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说起国产手机，你想到的都是哪些品牌？估计你脑海中的答案，无非是华为、小米，或者是OPPO、VIVO、魅族、联想……
然而，有这样一个手机品牌，2019 年公司手机出货量 1.37 亿部，根据 IDC 数据，球市场占有率 8.1%，排名第四；非洲市场占有率 52.5%，排名第一；印度市场占有6.8%，排名第五；孟加拉国市场占有率 15.6%，排名第二。
它就是科创板的著名公司：传音控股，旗下手机品牌有：TECNO 、itel、Infinix 。
来看一组财务数据，2016—2019 年，公司总营收从 116.37 亿元增长到253.46 亿元，复合年均增速达 29.63%。
能做出这么大业绩，离不开其创始人的专业背景，其创始人曾经是国内手机大佬——“手机中的战斗机”，波导手机的销售总经理，竺兆江。
看到这里，几个值得我们深思的问题来了：
1）手机行业竞争激烈，全球手机出货量增速下滑，它是怎么做到逆势增长的？
2）与苹果、华为、三星相比，它是如何力压它们，成长为“非洲之王”，其胜利的诀窍是什么？
3）如今智能手机已经从增量市场转为存量市场，传音手机如何做到抢占先机？
（一）
传音控股，主要从事以手机为核心的智能终端的生意，还包括数码配件、家用电器等。
主要产品为TECNO、itel、Infinix三大品牌手机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家，在行业内享有“非洲之王”的称号。
传音采用以销定产的生产模式，安排自有工厂和外协工厂、ODM厂商协同完成客户订单任务。其中，自有工厂设在了深圳、重庆、惠州、埃塞俄比亚、印度、孟加拉等地。（自有和外协的比例未披露）
其上游——是电子元器件、光学器件、电子配件、包材及结构类器件等原材料供应商，采购模式是以产定购。
截至2018年，其前五大供应商采购金额为50.92亿元，占总采购额的31.7%，其前五大供应商分别为拓达电子、鸿博科技、中国电子、合力泰科技、华贝电子。由于原材料可获得性强，所以，对下游话语权强。
其下游——客户主要为经销商，还有少量运营商、部分供应链管理公司，客户集中度比较低。并且，其对大部分客户采取“先款后货”的销售政策，仅对长期合作的少量客户给予一定的信用期，所以，话语权很强。
公司实际控制人为董事长竺兆江，控股股东为深圳市传音投资有限公司，直接持有公司 51.05%的股份，第二大股东源科（平潭）股权投资基金合伙企业持股比例为 12.96%。第三大股东深圳市传力股权投资管理有限公司持股比例 7.59%。公司下设深圳市展信息技术有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智讯拓科有限公司等共计十五家全资子公司。
逆势增长的密码之一就是加大研发投入。，例如深肤色拍照系统解决方案、深肤色人脸识别算法开发、深肤色智能美颜技术开发等。尤其在拍照技术方面，为了解决非洲消费者的拍照需求，传音成立了特别小组，大量搜集当地人的照片，分析脸部轮廓、曝光补偿、成像效果等，并研发出基于眼睛和牙齿来定位聚焦的拍照技术，使得非洲用户在镜头下呈现出健康的咖啡色。
除此之外，传音还加大了电池容量、推出了超长待机手机，排除了非洲部分地区充电难所带来的障碍；非洲地区温度高，手机用户容易出汗，影响手机的使用并对手机外壳产生腐蚀，传音则通过修改金属氧化工艺，做出了防摔防腐蚀的手机壳；传音还基于当地 SIM 卡价格低但是运营商间跨网电话费贵的特性，推出了双卡甚至四卡的设计，方便用户 SIM 的切换。
这一系列的技术研发都契合了非洲消费者的需求，解决了相关群体的消费痛点，获得了当地消费者的热捧。
这点最主要财务依据就是持续的研发投入，公司的研发费用从 2016 年的 3.85 亿元增长至 2019年的 8.05 亿元，增幅达到了 109%，2016-2019 年研发投入的营业收入占比分别为3.31%，2.99%、3.14%和 3.18%，基本保持在较高水平。
（二）
非洲市场人口增速及年龄结构在全球最具活力，预计人口红利将持续释放。
非洲拥有庞大的人口基数及年轻的人口结构，并且保持着较快的人口增长速度，总人口数仍将维持上行。
据 PopulationPyramid 统计，截至 2019 年非洲总人口达 13.08 亿，其中 0-14 岁人口约占总人口 41%，15-29 岁约占 27%，年轻人口占比大，人口结构呈现典型的金字塔形，预计未来非洲人口仍将上行。
移动手机渗透率提升，叠加功能机向智能机切换升级，非洲市场迎来充足成长动能。目前非洲市场的手机渗透率相对较低，根据 GSMA 数据显示，撒哈拉以南非洲地区 2018 年智能机渗透率 39%，GSMA 预计到 2025 年智能机渗透率将提升至 67%，非洲地区智能手机渗透率提升空间大。
据 IDC 统计，2014-2018 年，非洲市场功能手机出货量由 1.07 亿部增长为 1.27亿部，保有量则由 4.98 亿部下滑为 3.57 亿部，人均保有量也由 0.43 部下滑至0.28 部；相反，智能手机出货量由 0.54 亿部增长为 0.88 亿部，保有量由 1.52亿部增长为 4.30 亿部，人均保有量也由 0.13 部增长为 0.33 部，保有量稳定提升。
2018 年非洲市场智能机人均保有量首次超过功能机人均保有量，非洲手机市场正处于功能机向智能机切换升级阶段。
从消费水平来看，非洲人均 GDP 较低，智能手机价位集中于中低端，预计未来伴随着非洲经济水平提升，智能手机消费能力有望随之提升。
据 IDC 统计，非洲智能手机消费水平集中在 100 美元以下，2019 年 Q4 当地智能手机价位低于100 美元的约占 51%。随着当地经济水平的逐步提升和基础设施建设的逐渐完善，用户群体的手机迭代周期不断缩短，智能手机需求有望不断增长。
传音凭借技术创新、销售网络等先发竞争优势加大非洲市场的开发力度，增加区域销售网点并引入新的经销商，2018 年公司非洲市场占有率稳步提升至 48.71%，在与其他手机厂商的竞争中占有绝对优势，并且保持强劲增长态势。
我们再看产品的思维。
从收入结构上看，智能机方面，2019 年上半年 TECNO 智能机占比约为五成，其次为 Infinix 智能机占比 23%，itel 智能机占比 26%；
功能机方面，TECNO功能机占比约四成，itel 功能机占比约六成。从平均售价来看，对智能机而言，2019 上半年 Infinix 均价最高，近 600 元/部，TECNO 均价近 500 元/部，itel均价近300元/部，与公司品牌市场定位相符；
功能机均价总体保持稳定，TECNO均价约 77 元/部，、itel 功能机均价稳定在 60 元/部。
领先的市占率塑造传音品牌影响力。2019 年传音手机出货量 1.37 亿部，据 IDC统计，全球市场占有率 8.1%，排名第四；非洲市场占有率 52.5%，排名第一；印度市场占有率 6.8%，排名第五；孟加拉国市场占有率 15.6%，排名第二。
在知名泛非商业杂志《African Business》（2020 年 6 月版）发布的“2019/2020年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌 TECNO、itel 及 Infinix 分别位列第 5、21 及 27 名；在百强榜中，TECNO 连续多年位居入选的中国品牌之首，itel 位居中国品牌第二名。
虽然公司产品定位功能机和低端智能手机，但是仍具备强大的品牌溢价能力。一般而言，手机品牌商的毛利率受公司产品定位的影响比较大。
虽然传音控股深耕非洲、印度等新兴市场，产品定位于功能机和低端智能手机，但是 2019年公司在非洲市场毛利率为 31.08%，接近生产高端产品并且从事互联网业务的苹果毛利率（37.82%），远超奉行薄利多销营销策略的小米（13.87%）和其他国内品牌手机，品牌溢价能力凸显。
（三）
最后我们再来看如何撬动智能手机的存量市场，答案是完善内功建设。
1）以产订购，高效的供应链管理保障低成本。
传音控股原材料的采购主要采用以产定购模式，具体而言，公司根据市场预测或客户订单确定物料总需求量和实际需求量并保证预留一定的安全库存，最后向供应商发出采购订单。
传音控股主要采购的原材料包括屏幕、存储器、芯片、电池及摄像头等，其中屏幕、电池、摄像头等基本均采购自国内厂商，基带芯片、存储器等部分采购自境外厂商。
凭借规模及品牌优势，传音控股在采购环节与供应商建立了稳定友好的合作关系，通过实行供应商考评体系和严格的采购审批制度，在降低原材料的采购成本的同时，保证了原材料的品质和交期。
传音控股作为手机品牌商，积极推动国内手机零部件供应商出海建厂，进一步增强了采购及时性与稳定性。
供应链管理是成本竞争的核心，传音控股的供应链更适合非洲市场需求，在政策多变的新兴市场保持稳健增长和优秀的利润水平。
据 Statista 统计，2019 年北美地区智能手机均价为 475 欧元，远高于中东及非洲地区的 225 欧元均价，非洲智能手机市场集中于中低端价位。
传音产品定位于功能机、中低端智能机，生产线原材料成本适配于非洲市场需求，与上游关键元器件供应商合作关系稳定，是其非洲市场的主要客户之一。
同时，公司扎根于非洲市场多年，在非洲市场具有高市占率，拥有较强的供应商议价能力，成本管控能力强。
为满足不同国家消费者差异化的市场需求，公司还搭建了多元化的柔性生产线，具有多品种、多批量的生产制造能力。此外公司在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地设立自有工厂，一方面对于市场需求可进行快速响应，另一方面也带动了当地就业及生产配套设施建设。
传音控股快速的市场响应及柔性化生产能力使得公司在市场中获得了良好的口碑和信誉，进一步构筑市场进入壁垒。
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