专题看点
市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为。消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者的购买行为要受到许多因素的影响和制约，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
心理因素
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
01 动机
动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛认为人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。
马斯洛在1954年发表的《动机与人》一书中，提出人类“需求层次理论”，也称为马斯洛动机。这个理论认为人的需求可以分为五个层次：
1、生理需要，指为了满足生存而对必不可少的基本生活物质条件的需要，如衣、食、住、行等，它是人体最基本需要。
2、安全需要，指满足人身安全和健康的需要。我国由于生活水平的提高，对这方面的需求日益增多，如医疗保健品、人寿保险、防盗物品等。
3、社交需要，指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。在这种需要的推动下，人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系。
4、尊敬需要，指在社交活动中受人尊敬、取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。人们购买高档名贵服装等高档消费品，获取高学历就是这种需求的表现。
5、自我实现需要，指发挥个人最大潜力，实现理想的需求。自我实现是需求的最高层次，自我实现的人是理想的人，建立人与人之间无条件的关怀和真诚关系，是自我实现的关键。满足自我实现需求的产品有书籍、教育、知识等。
马斯洛认为同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。人们都是最先追求最迫切的需要，在满足了最迫切的需要之后，就会转向满足下一个次迫切的需要。
02 知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反应。在营销中，知觉比实际情况更重要，因为知觉影响消费者的行为。知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
例如，面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员很聪明，其介绍有利于自己接受该项保险业务。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
（1）选择性注意。选择性注意是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的对象则被忽略了。例如，据估计，平均每人每天要接触到1500个以上的广告，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果的只有12个。
（2）选择性扭曲。选择性扭曲是指人们往往按照已有的想法有选择地将某些信息加以扭曲使之符合自己的意向，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。例如，某一商品在消费者心目中已树起信誉，形成品牌偏好，即使一段时间该品牌的质量下降了，消费者也不愿意相信；而另一新的品牌即使实际质量已优于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个名牌货更好些。
（3）选择性记忆。选择性记忆是指人们只记住那些与自己看法、信念相一致的信息。对于购买者来说，人们往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。选择性记忆对强势品牌很有利。这也揭示了为什么许多营销人员不断地向目标顾客重复传递信息，就是为了确保他们的信息不会被遗漏。
03 学习
学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。尽管大部分的学习都是具有偶然性的，但是人类行为（包括购买行为）大都来源于学习。当一个消费者上当受骗，从一家邮购公司买了不能退还的次品后，他或她就学习到今后再也不能在那家公司买东西了。人类学习是为了获得一种在将来做出适应性行为的潜能。
（1）驱动力。指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴、逃避痛苦等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力。如恐惧、贪婪等。如果内在驱动力不能得到满足，则消费者会处于紧张状态中。
（2）刺激物。指某种能满足自己内在驱使力的物品。比如人们感到饥饿时，饮料和食物就是刺激物。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。
（3）诱因。指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售渠道、人员推销、展销、广告等。
（4）反应。指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为，比如是否决定购买以及如何购买等。
（5）强化。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。如果效果良好，则反应被增强，以后遇到同样的刺激物时就容易发生相同的反应；如果效果不尽如人意，则反应被削弱，以后即使遇到同样诱因的刺激物也不会发生反应。
04 信念与态度
通过学习，人们获得了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。
例如，当消费者对某品牌商品了解得较多时，就可能在其思想中建立起一些相关信念，比如，该品牌商品质量是可靠的、价格是合理的、服务也是满意的，购买这种品牌的商品是明智的等。营销人员应高度重视顾客对本企业或本品牌的信念，如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他的购买行为，就应该运用有效的促销手段去影响或修正这些信念。
态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度在人们脑中形成一个架构：对某一事物喜欢或不喜欢，亲近或疏远。态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为。因为态度可以节省精力和脑力，并且非常难以改变。一个企业最好使其产品与既有的态度一致，而不要试图去改变人们的态度。
本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除
