除了降本增效，谁在反向增加品牌预算？

　　身处营销领域，很多人感知到“降本增效”成为经常出现的主题词。谨慎背后，是广告主投放的保守和对短期回报的要求，一些企业认为长期的品牌建设投入要等到环境好了再说，但是在简单直觉思维下的削减品牌广告投入，真的能让企业活得更好吗？

　　01 大牌启示：艰难时期的品牌投入究竟有何价值？

　　在回顾那些大品牌的营销史后，我们看到了一些在消费低迷时期“反其道而行之”的故事。

　　韩国某知名电子品牌在二十世纪七十年代时还只是oem厂商，八九十年代虽在韩国本土受认可，在其他市场上仍属于二流品牌。1997年亚洲金融危机向所有企业袭来，该品牌却在危险中推行“新经营”转型方案，品牌营销的力度几乎从未减弱。除了连续进行体育赛事营销，还持续投入韩剧，2013年《来自星星的你》爆红，剧中主角所用的该品牌笔记本、手机和多门冰箱全部大卖。

　　该品牌走过的路，足以为我们带来启示：品牌需要有全局观，营销策略本就属于企业整体经营策略中，单纯减少营销费用相当于是将其“剥离”出来，反而无法为企业经营带来帮助。与此同时，做营销并非一蹴而就，树立起品牌需要十多年来一步一步地走。若对做品牌营销的态度始终是“观望”，那么其价值呈现也永远是在尚未到来的“未来”。

　　另一大消费电子品牌的故事同样有启发意义。

　　2008年全球经济增速放缓后日本某电子品牌连续亏损，这时这家企业抓住了一个核心点：明确品牌使命“kando”（感动），通过产品和服务与消费者建立深厚的情感链接，每年的品牌活动都会被视为粉丝聚会，直营店内的活动也如同粉丝派对，再叠加上品牌营销策略，进一步激发用户对品牌的喜爱。

　　品牌广告可以说是一个同时推广产品、服务及输出品牌理念的重要“窗口”，它让一个不识品牌真面目的路人，更快升级为对产品感兴趣的消费者，直至最后成为无条件信任品牌、与品牌共成长的忠实粉丝。

　　不只以上两家品牌，其实这两年很多大品牌也已经在增加品牌营销投入，或是扭转了砍预算的思路。去年某可乐增加了面向消费者的营销投资；而某知名洋酒品牌在财报中也明确写道：“我们相信投资于品牌，即使在波动时期也是发展品牌的正确方法。”

　　此时再回想文章开头提到的问题，头部大品牌们已经给出了答案，看似最为谨慎的“缩减营销预算”，其实并非优选。很多知名品牌都选择了一种更“治本”的策略，一方面，从业务结构、经营模式和发展目标等多个维度去做调整和优化；另一方面，则是通过营销投入让消费者知道，即便是生存或转型，品牌也始终积极与消费者沟通，传递出为长期发展而努力的态度。

　　02 占领心智空档，抓住错位良机

　　或许有人还会有疑惑：头部品牌可以在低迷期持续投入营销，但其他玩家有这个资金实力和策略能力吗？硬币总有两面，如果换个角度思考，你会发现低迷期投入品牌营销可能反而会是一个“事半功倍”的好时机。

　　首先，从消费者角度来看，低迷期大众的情绪阈值普遍也在下降，如果这时候突然有人宣传全新的品牌和产品，让人眼前一亮，这时候刺激的作用会额外放大，此时的记忆度和心智形成自然是事半功倍的。

　　其次，从市场竞争角度来看，低迷时期竞品会暂缓新品上市，那么此时反而正是一个错位竞争的良机。现在其实有了更多机会，去更完整地讲述并传达品牌故事。

　　再次，从营销资源竞争的角度看，优质稀缺资源就有了更多可以“捡漏”的机会。

　　另外，容易被行业和品牌们忽略的是：好的营销其实也可以反向去驱动品牌的发展，对内提振士气。

　　市场喧嚣，品牌卷成红海；市场冷静，反而事半功倍。无论是品牌焕新还是追求出圈，当下这一时期正是与消费者沟通互动、走进消费者内心的关键期。（转载有删减）

　　来源：深响