“兔貓祝你開心過年”的氛圍推向高潮。
在這個過程中，天貓可謂是給“兔貓”打造了沉浸式傳播場域，從流量、內容、互動全方位助推“兔貓”出圈。可以說，這波以“兔貓”ip為價值支點、在新春節點藉助年輕人接好運求祝福的趣味玄學心理、多平台樹立其好運錦鯉的ip形象的品牌動作，最終掀起二創狂潮強勢出圈。
回顧天貓整個新年營銷會發現，年輕化品牌策略貫穿始終，除了在內容上玩出鬼畜新花樣，在傳播觸達上它也足夠懂年輕人，畢竟當代年輕人，平時打工斷了魂，新年伊始，更希望看到的是輕鬆無負擔、純粹無壓力的內容。
1）找准“社交貨幣”
對於年輕一代來說，他們不感興趣的從來不是過年這件事，而是無趣且形式化的過年形式。只要能融入社交語境，年輕人能夠就過年玩出一場狂歡。
在這一問題上，天貓就拋棄了傳統廣告單向灌輸信息的玩法，不僅用《兔貓拜大年》魔性短片，營造出與年輕用戶輕鬆溝通的語境，還在b站、小紅書、微博這些年輕人的社交地盤，以高參與度ugc內容營造了社交聲量，為品牌的新年營銷注入更持久、更豐滿的內涵。
2）呼應“當下情緒”
相比以往，今年的春節對每個人來說更顯特殊，在期待團圓、歡聚的主流情緒背後，映射的其實是大家想要真正放鬆下來、好好感受生活美好的心理現狀。在這樣的背景下，比起沉重的、拔高價值的品牌營銷，輕盈的、帶來歡樂的用戶溝通更能觸動人心。
天貓這場春節營銷也正是這樣做的，沒有用煽情的形式，而是用輕鬆歡樂的營銷基調給大眾提供了一個情緒釋放的窗口，站在“給年輕人帶來些許歡樂”的維度詮釋着品牌人文底色。
責任編輯：徒徒
