對於smart管理團隊而言，做好品牌不止是賣好車，更要塑造一種生活方式，打一場關於“經典”的價值之戰。“都市新奢”是一個形而上的概念，但smart正在用一系列行動，將這個概念具象化。
5月31日開幕的粵港澳大灣區車展上，smart再一次展示了品牌調性中靈感共創、溫暖科技的一面：不但發布了新一代smart #1經典煥新款，還與百年經典IP DISNEY合作，以“靈動出奇”打造沉浸式主題展台，並在深圳上線了smart×Disney首家限時主題店。
為什麼這個曾經的“小車品牌”能不斷打造“驚喜”？新一代smart #1經典煥新款的100餘項提升是如何實現的？跨界聯名如何賦能smart的經典基因，又將帶來怎樣的品牌效應？在近幾年的品牌運營過程中，針對品牌定位、產品差異化、海外市場布局等問題，smart都有了更清晰的認知與打法。
smart品牌全球公司 CEO佟湘北說到，在拼配置、拼成本、拼價格的時代，smart要打造獨特的競爭力和品牌力，不能只靠參數的堆積，更要為用戶帶來獨特的情緒價值。
smart品牌全球公司 CEO佟湘北
新一代smart#1經典款：“我就是精緻經典小車的頂流”
“我曾經很介懷把#1叫小車，但現在我很釋然。好多友商有興趣進入這個市場，那這是我們的根據地，我們可以大大方方說‘我就是精緻經典小車的頂流’。”smart品牌全球公司CMO張明霞坦言新一代smart #1經典煥新款主打的是經典與精緻。
smart品牌全球公司CMO張明霞
新車在保留smart經典元素的同時，圍繞個性設計、質感內飾、靈動駕趣、安全守護四個維度，實現了超100項升級。
smart 品牌全球公司 CTO羊軍說到，smart將奔馳的造型與中國的電動車技術強強結合，團隊積極聽取用戶建議與反饋，一方面做相應功能的優化，一方面直接增加新功能。
比如推出9種車身顏色、5種內飾風格、3種車頂色，可以實現40種色彩組合，充分滿足年輕用戶彰顯個性的需求。又比如直接將車內64色氛圍燈升級為256色雙區智能氛圍燈，與奔馳S級對齊。
“我們是切切實實地去了解用戶的真實需求，把好鋼用在刀刃上，有目的地補齊短板。當然我們也不會去做特別誇張、離用戶期待太遠的東西。”羊軍強調道，從歐洲到中國，從香港到中東，smart吸引的從來不是某一個性別或圈層，而是那些追求設計感、駕駛樂趣和生活品味的用戶。這次經典煥新，正是基於全球市場廣泛的用戶反饋——包括年輕家庭的實際需求、品質控用戶對新奢質感的關注、以及時髦精們對個性設計的重視。
對於年輕父母組成的“摩登家庭”，打造安心呵護的“嬰兒房”；對於追求時尚的“時髦精”，將車廂打造成靈感閃耀的“衣帽間”；而“品質控”用戶，音響質感還是車內燈光都調校至最佳狀態；至於都市精緻派，共創一方屬於都市青年的“趣味客廳”。
smart 品牌全球公司 CTO羊軍
通過這些生動具象的生活場景，smart與用戶形成情感連接，傳遞出“你是誰，車就是什麼”的生活哲學，也讓經典煥新款更具溫度與共鳴力。
跨界聯名：輕奢+潮趣+科技，強化“經典”基因
除了經典的車型產品，smart在品牌傳播上做了很多經典IP的聯名，進而強化品牌的“經典”基因，打造輕奢、潮趣，有科技感，有人情味兒的品牌調性。
以Disney為例，此次車展上“靈動出奇”的共創主題展台，獨特的街區設計，巨型米奇的加入，大大增加了迪士尼樂園的娛樂感，吸引了很多年輕人打卡拍照。同步上線的smart× Disney首家限時主題店，更是用奇思妙想為店鋪“注入魔法”。
張明霞說到，smart的品牌宣言是open your mind，就是要以一個更開放的心態和角度看世界。與Disney聯名也是因為品牌之間擁有契合點，比如Disney除了有玩具，還有對快樂生活的一些啟迪。兩個品牌都是希望用戶對生活多一些觀察與想法，用小詼諧、小智慧的方式看問題，解決問題。
“除了在生活周邊、用戶運營上與Peet’s coffee、DISNEY、Keith Haring，包括藝術家做聯名，smart還有一種h實實在在上車的聯名，比如森海塞爾、BRABUS，包括Beats音響等”。
不久前上市的#5 BRUBAS超能版就是smart與BRABUS聯合打造的最新成果，將smart標誌性的空間高效性、現代易用性、無縫連接性與BRABUS獨特的美學風格相結合，同時賦予新車BRABUS 的超級性能。
“smart與Disney的連手活動，是1+1的CRM端用戶活動，不光是周邊，更多是與用戶之間的互聯。”張明霞說到，品牌聯名是一個大開口，未來還能實現漏斗下端的銷售轉化。比如上海車展與Keith Haring聯名的藝術車，很多藝術元素將會在相應的量產車上呈現，這是對用戶和銷量產生實實在在的貢獻。
從“小而美”到“強而美”，中歐雙核打造經典小車帝國
面對市場更多的新進入者，smart如何保持獨特性與差異化優勢？smart品牌全球公司 CEO佟湘北對此回應，在拼配置、拼成本、拼價格的時代，smart要打造獨特的競爭力和品牌力，不能只靠參數的堆積，更要為用戶帶來獨特的情緒價值。
從品牌定位來講，smart自產品煥新以來，從#1、#3到#5，在逐步進入不同於之前兩座市場的更主流的細分市場，希望憑藉產品和品牌，在更主流的細分市場佔據更大的份額。
張明霞表示：“只有足夠的市場份額和銷量，才能反哺更多資源做研發、用戶運營和品牌上的活動，所以我們不想只是單純的小而美的形象，而想要在更大眾的市場上贏得應有的分量。在大眾與小眾之間應該有一定的空間，讓smart從一個單純的小而美，變成一個強而美的品牌和產品”。
當然，在實現“強而美”過程中，smart作為一個“中歐雙核 全球布局”品牌，也面臨了不少挑戰：中國品牌集體出海，在海外市場的競爭加劇；地緣政治因素導致業務決策方面存在高度不確定性與挑戰；在快速發展的新能源汽車行業中，如何既保持全球化品質標準，又充分貼合當地用戶的具體需求。
對此，張明霞說到，第一，要堅持正確的、雖短期未必見效但長期有助於品牌發展的舉措。認真運營、紮實運營，堅持以用戶為中心，持續進行品牌建設，為smart今後二十年、甚至更長遠的發展奠定堅實基礎。
第二，產品要有實力。smart#1、#3、#5在香港和歐洲市場反饋都不錯，新一代#1經典煥新款是一款實力派智能新能源車型，#5已經被歐洲媒體譽為“game changer”。
第三，是加強內部協同，提升內部運營效率，讓整個全球化的團隊實現跨文化、跨地域的高效溝通。smart團隊是有40個民族和國籍的多元化團隊，如何打造高效的內部協同、產品的定義、區域化的運營特色，什麼時候該做放權，什麼時候一定是要有統一的標準。
佟湘北說道：“我們的目標是5：4：1，即中國市場佔比為5；歐洲17個市場、奔馳的店中店、300多家店，銷量佔比達到4；中歐以外的海外市場在快速發展，達到1的佔比。”
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