文 | 节点财经，作者 | 一灯
2024年，中国家电行业在海外交出了一份令人瞩目的答卷。
据《2024年中国家电行业年度报告》显示，2024年国内家电市场销售规模为8468亿元，同比增长9%；中国家用电器出口数量高达 448144.5 万台，相较于上一年度，实现了20.8%的增长幅度；出口总额则达到 7122亿元，同比增长15.4%。
图源：《2024年中国家电行业年度报告》
这些增长的背后，不仅是市场红利的释放，更是中国家电企业在技术、品牌、供应链等维度的系统性突破。
而在中国家电业长达数十年的发展历程中，美的、海尔、tcl、海信始终是引领市场的核心队伍。它们不仅是“中国制造”的代表，在全球家电产业格局中也占据重要地位。
基于此，《节点财经》有幸访问到了出海新品牌研究专家曾凡华，一起探讨美的、海尔、tcl、海信的差异化出海路径以及挑战，找到中国家电企业从“规模输出”向“价值输出”跃迁的新范式。
01 家电存量时代，企业向海外要增长
在全球家电产业格局重塑的进程中，中国家电企业正在开启新一轮“突围战”。这场战役的深层动因，源于中国家电内需市场增长的天花板逐渐显现，而海外市场却展现出巨大活力。
据statista数据显示，2023年中国家电内销市场规模同比增长率已降至3.2%，而同期家电出口额却逆势增长8.7%，其中智能家电、绿色家电的海外需求增速更是突破15%。
这是由于欧美等成熟市场对高端化、智能化产品的需求持续攀升，东南亚等新兴市场则因人口红利与城镇化进程，也成为家电消费的“新蓝海”。
于是，对于中国家电企业而言，“走出去”或许已不是一道选择题，而是必答题。尤其是头部家电企业，海外市场早已是其业绩增长的关键引擎。
截至5月初，美的、海尔、tcl、海信已分别披露了2024年和2025年一季度财报，最新的财报数据印证了中国家电四巨头全球化战略的初步胜利：
美的集团2025年一季度总收入1284亿元，同比增长20.6%。其中，海外电商销售同比增长超50%，海外营收占比突破40%、海外营收规模超过200亿美元；2024年全年营收达到4091亿元，同比增长达到9.5%，是营收增长最快的企业，也是唯一一家营收超过4000亿的企业。
海尔智家2025年一季度实现营业收入791.2亿元，同比增长10.06%；2024年实现营业收入2859.81亿元，同比增长4.29% 。其中，海外营收1438.14亿元，同比增长5.43%，略高于国内营收增速，占总营收比重的50.2%。而实际上，从2021年开始，海尔国外营收占比就已超过50%了。
tcl智家2025年一季报显示，报告期内tcl智家实现营业收入约为46亿元，同比增长了9.58%；2024年实现营业收入183.61亿元，同比增速达20.96%。其中海外业务收入从2022年的59.50亿元迅速攀升至2024年的134.95亿元，仅两年时间就翻了一倍。快速发展的海外业务不仅抵消了tcl智家在国内市场营收的小幅下滑，还有力拉动了公司整体业绩的增长。
而海信这边，据财报数据显示，海信视像2024年境外营收279.52亿元，同比增长12.95%；另一家上市公司海信家电，2024年营收达到 927.46亿元，同比增长8.35%，其中海外收入规模突破356亿元，同比增长28%，占总营收比重接近40%；2025年第一季度，预计外销同比增幅可能超过20%。
海外收入增速均高于国内、贡献率也都在持续上升，在看似趋同的“全球化”大旗之下，各家的出海战略其实暗藏玄机，并各自为中国企业的全球化提供了独特的范本。
02 都是“买买买”，美的抓技术、海尔搞生态
“美的在国内的市场占比已经非常高了，但在海外市场的占有率还是个位数，也意味着海外增长空间还很大。”去年3月，美的集团cfo钟铮在接受《中国企业家》访问时表示，海外市场是美的未来的主攻方向之一。
而纵观美的多年来的出海之路，从收购东芝白色家电业务、意大利中央空调企业clivet，到拿下德国库卡、泰国日立压缩机工厂，再到收购欧洲厨电巨头teka集团（不含俄罗斯子公司），主打的就是一个“买买买”。
图源：容纳咨询
乍一看是“有钱任性”，但实际上美的集团的并购并非单纯的规模扩张，而是具有鲜明的特点。
一是技术导向性强。美的始终围绕核心技术短板展开布局，通过吸收东芝、库卡、teka等企业的技术优势，实现了从传统制造向智能科技的转型；二是市场互补性高。借助被收购企业的品牌影响力和渠道资源，美的不仅成功打入了欧美高端市场，也利用全球产能优化了供应链。
据了解，截至2024年，美的在海外拥有23个生产基地（有11个生产基地是通过并购获得）、22个研发中心。
与此同时，美的也十分不吝于在研发上的投入以及针对区域需求打造差异化产品。
例如，为非洲用户研发“海岛空调”，聚焦pcb板、钣金材质、翅片等多方面，由内到外对空调进行可靠性提升；为北美开发的积木式寒冷气候热泵风管机，通过模块化设计实现传统燃气炉替代，安装成本降低30%；面向欧洲市场推出的r290商用热泵，-10℃低温环境制热无衰减。
“所谓‘授人以鱼不如授人以渔’，本土团队更懂本地市场和消费者，在掌握了技术工具之后，更能针对性地发现和解决本地特有的问题，创造性地满足从未被满足过的需求。”出海新品牌研究专家曾凡华对《节点财经》说道。
事实也证明，在技术主导的本地化渗透下，美的obm（自有品牌）业务在海外收入的占比，在短短5年内实现了从29%到43%的跃升。
另一个喜欢“买买买”的家电巨头，是同样家大业大的海尔智家。
作为国内最早出海的家电企业之一，海尔智家通过并购国际品牌（如ge appliances、斐雪派克、candy等），早已完成了产品出海、高端市场占位的早期阶段。当下，海尔智家在海外的战略性并购、合作，主要是为实现其生态出海服务。
这主要体现在两点：
一是从单品到方案的服务升维。
例如，收购南非百年热水器品牌kwikot后，海尔智家并未简单替换其品牌标识，而是依托其本土渠道与用户信任，推动太阳能热水器与热泵技术在南非市场的普及，同时将海尔智家的智能家居生态反向植入，实现从单品销售到全屋方案的升级。
图：海尔智家收购伊莱克斯南非热水器业务，来源：海尔官网
“首先我们需要明确，用户买产品并不是为了产品本身，而是为了解决自己的问题。单一的卖产品思维，肯定不如完整的解决方案更能吸引消费者青睐。卖生活方式，本质就是给予特定阶层或细分人群某种解决方案。”
曾凡华认为，海尔智家这种“以点带面”的服务升维方式，既维护了区域市场文化认同，又通过技术协同提升了产品溢价、输出生态服务。
二是以技术推动标准输出。
例如，海尔智家收购美国开利集团旗下商用制冷业务，重点整合其基于天然冷媒二氧化碳的制冷技术。该技术具有低全球变暖潜能值（gwp）特性，符合国际冷媒转换趋势，尤其在欧盟碳关税政策背景下成为绿色技术标杆。
通过收购，海尔智家将这一技术纳入其全球供应链，并推动其在欧洲和亚太市场成为行业标准。
“我们要用新的方式实现跃迁，而不是只卖产品，也就是给消费者提供生活场景。从产品品牌向长远目标提升，进而向生态品牌提升，在当地社会形成一个好的产业链、产业生态，这是我们努力的方向。”海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰曾在访问中说道。
可见，海尔智家的出海路径强调“软性整合”，即将管理模式与技术创新注入全球资产，推动从产品出口向技术标准、生态模式输出。
只不过，以“买买买”为主要手段的全球化之路，也并非毫无忧虑。
要知道，海外并购往往伴随着巨大的资金投入和财务负担，一旦被并购企业经营不善，很可能会拉低母公司利润并造成经营成本的上升。同时，并购带来的还有更为复杂的品牌管理问题。
“跨境并购多了一个‘跨国’的变量，这会带来跨文化、跨制度乃至跨宗教的风险因素。”
曾凡华认为，中国企业出海并购，在被并购方的视角里是具有不确定性的，就好比在“稳定的贫穷”和“冒险的富裕”中做选择，大部分人会选择前者。“所以跨境并购最需要防范的风险是，如何给局内人以认知范围内的确定性，安全地实现必要的变革和创新。”
03 同样打品牌，tcl先代工、海信靠比赛
在全球市场中竞争，技术与产品的创新优势是基础，跨文化的品牌叙事则是催化剂——前者构筑市场竞争力，后者以情感共鸣缩短用户认知周期，实现品牌价值的快速放大。
而自2008年以来，海信就把体育营销作为提升品牌影响力的重要手段，不断强化其在全球市场中的品牌形象。
“体育作为全球通用的语言，为海信构建起了一个跨越文化和地域界限的传播平台。”海信集团品牌管理部总经理庞静曾在访问中说道。
近年来，海信不仅先后拿下2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯以及2024年欧洲杯的赞助权等世界顶级赛事，也深耕澳网公开赛、f1红牛车队、沙尔克04俱乐部、美国纳斯卡汽车赛等本土化体育赛事，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。
根据益普索调查数据显示，通过全球顶级赛事和区域化品牌体育ip赞助，海信全球品牌认知度从2017年的28%（第一次赞助欧洲杯后测数据）提升到了2024年的56%。
“海信的‘体育营销’给我们启示就是：不同国家、不同发展阶段社会的强势媒体，很有可能是不一致的；要成为主流和强势品牌，就要有针对性地利用所在国的主流和强势媒体。”曾凡华总结道。
与此同时，海信不仅从商业赞助层面参与体育赛事，还通过技术合作深度融入其中。
比如2024年欧洲杯期间，海信成为var（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，为赛事提供高精度显示技术支持，显著提升赛事的公正性与观赏性。
这一合作不仅让海信品牌曝光覆盖全球50亿人次观众，更通过技术场景化应用，将品牌的“显示技术”与体育的“公正性”深度绑定，塑造了高端前沿、技术向善的品牌形象。
相比之下，tcl智家在海外的品牌建设之路则显得十分低调且扎实。
tcl智家的前身是奥马电器，是全球知名的冰箱代工巨头。截至2024年，奥马冰箱已实现连续16年中国冰箱出口全球总量第一，连续17年中国冰箱出口欧洲第一；在中国冰箱冷柜出口前十的国家中，奥马冰箱已在日本、英国、法国、意大利、加拿大等市场出口市占率位居第一。
“代工企业的首要优势是制造优势，再本质一点，就是通过代工获得规模经济性，从而获得成本领先优势，完成做自有品牌的原始资本积累。”曾凡华在访问中指出，如果一个行业代工行为是普遍的，意味着制造环节都在平均水准之上了，这个时候就很考验企业如何做到“与众不同”。
于是我们看到，2024年5月，奥马电器更名为“广东tcl智慧家电股份有限公司”，股票名称也变更为“tcl智家”，并确立了新的战略方向——致力于成为全球领先的智慧家电企业。
这一战略转型的背后，是tcl智家“先规模后品牌”的渐进逻辑：以代工模式快速占领海外市场份额，依托产能和成本优势在新兴市场建立护城河，同时通过中高端产品创新撬动自有品牌溢价，最终实现从规模红利到品牌价值的跃迁。
据tcl智家2024年财报显示，其全年海外业务收入达到134.95亿元，占营业收入比重为73.5%，同比增长31.82%。其中，自有品牌业务海外收入同比增长51%。
而值得一提的是，今年2月，tcl与国际奥委会签约成为奥林匹克全球合作伙伴（top计划），将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。
相较于以往品牌对单项赛事的赞助，tcl这次深入参与到了奥运会相关的综合活动中，这不仅意味着将在更广阔的舞台上展示品牌形象，也开启了体育营销的全新局面，实现了从局部参与到全面融入的升维。
只不过，在赛事营销、业绩增长的背后，两家企业也需要面对毛利率下滑的挑战。
据了解，2024年，tcl智家全年销售毛利率为23.03%，相比2023年略有下降，就连最核心的冰箱、冰柜产品的毛利率都小幅下滑了0.06%。这意味着公司可能在销售成本上有所增加，或是产品定价策略有所调整。
图源：tcl智家最新财报
海信这边也一样。据财报显示，海信视像的毛利率由2023年的16.24%下滑至2024年的15.66%。而在各项费用中，海信视像的销售费用支出是最高的，为34.21亿元，同比增长了5.74%。看来赛事营销的费用支出，还是不可避免地拖累了盈利。
可见，对于tcl智家和海信来说，提升在海外市场的控价能力以及议价能力，将是未来保持业绩增长的重点抓手。
总结
中国家电四巨头的差异化路径本质是全球化竞争维度的升级：美的集团靠技术本地化扎根、海尔智家用生态整合破壁、海信借赛事营销占领心智、tcl智家则是先规模后品牌。四大家电巨头的增长底色虽不相同，但却指向同一个目标：让世界看见中国企业的野心，绝不止于“物美价廉”。
但也正如出海新品牌研究专家曾凡华所强调的那样，无论是哪种出海路径，本土化都是关键命题，出海企业要避免活在中国的成功经验里不可自拔。“要敬畏每一个新国家、新社会、新环境，保持从零开始的谦逊，踏实调研、诚信做事。”
唯有如此，才能在全球市场中不断擦亮“中国智造”的金字招牌。
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