疫情后的丹尼斯大卫城，有着哪些变化？

总第958期

这个国庆假期，虽然郑州的天气在逐步转凉，但各家商场的人气却是在持续的升温。转眼间2020年进入了第四季度，也是各家商场一年之中最旺的销售季。虽然受开年新冠疫情的影响，各家品牌在冬装订货方面都相对持谨慎态度，但随着5月份转入常态化抗疫，市场也在逐步的复苏，商品销售总额从5月中下旬起，与2019年同期业绩的绝对值差距也在逐渐收窄。

夜幕下的丹尼斯大卫城

图片来源：摄影师 刘浪

根据托尼主编的了解，丹尼斯大卫城至今年7月份其总销售额已经与去年同期持平，这意味着自3月份全面复工后，仅用了5个月的时间便“追”回了一季度因疫情影响而“失去”的销售额，除了消费信心的回归，与丹尼斯人、大卫城租户的努力、付出更是分不开。

因为疫情，今年的商业市场也出现了与以往历史经验不太相符的现象。例如：

客流同比增长放缓

出行及购买频次下滑

提袋率有较大幅度的提升

各个业态的客单有着不同幅度的提升

以上现象，直面反映了经过疫情的洗礼，消费者回归理性化消费，尽可能降低出行频次的同时合理规划出行路线及时间，提高单次购买，也间接说明了商业的价值回归源于对商品力的持续挖掘和打造。用核心产品持续打造精品，不断提高核心产品的顾客让渡价值，才是实体商业的核心价值及竞争力所在。

作为地处中心城区的大型商业综合体，丹尼斯大卫城更是基于百货的基因，在商品力塑造和挖掘方面持续做到极致。这与其疫情后的调整密不可分。

疫情后的大卫城，做了哪些思考和战术实施？

1、首店

从上半年的LOEWE、Tom Ford、Acupuncture，到下半年的Lululemon、MLB、Vetements、Xlarge、Converse Pinnacle（匡威顶级形象店）等品牌的陆续开出，“首店经济”再一次成为了贯穿大卫城全年调整的主旋律，也是其与顾客形成积极“互动”的重要方式之一。

尤其是近年来从市场端反映出的对“首店经济”的追逐，更被视为是一座城市的商业累积厚度、政策对外开放广度、零售基础设施成熟度、市民接受新鲜事物程度等多维因素下的升级与革新。

那么在今年的最后一个季度，大卫城又将开设哪些首店？根据托尼主编的了解，在一楼LOEWE的快闪店结束后，还将会有另一家LVMH集团旗下的奢侈品牌接过“接力棒”；二楼Mall区将会开出来自美国的高级牛仔服饰品牌7 For Aor Mankind，本土原创家居生活方式品牌DZH HOME代字行的全品类旗舰店（咖啡、烘培、家居）；此外，在十一楼还将开出由泰国政府官方认证的Thai Select餐厅泰香米泰国餐厅（托尼主编刚刚在西安大悦城体验过，相信开业后会再次刷新大众点评和小红书的流量）。

大卫城11楼围挡的泰香米泰国餐厅

2、更新

随着奢侈品消费的不断回流，高端购物中心成为了越来越多奢侈品牌争先进驻的对象。作为近年来品牌热度、营收增幅最为迅猛和突出的奢侈品牌之一，Gucci与丹尼斯集团的合作始于丹尼斯百货人民店，并在2015年丹尼斯大卫城开业时成为了该项目的“门神”。而今五年过去了，作为该品牌在全国销售业绩跻身TOP10的店铺，大卫城店也于近日闭店开启了全新的形象升级改造。

随着Alessandro Michele三年前成为Gucci品牌的创作总监，该品牌在消费者的心目中被塑造成了一个复古、华美但又夸张童趣的全新印象。除了反映在产品层面，在店铺设计方面也较之前有着较大的改变。

改造中的Gucci丹尼斯大卫城店

Gucci国内店铺最新形象示意

Gucci大卫城临时店（升级改造期间）

丹尼斯大卫城店作为Gucci在河南的唯一店铺，也步了北京SKP店、深圳万象城店、武汉国际广场店的后尘，加入了形象升级改造的队伍中。根据郑州商业观察的了解，Gucci大卫城店的外立面将以全石材的方式呈现，从而展现出品牌优雅而现代的折衷主义美学，在商品方面也将进一步夯实皮具包袋等系列产品的同时进一步加强男女成衣。预计该店将在2021年1月底重新开业，在升级改造期间，Gucci将以临时店的形式在大卫城一楼主中庭继续经营。

此外，Mall区四楼也在本轮更新中有着较大的变化。继2017年Mall区三楼的Nike Beacon、Adidas Mega开业后迅速带来的高人气与高业绩后，大卫城在今年疫情后也展开了对Mall区四楼延续三楼运动旗舰店氛围的调整。分别引进了MLB河南首店（该品牌经历了从美版到韩版的变化后，将重新开拓市场）、Xlarge河南首店、VANS全新形象店、ConversePinnacle（匡威顶级形象店）、FILA全品类旗舰店、斯凯奇全品类旗舰店。进一步强化Mall区的运动主题氛围和商品力。

Mall区四楼调整

B1餐饮调整

除了零售品类，餐饮业态的更新主要集中在B1层，在通往超市的主动线上做了较大的改造，引进了十余个餐饮品牌。如三去谷饲和牛汉堡、麦陌、麦吉奶茶、彼得家牧场、极拉图等。可以看到，随着消费者对餐饮消费需求的进一步细分，装修有特色、客单价适中、具备一定话题传播的特色时尚餐饮正在逐步成为郑州各个商业项目的宠儿。

3、新项目思考

在5月底完成了对Capital Mall Erqi（郑州二七项目，即原北京华联租赁物业）项目的收购后，丹尼斯一度站上了舆论的最顶峰，如何定位、如何操盘成为了业界关注的焦点。

经过一个时期的思考，在托尼主编看来，该项目最有可能的发展方向是与丹尼斯大卫城现有的定位和未来的发展规划相融合，并延续大卫城的总体定位和发展目标。

因为从现阶段的业态和商品组合看，丹尼斯大卫城在连续引进了Louis Vuitton、Gucci、Cartier等一众奢侈品牌，化妆品区域进行了数轮的改造和调整后，一楼的品牌数量较2015年开业时已经实现了大幅的扩容。从增长势头迅猛的销售业绩看，尤其是头部品牌的导入已经到了刻不容缓的时刻，在更为顶级的奢侈品牌进驻后，原先铺位品牌的转移安置工作，成为了必须解决的问题。此时从凯德手中买下与本项目临近的物业，也为未来大卫城的整体发展和部分品牌迁徙做好了基础。国内如北京SKP-S、杭州大厦、南京德基广场都是可参考的对象。

本篇结语：市场在变，操盘求稳，资本看中长期

时至今日，随着消费者行为的变化，购物中心也一改往日的【交易场】、【买买买】的固有认知与印象，顺势将自己重塑为社交、读书、运动、看展等饱含生活方式的聚集地。

尽管在本文的最后，托尼主编站在了一个猜测的角度来分析丹尼斯对新项目可能的定位及操盘方向，然而最终会选择朝哪个方向发展还要看接下来其对这一资产的考量及整个集团在未来二七商圈的发展站位。但有一点，无论是产业的升级还是概念的转变，都必须在定位上有所突破。而这个【突破】的核心参考值不取决于过去的业绩，而是源自对未来5-6年的市场走势及发展判断。

换言之，过去我们的思考逻辑落脚点是“产品思维”，时至今日，则更多的向“用户思维”、“品牌思维”进行转变。