出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
宣布收购德国知名户外品牌狼爪一个多月后，截止5月16日港股收盘，安踏体育股价涨幅达到11.43%。
2024年，亚玛芬体育在美国纽交所上市后，带动安踏集团和亚玛芬体育营收之和首次突破千亿元，安踏成为继耐克、阿迪之后，全球第三家年总营收达到千亿规模的体育用品集团。
但安踏想做的，远不止中国本土运动鞋服第一大集团，它在抢占中国户外更大的市场份额，主要依靠品牌矩阵和渠道优势快速收割市场，直面对标国际巨头（如北面、哥伦比亚）和本土竞争者（如探路者、牧高笛），去构建“户外帝国”蓝图。
上个月，安踏又宣布以2.9亿美元全资收购德国知名户外品牌狼爪，再次向户外行业高地的大众市场发起冲锋。
很明显，安踏已经按捺不住全力进军户外的野心。而户外领域，国内外竞争非常激烈，一年内已经出现多个品牌收购案例。
大众市场之外的中端户外市场，已是国内外品牌竞争激烈之地。国际品牌有哥伦比亚、狼爪，国内品牌则有探路者、骆驼等争相角逐。高端户外市场，多由国际品牌占主导，安踏旗下运营的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆之外，还有北面、猛犸象，土拨鼠，山浩等。
整个户外市场品类高度分散，同质化竞争严重，未来都是一场赌注。
迫切寻找下一个fila、始祖鸟
当大部分鞋服品牌还在主品牌内打多品类时，安踏已用多品牌收购运营做大了营收。尤其是在户外市场领域，安踏凭借一路买买买的打法，收购亚玛芬体育，重仓户外赛道，买下始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特等户外圈顶流的中国市场运营组成品牌矩阵。体现在业绩增长上，2024财年，亚玛芬体育大中华区营收12.98亿美元，同比暴涨53.7%，迪桑特、可隆等为代表的其他品牌中，收入首次突破百亿大关，增长势头强劲。
但在追求高性价比和市场潜力更大的大众户外市场，安踏一直存在短板。
国内户外市场中，大众市场领域，占据优势的也不是纯粹的户外品牌，而是像迪卡侬、安踏主品牌、特步、361°等本土运动品牌，他们往往推出具备基础户外功能的产品，品牌认知度广泛、线下渠道销售网络庞大，产品价格亲民。占据绝大多数电商市场份额的，则是骆驼、伯希和、茉寻等本土和新兴户外品牌。
收购德国知名户外品牌狼爪，象征着安踏再次向户外行业高地的缺失处发起猛烈的冲锋。狼爪诞生在1981年，在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率很高。2007年通过代理商上海联亚集团进入中国，聚焦 “轻户外” 场景，主打城市通勤、短途旅行等日常需求，通过强大的商场渠道优势，快速扩张，与始祖鸟等高端专业户外品牌形成场景互补，门店数量最高时达到700家。2014年，中国成为德国之外的第二大市场，也是在这一年，狼爪在中国市场的运营转为了直营模式。
狼爪的产品一直够德系够硬核够专业，但过去十年间产品推新、营销和渠道策略上并没有太懂中国的“人情世故”，在中国市场停留在货架电商时代，营销受众群体老化，并没有延续过去的辉煌巅峰状态，甚至一度从专业户外产品线降级到平价冲锋衣，失去品牌溢价空间。
狼爪的中国市场本土化运营也并未跟上步伐，仿冒品泛滥，所开门店显得略微冷清，多数开在奥莱，一线城市核心商圈很少见其门店布局，门店数量增速放缓。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲，全球超过4000家零售点。在中国市场已经不到200家门店。
有鞋服独立分析师告诉虎嗅，参考安踏过去品牌运营经验，尤其是将fila从亏损运营到逆袭，始祖鸟、可隆的运营案例，出现在安踏版图，对狼爪来说，是一场有很大胜算的赌注，像是一剂强心剂。
虎嗅此前获悉，安踏内部对始祖鸟外的户外品牌，尤其是有韩国户外祖师爷之称的可隆重视度很高。在安踏的户外条线里，可隆比始祖鸟更便宜，比fila要更时尚更贵。现在安踏和可隆的团队分工运营基本上是可隆出标，安踏出力，五五分账。而安踏和迪桑特是六四分帐。安踏接手以后，才把可隆从原来的主打专业登山，更本土化，细分为hiking、轻户外camping和都市商务commute三个系列。
安踏团队告诉过虎嗅，基于尼龙面料起家，可隆的面料供应商资源比较好，产品设计上很多亮点都是源于面料特色，去年上半年成为集团收入增速最快的品牌，被安踏集团董事局主席丁世忠点名表扬，也是安踏内部百亿规模候选品牌之一。
如今，对安踏来说，狼爪也是一场差异化突围的收购。狼爪的德国工程团队将与安踏的压住供应链协同降效，也意味着狼爪能够替安踏去补全在大众户外市场的一块空缺，有很大机会操盘成下一个fila，可隆，甚至是始祖鸟。
矩阵式打法仍然灵验
实际上，“垄断式”的品牌矩阵，一直是安踏抢占户外市场的主要方式，从未变过：2009年取得fila中国经营权、2015年收购斯潘迪、2016年与迪桑特签订合作战略，2017年纳入可隆，2019收购亚玛芬体育（萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜），2023年收购女性瑜伽服饰品牌maia active……
细分来看，安踏下的始祖鸟，定位高端硬核户外，在中国市场重点推“亚洲特供版”，对标北面巅峰系列。萨洛蒙定位越野跑/滑雪专业装备，在中国市场一度绑定国内越野赛事，将门店布局开设下沉至二线城市，对标的是hoka、昂跑。
迪桑特，定位高端滑雪&机能户外，在中国市场主要发力黑科技面料+冬奥运动员代言，可以对标波司登bogner。可隆，定位轻户外生活方式，过去一年在中国的重要动作是联名潮牌，主打“环保露营”概念，对标狼爪、哥伦比亚。而安踏主品牌户外，主打大众性价比，在抖音上售卖199元速干衣打造爆款，对标迪卡侬、探路者、骆驼、伯希和等。
从一线奢侈商场到县城超市的渠道布局，则是安踏另一场强有力布局户外的方式。
在户外市场，安踏主要采用“高线城市立品牌，下沉市场抢份额”的渠道组合拳。高端条线，始祖鸟在北京skp、上海南京西路开设“博物馆级”门店，陈列喜马拉雅登山装备，占领用户心智。迪桑特在吉林北大湖、崇礼滑雪场设快闪维修站。
线下门店的持续扩张和心智建设之外，线上渠道的快速增长是户外服饰发展的另一驱动力。久谦数据显示，2024年1-10月天猫和抖音平台的户外服饰gmv分别同比增长14.5%和75.5%。
在大众市场，安踏收割户外市场的手段是，在三四线商场设户外角，搭配露营场景陈列。抖音、拼多多电商平台布局类似99元防晒冰袖的专供款，冲击下沉市场。线上层面，微信小程序提供帐篷日租等装备租赁服务，降低体验门槛。小红书上则发起安踏户外挑战赛，用户通过晒图可兑换折扣券，强化渠道的全域渗透。
安踏的户外谋图正面临激烈竞争
挑战更大的国内市场份额目标，安踏仍存在不少挑战。
国内外户外市场竞争非常激烈，一年内已经出现多个品牌收购案例。就在4月安踏收购狼爪之后，5月，滔搏宣布收购挪威顶级户外品牌norrøna，进一步巩固其在该领域的优势。同月，又宣布将成为专业跑步品牌soar在中国市场的独家运营合作伙伴。后者2015年成立，由英国时装设计师兼跑者tim soar创立的专业跑步品牌，兼具功能性和潮流时尚。
在户外品牌运营方面，滔搏也并非初出茅庐的新手。滔搏已经官宣拿下多个国际品牌大中华区独家运营权，包括soar，norrøna，hoka、凯乐石和加拿大越野跑品牌norda，押宝在高端市场。接下来滔搏的发展走向也很清晰，代理更多国际小众户外品牌，依托零售网络抢占户外市场份额。
安踏本身在户外领域的发展也并非没有挑战。一方面，高端线依赖实力强劲的始祖鸟，迪桑特，2024年1-10月，线上（天猫、抖音）gmv分别同比增长222%和128%，但中高端线在面临被凯乐石、北面、猛犸象蚕食的挑战。尤其是凯乐石、北面、columbia sportswear(哥伦比亚)等品牌凭借先发优势正在占据越来越多市场份额。
久谦数据显示，2024年1-10月，北面线上（天猫、抖音）gmv同比增长16.6%，凯乐石同比增长174.8%。凯乐石已成为国内一众户外品牌的“黑马”，2024年收入已逼近40亿元大关，较去年实现了超过90%的全渠道同比增长，10年前就已买下德国户外骑行装备品牌vaude。北面凭借专业的极限探险装备和潮流化转型策略，与skims、gucci、supreme等时尚品牌联名，不断打破户外与时尚的界限。
哥伦比亚则以自研的 omni - heat 热能反射技术和高性价比产品，在冬季户外市场构筑起坚实壁垒，2024年全年净销售额同比下降3%，但中国市场全年增长超过20%，是表现最佳的单一市场，其高层今年在业绩会上表示未来将加大营销力度，争取年轻消费者，并计划在2025年将营销费率从2024年的5.9%提高到6.5%。
而北面、哥伦比亚、patagonia这些国际品牌也在开始作出降维打击的动作，加速本土化，推出副线。例如，北面推出独立存在的户外支线urban exploration（北面城市探险系列），融合户外探险和城市时尚的双重属性，定在千元价格带。
数据显示，中国户外运动市场规模预计2025年超2400亿元，露营、滑雪、徒步成为增长主力。户外领域各个品类发展格局高度分散，同质化竞争严重。例如，冲锋衣竞争格局集中，国内品牌骆驼市占率达到近16%。而一些更新的细分品类增长潜力也在冒出，昂跑和hoka最近一年在中国市场业绩上的高增长，已证明跑鞋这一品类在中国市场的增量空间之大。
户外消费者也在从“专业硬核”向“泛户外休闲”延伸，品牌需平衡功能性与时尚性。抖音、天猫户外运动品类销售榜单前列的sinsin和茉寻，都是从女性内衣赛道起家，跨界到防晒衣户外运动服饰赛道。波司登三年前就选择收购高端户外品牌（如bogner），主打滑雪场景，优衣库、ur、蕉下等服饰品牌早已迈入轻户外市场跃跃欲试。李宁去年发力首个户外系列产品，但目前来讲尚未形成规模。
已经坐拥国内户外集团一哥地位的安踏，还要在激烈又分散的竞争格局中继续冲刺。
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